小白绕道，只适合高手进阶的广告干货！

PPC广告的数据不稳定，时好时坏，这个每一个做广告的运营切身的体会。

今天小麦将跟大家再深入的谈谈分析广告的几个重要思想和维度，小伙伴们打起精神来，接下来小麦将释放大招了！

广告数据的不稳定总得来说可以从客观因素和主观因素两个角度来分析。

1.客观因素：

客观因素主要是指那些我们无法改变的因素或者说市场本身的变化。例如：平台流量的变化，11/12月份的流量会比平时高很多，转化也会高很多，那么数据就会比较好，而现在这段时间广告的数据大多数都比较难看，这是普遍存在的，我们很难去控制。

同时还有产品自身的淡旺季变化、竞争对手的变化、节假日、买家搜索词的变化等等，这些都是客观的因素都会导致数据异常，所以分析数据时首先需要考虑这一点。

2.主观因素

数据异常主观的因素一般指人为的调整导致的数据发生变化。例如关键词的价格调整、广告词的增加、减少，listing的修改等。在这里面需要提出一点就是listing的review，在理论上是不可控的，但是实际上非常有弹性，好的review可以提高转化，那么差的review会降低转化，所以我们操作广告的时候也要每天关注产品的review。

主观上的操作导致的数据异常是比较容易调整的，但是前提是做好数据的记录和监控，所以对于广告核心词的操作一定要记得做好操作的记录，当数据异常时及时调整。

对于广告的操作来说，我认为广告的运营分为广告的“道”和“术”，其中“术”占比30%，道占比70%。什么是术呢？就是广告投放的技术含量；而“道”指代的是数据分析思路和投放的策略。我们可以把广告的投放分为五大主题：

1.广告的投放结构（术）

广告的投放结构需要从两个维度分析，第一个广告活动的结构，第二个是广告组的结构。一般来说我们对每一个广告活动都需要有一个非常清晰的逻辑划分，例如针对某一个产品开了三组广告活动，一组低价自动主要是用来钓鱼，另一组自动高价主要用来选词，而另一组手动主要是来做转化，那么这就是广告活动的逻辑划分。

在同一个广告活动内可能会有不同的广告活动组，我们以一组手动广告活动为例，在广告活动组里面有两组广告组，一组是广泛匹配用来测词，另一组精准匹配词用来做转化，那么广告结构就非常清晰。

投放的广告的结构的合理的安排一方面有利于我们更好的管理，另一方面更有利于让我们清楚的知道优化的目标和方向。

2.数据统计（术+道）

数据统计这块，偏重技术，但是也有一些重要的思路在其中。

一般来说后台会为我们统计日常的广告数据，但是我个人更建议大家将每日的数据进行手动的统计，这样可以更好的进行数据的横向对比。如果账户做的细致可能还会涉及到主推词的数据的统计。

想精细化的运作广告，对广告账户全方位的监控，实际上是一件非常麻烦的事情，但是又是非常重要的一个环节。从我个人的经验来看数据一定要手动去统计，接触这些数据时间久了你会对这些数据特别敏感，有些时候数据统计之后马上可能就能发现问题，这是一个长期积累和循序渐进的过程。

很多人问我广告到底有没有数据软件可以用，我一般都是推荐手动，不知道有没有其他的朋友跟我有一样的感触呢？

3.数据分析（道）

数据统计出来之后，如果不进行数据的加工，那么数据本身不具有任何价值。这就是我强调大家手动统计的原因。例如今天自动的出价是0.8美金，会有相应的广告数据显示，可是当我明天设置1美金时，数据发生了变化，但是后台无法显示我今天的出价0.8，而是显示1美金。这个是一个非常核心的问题。

通常我们需要以周，甚至以日为单位分析广告总得消费对比趋势，这样可以让我们更好的观察每一个周期相应的出价和花费所产生的不同的数据差异，我们可以找出花费最高的，搞清楚为什么高，同时观察投产是否符合预期。

很多人喜欢一周进行一次账户分析，其实我自己习惯每天记录数据，同时对于新品可能每天都会进行分析。当然我所提到的分析只是一个方面，每个人会有自己的思路，没有绝对的好坏之分。

之前有朋友问我，为什么我写文章从来不直接写方法，而主要是分析整体的思路，其实是我个人偏好授之以渔而不是授之以鱼，讲思路你想出来的就是你的，讲方法，知其然不知其所以然始终都可能无法理解到本质。

4.账户调整（术+道）

主观和客观两个方面的因素综合影响账户，导致数据的异常。同时我们不同阶段的产品的广告策略发生改变时，数据也是需要不断的调整。

那么也就是说什么时候需要调整数据？一是数据异常，而是策略需要。

账户调整的方法主要有：

（1）调整关键词的匹配方式，例如广泛词花费太高，尝试转精准；

（2）调整广告的出价，例如展现太低提高价格；

（3）增加或者减少否定关键词，分析数据报表否掉无效词；根据流量需求去掉半相关词的否定；

（4）增词或者减词，添加自动广告报表中表现好的词，暂停高花费低转化的词；

（5）其他

5.投放策略（术+道）

广告的投放策略是PPC广告的核心的环节，也是PPC广告的魅力所在，玩法很多，只有你想不到，没有你做不到。这里我给大家分享这样的几大策略：

（1）分时投放策略

分时投放需要提前统计好本品类产品在每一周的成交变化以及每一天不同时段的成交变化，例如我们可以选择在转化率较高的某一天投放，我们的方法是统计8周的数据，最终观察一周中哪一天转化最好，然后再集中投放。每一天的时段变化操作的空间相对不大，除非颠倒时差，所以一般最多设置白天和晚上的投放即可。

投放方法：在转化高的时间节点重点投放

（2）重点关键词投放策略

推广期间我们会对每天转化好的词进行统计，这类词需要重点维护。

投放方法：重新建立一个广告组，只投重点关键词。

（3）低价自动跑词策略

这种方法有很多人会用，一方面可以低价得到更多的展现，另一方面可以获得更多的潜在客户，同时还可以挖掘一些新的关键词；

投放方法：单独建立低价自动广告投放策略

（4）节假日关键词的投放

这种方法主要是针对节假日用品的投放，特别是圣诞节的礼品一类，可以进行节假日广告词的针对性投放策略，选用节假日词。

投放方法：建立节假日关键词手动广告组

（5）否定词的灵活运用

随着广告的数据不断增多，其实到后面最常用的策略就是否词，否词有两种策略，一种是针对于广告组的否定，另一种是针对于广告活动的否定，这个其实有一些微小的区别，主要在于针对于不同的广告组的目的，也就是说广告账户的结构不同，那么否词的运用也将不同。

投放方法：广告活动否定词以及广告组否定词添加

对于投放的策略有很多种方法，还有多广告组不同出价的策略，超低价获取流量的策略等等，还有其他的策略就不一一列举了。

但是抛一个问题给大家，如何测试自动广告的关联数据呢？能够想出来的我们私聊！

我个人觉得广告可能是运营环节最有意思的一个事情，学问很深，玩法很多，不是三言两语能够完全讲清楚，但是以上的这些思路和方法，如果有心的朋友认真去思考，参透里面的精华，你会有很多意想不到的结果。