极兔速递进村“刷墙”，打的什么算盘？

农村快递是不是一门好的生意，这个问题已经不用再讨论了。

广阔天地，大有可为，对于想要掘金农村的快递企业来讲，在市场需求和利好政策的刺激与推动之下，最重要的是“下乡”方式的选择。

“下乡”方式千百种，这家快递大不同：极兔。

前段时间，老鬼在朋友圈看到了极兔的这组“下乡广告”，吸睛指数爆棚。话不多说，直接上图，如下▼

不得不说，在快递方面擅长“高举高打”的极兔，在刷墙方面也是一把好手，并且刷出了新意和高度。今天，我们就来聊聊这事。

01

下乡“刷墙”！

刷得不只是存在感

在乡间地头做刷墙广告，并不是什么新鲜事。阿里（淘宝）、京东、三大通信运营商等都是刷墙广告界的老选手了，他们的“下乡标语”也随处可见。据老鬼了解，京东在2013年四季度到2014年3月，在半年时间里就刷了8000多幅广告。

不过，具体到快递或物流领域，基本没有。老鬼唯一一个有印象的是几年前在江苏某地看到的一条“国家队”邮政速递物流的乡村标语：中国邮政真可靠，跑了和尚跑不了庙。

起初，老鬼在看到极兔刷墙广告图片时有些讶异。如果说之前极兔在各大商圈和机场等高大上的场所砸下重金打广告还可以理解，毕竟极兔刚进入中国市场没多久，确实需要多刷存在感，但这次的画风确一改极兔往日的高大上的形象，把广告打到田间地头，广告语也十分“接地气”：“兔哥送“货”出道，这可是全村的希望啊！“、“极兔送粮速度快，钞票都进你口袋”……

经老鬼向极兔的老铁们求证后才得知，这组极兔版“刷墙体”来自山西，共投放6000多幅墙体广告，覆盖山西省11个市、97个区县，其中乡镇投放占比数量高达 1070个。

有趣的是，这些接地气的广告语除了朗朗上口，容易记住外，主题与内容上也刷出了新高度，与当地的特色结合了起来。老鬼印象最深的是这3个——

1、醋坛子翻了，别慌，拍个照发极兔，一小时极速赔付；

2、酒香也怕巷子深，极兔速递送出村；

3、“煤煤”还没发新歌，但极兔已经发了你的货；

这三个好在哪儿呢？

第一个紧扣当地特色。众多周知，山西是农特产品电商快件的“产粮大省”。2017年山西省粮食总产量130亿公斤，2018年山西省粮食总产量138.04亿公斤，皆为高产年。特色农产品例如山货、汾酒、小米粮食、醋等更是电商快件的优质品类。虽然山西农产品连年高产，但滞销问题却始终无法解决，困难就在于快递运输。

第二个契合了营销需求。例如：“酒香也怕巷子深，极兔速递送出村”展现的是山西当地特色产品汾酒；“醋坛子翻了，别慌，拍个照发极兔，一小时极速赔付”将山西特产老陈醋与极兔的特色服务“一小时极速赔付”结合。

除了刷出存在感，极兔还因地制宜刷出了当地老乡们的亲切感和需求点。

在之前的文章中老鬼曾提到，受益于互联网的普及和电商平台的进步，长期存在的“城乡二元消费结构”已经被彻底打破，下沉市场潜藏的消费欲望正被持续激发和引燃。但不同于城市居民习惯从互联网获取新鲜事物，农村乡镇居民更信赖自己熟悉的事物，墙体广告正是如此。另外，墙体广告有着更长的展示时长。正是由于这种特性，“刷墙广告”这种简单粗暴的宣传方式已成为品牌下沉最好的窗口。

在老鬼看来，通过农村刷墙广告，走进农村跟老乡们打成一片，只是极兔下乡的第一步。接下来的一步才是核心——把自己变成“村里人”，融入农村产业生态。

而极兔可实现的路径，一是借国家政策的东风，拓展网络的深度、广度和密度；二是瞄准下沉市场，加快推进农村市场的布局，在快递市场头部竞争越来越大的趋势下，未来不排除走“农村包围城市”的差异化之路。

02

大势所趋

“农村包围城市”正逢其时

2014年年初，国家邮政局正式提出和立项了三大工程——快递下乡、快递西进、快递向外，统称为“三向”。下乡和西进均面向农村，目的是引导规模以上快递企业在县级市完善服务网络，加快农村和中西部地区网络布局和设施建设。

事实证明，这场轰轰烈烈的快递下乡和西进工程取得了巨大的成功，且影响深远。

工程立项的当年，我国农村快递网点就发展到近5万个，乡镇覆盖率提高到50%以上。也是在这一年，我国快递业务量完成140亿件，跃居世界第一；其中农村快递市场产生的包裹量超过20亿件，占比14%。

六年过去了，这一状况又有什么改变呢？

今年是脱贫攻坚的决战决胜之年，邮政快递积极发挥行业优势，为全面打赢脱贫攻坚战贡献了重要力量。9月21日，在国务院新闻办举行的新闻发布会上，国家邮政局局长马军胜透露，从2014年国家邮政局启动“快递下乡”工程以来，“快递下乡”覆盖率从50%增至今年8月底的97.7%。去年一年，邮政快递在农村收投包裹150亿件，平均一件约60元，支撑“工业品下乡”和“农产品进城”超过8700亿元。

“接下来还将推进‘快递进村’，突破农村末端服务难题。目前，快递进乡镇的覆盖率已超97%，但快递进村只占到40%左右，今年将瞄准这个目标继续努力，在巩固“快递下乡”、巩固邮政直接通邮的基础上，推进“快递进村”工程，预计将用3年时间解决这一问题。”——伴随着农村电商的普及和渗透率的提升，尤其是直播电商的崛起，马军胜的这席话里藏着一条更为宽广的快递致富路。

东风正劲，机遇难得。极兔显然有备而来。

03

极兔的农村生意

除了刷墙，自今年起网以来，极兔已经有意识地向下沉市场延伸。

在四川，极兔作为四川脆红李的物流合作伙伴，现场与30多位带货主播一起为当地农户助力加油，直播两小时揽件800多票，活动结束共揽件1100多票。

在广西，极兔速递为中国芒果之乡百色的产地直供芒果提供快递物流服务。

在吉林，吉林省驻村第一书记协会与吉林极兔速递已经达成战略合作，极兔速递将为吉林省驻村第一书记协会所有带货农产品提供独家快递物流服务。

类似的案例还有很多。而如此密集的大动作，无一不显示极兔要在下沉市场上大干一场。

有老铁肯定会问：在城市电商市场，极兔并不缺少竞争对手，为何还要开启了一场轰轰烈烈的下沉大潮。

在老鬼看来，主要原因有二：

一是农村快递市场这块蛋糕实在太大太诱人了，而极兔手里正好拿着吃蛋糕的刀叉。

众所周知，农村不只是一个买方市场，更是一个潜在的卖方市场；城市的消费品能够买进来，农村的好产品理论上也可以卖出去。之前，农村及偏远地区的快递市场之所以迟迟打不开局面，一个很重要的原因是收派失衡，即收件少、派件多。派件付出的成本远高于收件带来的收益，网点赚不到线，自然难以为继。

在这个“供需矛盾”面前，极兔有个天然的优势——拼多多。

极兔与拼多多渊源颇深。个中关系无须再多言。双方目前虽然还没有资本上的合作，但拼多多是率先对接极兔的电商平台，其大量业务也来自拼多多。拼多多深耕“五环外”电商下沉市场，极兔瞄准快递下沉市场，两者一拍即合。

另外，拼多多庞大的单量，让极兔在下沉市场有了一定的主动权。根据商业观察家报道，2019年拼多多农（副）产品成交额达1364亿元，同比增长109%。2020年一季度新冠疫情期间，拼多多平台上的农村网店实现的农产品订单数，超过10亿笔，同比增长184%。

二是城市电商件市场竞争太过激烈，且增速逐渐登顶天花板。

城市电商件市场的竞争的激烈程度，无需老鬼多言，大家都看在眼里。而作为新玩家，自进入中国市场以来，极兔起网仅几个月时间，业务量就达千万，已经创造了行业奇迹。

这个“奇迹”的背后，也引发了其他同行的“躁动”， 前段时间，通达系几大快递中已经有公司下发通知“围剿”极兔，严禁自己的加盟商经营或代理极兔快递，否则视为自动放弃本公司的经营权和代理权。

基于上述现状和可能，对于正在起步阶段的极兔来讲，既然在城市电商件市场最大的对手已经有所警觉，那肯定不能“硬碰”，只能一点点试探。相较于“红海”一片的城市电商件市场，下沉快递市场仍是增量市场，竞争的激烈程度远不及城市电商件。

站在这个角度来看，极兔此时瞄准下沉市场，不仅可以避免与同行在城市电商件市场上的正面交战，还能可进可退，获得一个得难的冲量机会。

因此，不管站在哪个角度，借势“快递下乡”转投潜力无限的农村市场，“嵌入产业链”扶农助农进一步摊薄成本，对极兔而言，都合情合理且不为过。

结语

极兔通过“刷墙”下乡，噱头也好，战略也罢，背后都是农村这座有待深挖的富矿。新时代下，国家力推“乡村振兴”战略，怎么振兴？流通渠道的打通和顺畅是至关重要的一环。

农产品出得去，工业品进得来。一来一去，就是快递。当然，就目前来讲，农村快递坑大且深，但试想一下：

如果坑都填平了，一路坦途，哪里还有机会留给白手起家的你呢？

越早行动，越主动。