运营中的关键词全局观：选品、Listing优化和运营打造

这是上周一场直播时分享的内容，我将其整理成文字版，分享于此，希望就关键词这个话题，能够带给大家一些思考。

关于关键词的定义，也有不少人将其称之为关键字，说的都是一个意思，但很少有人解释过关键词是什么。我个人对关键词的定义是消费者脑子里存在的、用于搜索某个产品时使用的词语或短语，关键词需要是名次或名词结构的词语或短语。

但并不是每个名词结构的词语就是关键词，还要看其实际的应用场景如何。

比如，Large Dog，从词本身来看，确实是个名词结构的词语，但当其出现在Large Dog Leash这一场景时，就变成了修饰词，就不再是关键词了。

要想选择好的关键词，还有四个要素需要把握：

1. 关键词要与产品本身相关，如果和产品不相关，要么权重很低，要么干脆没有权重；

2. 关键词需要与消费者的搜索一致，即消费者使用的搜索词，如果与消费者的搜索不一致，那就无法形成匹配，至少匹配不霍精准；

3. 在收集和整理关键词时，还需要考虑到搜索次数与搜索结果的对比，关于这一点，我们需要借助第三方工具，比如JungleScout, 卖家精灵等来做对比，最好的关键词是搜索次数多而搜索结果少的那些词语；

4. 关键词不是一成不变的，会随着时代和趋势的变化而变化，所以，卖家在运营的过程中，也需要适时的对关键词作出调整。

从选品的角度来看关键词，我们要特别关注的有两类：精准关键词和长尾关键词。

其实，刚需选品的原则背后，就是精准关键词，而偏冷门的选品原则（Best Seller日出50-150单）之下则直接指向长尾关键词。

关键词筛选出来，还要将其恰当的应用于Listing优化中，在众多的Listing 优化要素中，核心包含以下三点：

1. 选对类目节点：节点错误，权重全无；节点偏差，权重打折；有些关键词自身就是类目节点词，这种情况下，必须确保自己的关键词选用正确，匹配精准是关键；

2. Listing标题：这在一条Listing中是具有五星级重要的意味，而核心的关键词往往也会用于标题中，在使用时，越核心的词语越要写在前边，一般来说，标题前部的权重重于后部；

3. Search Terms列表：对于在标题中未能填写的关键词，可以汇总整理，填写在ST列表中，ST中可以填写250个字符，可以覆盖更多的关键词，增加Listing被系统抓取到的几率。 而到了运营环节，通过核心关键词来寻找竞争对手，通过和竞争对手进行横向对比，进而向表现好的竞品学习，则显得尤为重要。

关于通过关键词筛选竞品，我的建议有以下几点：

1. 选择的竞品的产品风格要和自己的产品风格一致，但千万不能只局限于同款；

2. 所选择的竞品应该按照BSR排名呈现正态分布，比如排名1，5，10，20，50，80，100等等，而不应该只是单纯聚集于某个小群，只有分布均匀，对于提供竞品分析的全面性才更有意义；

3. 用2-3个核心关键词搜索，在搜索结果前7页中的产品风格一致，可以满足同一需求的优秀Listing都应该纳入自己的竞品范畴；

4. 竞品还要参考1-3点收集的热卖Listing页面中的广告位，要把广告位中那些和自己产品风格一致，可以满足同一需求的Listing也纳入进来；

通过上述四个维度的收集，我们可以获取不少的竞争对手，而通过对竞争对手的分析和学习，才可以确保自己对下一步的打造了然于胸。