亚马逊PPC实操：为什么你的广告成本居高不下，但销售额就是上不去？

很多亚马逊卖家都遇到广告效果不佳、广告销售成本高等问题。类似这些问题，其实不管是亚马逊新手还是老手都有可能遇到。因为PPC广告不是一次性就能实现完美的工作，它跟其他传统的PPC广告（如Google AdWords）一样，都需要不断进行调整。

要想在亚马逊PPC上获得成功，没有什么秘诀。而在开始讨论具体问题前，有几个基本名词是一定要懂的：

ROI =投资回报率

ACoS =广告销售成本

PPC =每次点击付费

亚马逊PPC广告的关键在于，找到合适的搜索字词。接下来，你还要与其他卖家竞争。

因为与对手竞标，所以你的ROI和ACOS会有所波动。随着时间的推移，这些变化是正常的，不同广告系列的效果也会不同。

但面对低ROI的情况，卖家应该仔细检查下利润率，看看成本是否太高了。卖家有时候会专注于销售额，却没有意识到他们根本没在挣钱！一笔利润率为45%的交易，要比10笔利润率为3%的交易要来的更有价值。在确定最高出价之前，你最好把利润率等所有因素都考虑进去。

另外，高ACOS或低转化率还可能是由于广告缺乏相关性。比如你在竞价“cream for men（男士面霜）”，但这个词可以代表止痒膏、抗皱霜、干性皮肤霜以及其他面霜。而且寻找“cream for men”的买家，可能他们自己都不知道要找什么产品。

一、使用PPC广告前，你需要了解以下这些内容：

1、你的广告目的是什么？

在我们开始研究细节之前，你有必要问自己一个问题：你想用PPC广告达到什么目的？在广告预算花完前，你想要达到什么样的效果？这些问题的答案将是评判你的ROI和ACOS是高还是低的标准。

如果你正在推广全新的ASINs，那这些广告费用应该属于新产品的推广费用。你的ROI可能一开始会比较低，因为你的目的是把新产品让尽可能多的人知道。

2、短期的亏损可能不代表什么

假如你卖的是全世界最好的Unicorn（独角兽）罐头，你可能需要把短期内的广告损失考虑进去，因为你的顾客吃掉这个健康罐头需要时间，然后他们会把它推荐给朋友和亲人，这样他们就会回头来买更多。因此，你不得不牺牲一些代价，以换取更多的销售，和减少长时期内的广告费用。

另外众所皆知的一点是，一个新的ASIN或者新的亚马逊账户必然会在自然搜索结果中排名较低。该商品可能仍然是品质最好的Unicorn罐头，但是如果没人看得到它的话，它也销售不出去。

消极的ROI或非常高的ACOS可能都只是为了成功推广ASIN的一部分代价。等过了一段时间之后，你可以调低支出和出价，因为在经过一段时间的推广过后，你应该能得到更多的有机销售。

但是，所有的Unicorn罐头都有保质期，卖不出去堆积在库房积灰只会给你带来损失。因此，消极的ROI或高ACOS也有可能是为了清空库存。

3、PPC广告需要不断测试

PPC广告可以帮你在不用改变核心listing信息的情况下测试广告受众。

比如虽然可能有少数人会搜索“cream that makes me look like Brad Pitt”，但因为你不确定是否真有人这么做，所以你肯定不想在标题中加入Brad Pitt这类关键词，毕竟标题很重要。

因此，这时就可以围绕这种类型的关键词进行PPC广告，测试是否能吸引这类消费者。

你可以进行所谓的A / B测试。

比如是自己的网店，那你可以同一个产品使用两个不同的listing，然后观察几周时间，查看哪种listing效果更好。

虽然亚马逊不允许你使用不同的listing进行测试，但你可以创建尽可能多的广告系列。你可以两个星期使用一个广告系列，然后在接下来的两个星期尝试另一个广告系列，并在月底比较结果。

在进行亚马逊PPC广告测试时，以下是三个主要的测试点：

（1）、测试搜索字词：比如对比“cream to make me look like George”与“George Clooney’s face cream”的效果，或者是测试“Brad Pitt’s anti wrinkle cream of choice”

（2）、测试图片：你可以测试不同的图片，比如皮特的左侧脸和右侧脸，哪边更受欢迎；或把皮特和克鲁尼进行对比等。除了搜索字词，人们在广告上看到的图片也是你最应该考虑的事情。

（3）、测试标题：标题的第一部分是最重要的，但一定要尝试全新的想法。同时也不要忽视项目符号（Bullets ）、描述和其他信息，这些因素也很重要，特别是为了让那些刚刚转到listing页面的人进行购买。

4、关于亚马逊PPC的一些谣言

谣言一：最热门的搜索词最管用

排第一的不一定就是最管用的。就算你的搜索词排名十分靠后，如果你挖掘了一个利基市场，广告可能非常成功。

如果每个人都在竞价同一个核心搜索词，这个词的竞价很可能非常高，也意味着很多人都在抢同一个广告位，这就使争夺市场份额变得难上加难。

如果你能找到一组很少人出价的搜索词，这可能是一个机会。当然，比较少有人人会搜索这些词，但这也意味着有更少人会对这些词出价。你想踏足的这个市场虽然比较小，但是你面临的竞争也会相对较少，因此广告花费也会相对减少。

谣言二：一个ASIN需要得到10条评论才能投PPC

这一点并不正确。虽然有人辨道，没有评论，就无法获得消费者信任，没有信任就没有买卖，广告费也就白花了。

但是反过来想想，如何先得到评论呢？PPC未尝不是一个办法。虽然很多人会看评论，但有些人并不在乎，因为他们受到亚马逊政策的保护，并不担心利益会遭受损害。

二、使用亚马逊PPC广告的几个要点

需要反复对自己强调的是：具有创造性，永远别怕尝试新主意。如果你在洗澡的时候想到了一个主意，尝试着去实践它。这个主意可能不会成功，但是谁知道呢？

1、一开始先采用自动广告系列

让广告系列自动运行几个星期。

自动化广告系列能给你提供的是：洞察力。在运行了几个星期后，下载报告。它会让你知道，你的顾客在近期都输入了哪些搜索字词。

之后，你就可以开始手动调整你的广告系列，这可以让你的广告更具针对性，给你带来更多控制权和想法。也许，它甚至还会告诉你，你的受众是更喜欢布拉德皮特还是乔治克鲁尼的脸。

2、保持广告的相关性

不要出价在“face cream”这种字词，这些字词对你来说是无意义的。因为如果有人在寻找“face cream”时，他们根本不知道他们想要的是什么，他们只是还处于一种“逛街模式”。这样的广泛字词只会浪费你和他们的时间，更不用说你的资金和转换率。

你要考虑的是范围较窄的词语，如“anti-ageing cream”，或者利基词语如“anti-wrinkle cream”。没有什么是绝对的对错，一切都要根据具体情况具体细节来判断。但一定要注意的是，使用潜在受众查找你的产品时会使用的搜索字词，保持广告相关性，并调整出价以匹配你的受众。

3、确保预算充足

如果你的每日预算偏低，那你有可能在前几次点击中就用完这些预算。这样一来，能用来了解广告系列效果的时间就比较少，因此请确保你有足够的预算来产生更多的数据。

但是也不要规划太多预算，以防止出现了什么意外情况让你“倾家荡产”。但充足的预算确实能给你带来更积极的效果。不管它成功了或是失败了，你仍然可以保存并使用有价值的数据来优化下一个广告系列。

4、注意标题

买家只能看到标题的前30-35个字符，因此，请确保标题的前35个字符和产品图片与买家的搜索字词足够相关。

如果你的标题是“The best Anti Ageing long lasting Facial cream on the planet EVER（世界上最好的持久性抗衰老面霜）”，买家可能只会看到“The best Anti Ageing long lasting F”。

5、设定否定关键词

你还可以把不相关的搜索字词排除掉。虽然它不像相关性那么重要，而且如果你很好地使用了广泛匹配和完全匹配，它通常并不那么重要，但有时你可能需要确保搜索完全不相关字词的买家不会看到你的广告。

6、增加广告数量

如果你只有三个产品，你可以忽略这一点。但如果你有成千上万的产品，你就需要注意了。

广告数量多，你就需要使用批量操作工具，下载你的广告系列数据，对Excel文件进行调整，然后将其上传。当你在更改出价、与其他文件进行比较以及查找一些VLOOKUP函数时，有个工具也很方便。

7、定时检查广告效果

卖家有时可以检查一天的广告效果，并查看这一天发生了哪些可怕的事情。但是一天的结果通常来说是没有意义的，你需要一周甚至是一个月来得到更有价值的数据。

卖家需要定期检查广告效果，但一天内的数据存在很多偶然，没有实际意义，卖家最好是定期每周或每月检查广告效果。如果效果非常不理想，注意调整策略，以及策略调整后，要留下充足的时间查看效果如何。

三、为什么我的广告系列无法投放？

有时，你可能会发现有一个广告系列无法投放， listing处于非活跃状态，并出现“this listing is not eligible”（listing不符合广告投放资格）的消息。

这时你需要注意：

1、你是否为Buy Box的拥有者：如果你没有listing的控制权，你的广告系列将无法投放。

2、你的卖家帐户是否健康：如果你的账户“不健康”，你就不能做广告。比如说，你的订单取消率很高、被发起A-to-z索赔的次数太多、对买家粗鲁、或者错发货等，你都会被禁止使用PPC广告，直到你的账户情况有所改善。

3、广告预算是否充足：正如我们在前面提到的，你要确保自己拥有一个合理灵活的预算，亚马逊是不会让你免费打广告的。

（编译/ 康杰炜）