疫情面前，广告营销行业咋办？（用疫情做广告）

疫情面前，广告营销行业咋办？（用疫情做广告）

作者 |苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）

“新冠肺炎”这场无声的“战争”，波及每一个人。

同样的，各行各业都免不了受此影响。除了餐饮、娱乐、购物、出行、旅游等显而易见的行业外，广告营销行业也面临着巨大的挑战。

正所谓皮之不存毛将焉附。广告营销虽不直接参与制造和销售，但高度依赖于其服务的各类企业，甲方的传播、推广、营销需求下降，乙方的价值感和存在感自然也将被削弱。

在全国众志成城、同心共力与疫情作斗争的情况下，苏秦无比坚信，疫情造成的不利影响只是暂时的、短期的。不过，这并不妨碍我们一起探讨，短时间内广告营销行业将会遭遇哪些具体挑战，同时思考应对之策。

流量暂时“封禁”

线下场景广告价值下降

广告投放效果，最看重的就是人流量集中或受众注意力集中的场景。

然而，疫情期间，全国人民自发响应“少出门、不聚集”的自我隔离政策，平时人流大的线下场所，此时可谓“人烟稀少”，流量暂时“封禁”，其广告投放价值也随之下降甚至消失。

这其中，购物广场、大型商超、电影院、步行街、餐厅等大众生活娱乐场景，以及公交车站、地铁站等大众工作通勤场景，将首当其冲。

这也意味着，如果你年前刚好给客户提交了类似地标“快闪”活动、地铁营销活动等策划案，现在可以想想有没有其他替代性方案了；如果你手里恰巧有电影映前贴片广告、公交地铁T牌等资源，那要做好成交量下滑的心理准备。

季节性行业，错失销售旺季

疫情发生在春节大周期内，很多准备以“冬季”为销售旺季的行业，此刻恐怕欲哭无泪。

比如，冬季冰雪运动，温泉景点，各地年货集市，下沉市场餐饮娱乐一条街等行业企业，原本都指望着春节期间大赚一笔。

而疫情当前，极少有消费者再敢冒险去消费，消费需求的急剧下滑，也冰封了上述各行业的广告投放欲望。

拿大部分人的老家来说，今年是不是看不到那些挂满商家促销横幅、条板的农用货车满城转悠了？

苏秦老家新开的全县第一家城市广场，1月18日才正式试营业，按以往传统，他家的广告应该遍布全县，延长至元宵过后。结果24日封城，徒留一连串其他企业发来的条幅在冷风中凌乱，哪还有半点打广告的心情？

冬季的热门景点、酒店同样如此。

以往，他们不仅能靠直接服务消费者提赠业绩，还能与其他企业、品牌合作举办活动，收获额外的广告营销收入，比如举办冬季运动赛事的冠名权、赞助费，出租场地，售卖广告位等等。

今年？算了，还是等明年吧。

超前广告，无情浪费

投广告，需要提预热和准备，具备一定的提前量。很多行业都在春节来临前，猛砸广告。

最典型的，莫过于春节档贺岁电影。

按计划，2020年农历新年初一，《唐人街探案3》、《中国女排》、《囧妈》将集中上映，上演三国杀。而三部大作的推广预热，甚至能追溯到11月底。

最终的结果是，《囧妈》联合字节跳动首创线上免费首映的新模式。与《囧妈》制片方股价上涨、及多方获得的益处相比，电影本身口碑不佳、遭遇行业抵制等磨难实际上不值一提。

最尴尬的，当属另外两部撤档的电影。此前的预告片制作费用、投放费用、物料费用等于间接性打了水漂，大众好不容易被勾起的期待感与好奇心，也随着这次的不可抗因素一去不复返，再想来一次，需要花费的预算可能是另一个量级。

当然，它们目前最头疼的问题是，不知道什么时候能够重映！

既然有以年前为旺季的行业，也就少不了以年后为旺季的行业，比如人事招聘。

犹记得在2018年俄罗斯世界杯被骂上热搜后，Boss直聘的第二波洗脑广告投放大节点就是在2019年的春节前夕。

2019年底、2020年初，Boss直聘依葫芦画瓢又来了一次，不少其他眼红的友商也加入了。

本想着，过年前狠砸广告，在潜在用户心里占个位置，好让用户年后换工作时下载使用自己的APP。没想到，疫情一来，大部分人的心思都是能不换工作就不换了。反倒是远程办公软件们趁机打了一波广告、拉了一波增长，比如字节跳动旗下的“飞书”！

而招聘品牌们的前期投放，效果恐怕要大打折扣。

地产、汽车，线下线上此消彼长！

作为实体经济的明星，地产和汽车同时也是广告行业的重点客户。疫情当前，这两大行业的广告营销需求也有不同程度的下降。

房地产

地产属于大宗消费，成交条件较为苛刻，消费者需要综合考虑多方因素，因此需要频繁地实地看房。疫情一来，大众既不方便外出，也造成了当地楼市的不确定性，引发大众观望情绪。

营销，本质上十分讲究在合适的时间、合适的场景、用合适的方式，做正确的事。对房企开发商来说，如今坐销毫无意义，徒增成本；找传统中介或代理，也很难有作用；暂时也不会有太多在目标区域投放电视、社区等渠道促销广告的想法。

总之，非常时期当行非常之事。疫情当前，精明的房企只会养精蓄锐、收缩拳头，暂时摒弃线下的、传统的那些营销手段，将预算和精力放到线上。

比方说，培训销售人员如何发有意思的朋友圈，深入研究如何在贝壳找房、安居客等线上渠道搞些事情，挖掘和维护目标用户、潜在用户，钻研如何以官方名义在抖音、快手上发短视频，追随用户的注意力，做影响力。

汽车

即便是疫情，也阻止不了我天朝上民的幽默与脑洞。最近，在疫情相关内容持续刷屏时，某驾校教练发的朋友圈就令苏秦眼前一亮：

文案虽然朴实无华，但貌似字字在理，没驾照的估计都有点动心（假如疫情不影响学车的话）。

当然，长途汽车、短途班车、公交停运，火车、飞机不敢坐的情况下，很多人认为最受益的还是汽车行业。

苏秦也认为，虽然中国汽车市场前年便结束了连续28年的增长，2019年“消费降级”概念也被频繁炒作，但消费者的购买力和购买欲望等基本面还是较为理想的。

中国汽车销量之所以下降，既受贸易战的影响，也有消费者对油电之争的观望情绪在里面，说白了，在大宗商品面前，大家越来越理智了。

值得注意的是，车企广告投放与营销推广的力度并未消减。相反，与地产相比，车企更早摸索出了在抖音、快手等新型流量平台上的推广打法，作为新的获客、拉新手段。

别克前段时间还联合张艺谋老爷子拍摄了竖屏广告，迎合的不正是短视频的娱乐习惯吗？

而且抖音的头部大号中，有不少都是汽车类的KOL、网红，比如苏秦都有关注的“虎哥说车”、“祝晓晗”、“老丈人说车”等等。

简言之，不是汽车广告不行，而是传统汽车广告不行而已，如今车企品牌的预算已经转移分配到了新的渠道平台上了，就怕你还没跟上！

疫情影响了大众的出行，反过来也进一步加剧了大众注意力向线上的迁移，即便汽车行业会受疫情短期影响，但通过持续的线上曝光，仍然将保持大众对各大车企品牌的关注。而根据过往经验，大众在灾后总会出现“宣泄性消费”浪潮的现象来看，等到此次疫情警报解除，汽车消费迎来新增长或将是大概率事件。

当然，关键中的关键，是保持乐观，坚持就是胜利。