亚马逊卖家旺季冲刺攻略：Q4必学的广告策略及优化技巧（附Q4重要节日表）

亚马逊第三方服务机构Sellerlabs的专栏作家与PPC广告专家Edward Ruffin近期参加了Sellerlabs在Facebook Live上的直播节目，共同讨论了有关第四季度亚马逊的广告策略、如何有效利用ASIN数据报告、亚马逊测试更改Sponsored Products广告展示位置等话题，并提到了一些十分有用的优化技巧！

由于这是个疯狂的旺季，每个人都在赶时间，亚马逊专家Ed和Jeff简短地回答了许多重要的问题，并提供了很多卖家可以尽快实施的优化技巧。

现在就行动！

Ed和Jeff强调，第四季度就是现在，卖家需要尽快优化他们的listing、为黑色星期五和网络星期一准备广告方案，甚至是12月份的圣诞节。这里附上一张Q4日历和重要节日表。

侧边栏广告哪去了？

Jeff提到，亚马逊正在测试改变Sponsored Products广告（简称SPA）的展示位置，即移除了侧边栏广告。

更改之前：

更改之后：

再强调一次，这个改动仍然处于测试阶段。结果，一些卖家声称他们SPA广告效果和销售有了一个明显的下滑。Ed补充说，移除侧边栏广告之后将会导致：更少的广告展示空间、更多的竞争以及更高的花费。

查看广告展示位置报告，考虑使用“Bid+”功能

亚马逊没有说SPA广告具体会在哪里出现，他们只是把广告叠加在另一行广告上。Jeff和Ed建议卖家查看他们的广告展示位置报告（Ad Placement Report），看看他们的广告到底出现在了哪里、以及效果的差异。他们的建议是：如果你的转化率良好、广告位置正常，可以试着使用“Bid+”功能以争取排名最靠前的广告位。Ed现在认为，在某些情况下，Bid+可以是一个有用的工具，而不仅仅是一个亚马逊用来增加你广告花费的“许可证”。（开启Bid+后，如果你的广告某次竞价有资格上Top Search但因为出价过低而错失机会，亚马逊会自动为你提高出价以获得这个机会。）

在直播中有观众提问：“如果我的广告表现不是很好，我为什么还要花更多的钱？”

答：因为如果你提高有效关键词的广告花费，你可以得到更高的广告排名和位置，从而导致更多的转化率和更低的ACOS（广告的投入产出比：Advertising Cost of Sale）。

Jeff推荐卖家使用亚马逊后台的业务报告（Business report)，该报告可以按照日期、子ASIN码和其他业务报告这三大版块来归类数据。想详细了解Business report的卖家可以阅读以下文章：“如何读懂亚马逊后台的业务报告（Business report)”

别把钱都浪费在没用的listing上了

Sponsored Products广告的意义是发现产品、展示和带来流量。低转化率意味着你的listing存在问题，顾客在看到完整的listing之后放弃了它，即使他们最初对该广告是感兴趣的。简而言之：如果你的listing很糟糕，就算你花再多钱，人们也不会购买你的产品。

搜索报告（Search Report）里面的ASIN是怎么回事？

Ed是一个PPC广告专家，他建议卖家不要忽略这些ASIN，它们是有价值的。报告里出现的ASIN，意味着你的产品出现在了其他产品的页面上并被点击了。这一点击可能来自谷歌或外部网站的用户。当用户点击你的产品，亚马逊将会把该点击与ASIN相联系，而不是与关键词。因此，报告里出现的ASIN到底意味着什么呢？这意味着出于某种原因，你的listing中有一些东西与其他亚马逊ASIN的listing存在关联。所以你可以怎么利用这点呢？检查与你产品存在关联的那个ASIN，看看到底相关联的地方在哪，在此基础上修改/优化你的listing，让你自己的产品匹配用户的搜索，而不是竞争对手的。

Ed进一步解释了这个listing中的“黄金”关联点：你可以试着分析这些关联点，在对手listing的问答和评论区里标注出来，并把该类型的信息整合到你自己的listing当中，把竞争对手的消极信息变成你的积极信息。

有关该问题详细讲解，可以阅读“为什么我的亚马逊Sponsored Products搜索词报告中会出现ASIN？”一文。

关于Q4和Sponsored Products广告的一些实际回答和建议

1、这段时间你需要经常检查你的广告账户。流量的增加可能意味着你的预算会被更快用光。如果由于你的广告预算不够而造成广告停止投放，你可能会因此失去一些销售，而因此得益的会是你的竞争对手。

2、现在就调整你的关键词和报价！ Ed说，他通常会建议人们不要太经常修改这些东西，但Q4是不同的，因为最重要节日的前几周就是你应该做出调整的时候！

观众提问：如果我有一个严格的预算，并且肯定会提前把预算花光，那么我应该减少报价以让广告投放得更久吗？

Seller Labs的回答：你可以这样做，但是你的广告效果可能会很差。更好的策略是：区分开那些表现较差的关键词、减少这些关键词的报价。你也可以把一些预算转移到你表现最好的关键词。由于太多的竞争，这个季度的CPC（每次点击的成本）肯定会有所增加。

另一个办法：在广告效果较差的时间段暂停你的广告活动，这样你就不用在那段时间内花钱了。Jeff提到了他的一个客户，他会在每天早上11:00点开启广告，并在晚上11点关闭。任何人都可以选择在何时暂停广告。不利的一面是，当你暂停广告投放时，你就无法收集到数据，这就会对整体的数据准确性造成影响。

两位专家最后的总结

• 优化先于一切。优化你的listing，然后优化你的广告。如果你的广告并得到了点击，但你的listing不好，这对你来说并不是什么好事。你不仅失去了销售，还要为点击支付费用。

• 如果你不使用用户搜索词报告或没有充分利用该报告，你就会错失良机。这份报告能告诉你顾客找到你产品所用的确切关键词。你需要问问你自己，这些关键词是否能准确地描述你的产品。如果是这样的话，请确保你在你的listing和广告竞价中使用到了它们。如果不是，分析出为什么它们会匹配到你的ASIN？你的listing中是否有什么误导性的信息？找到并修复它！

PPC 广告专家Ed 对于Q4的建议

1、现在就开始。如果你还没有优化你的listing、还没有调整你的花费和广告系列，现在就去做。

2、使用更少的关键词，而不是随便乱花你的广告预算。找到你转化最好的关键词并加大投入，降低那些效果不好的关键词和广告的预算或禁用它们。

3、不要在这个旺季的广告上畏手畏脚。（编译/ 康杰炜）