亚马逊站内CPC广告投放攻略：广告结构、关键词匹配、竞价和预算设置

谈到站内CPC广告的玩法，相信很多卖家都有或多或少的困惑，不开广告吧，流量少订单少，开了广告吧，虽然有了订单，投入产出比却未必划算，很有食之无味弃之可惜的鸡肋味道。其实，遭遇这种情况，未必是广告无效，更可能是我们的武功不高，细节没注意到位，所以，借着这一系列文章，我来谈谈关于亚马逊站内广告的玩法和应该关注的细节。

（一）广告结构设置

当我们在设置站内广告时，会呈现两种广告计划（Campain）：自动广告和手动广告。

很多卖家不知道该如何选择，部分卖家仅凭感觉设置手动型广告，对核心关键词进行高竞价的投放，其结果是广告成本居高不下，也有卖家在运营中设置了自动型广告，然后坐等开花结果，结果却发现钱是花出去了，订单却没有像期盼的那样到来。

基于上述的准备，卖家可以同时开启自动广告和手动广告，两个广告计划并行，既可以并驾齐驱，又可以相互参考相互比照。

广告设置过程中，更进一步的是广告组（Ad Group），有卖家会一股脑儿将自己想投放广告的产品全选，进行一次性的投放，这样的设置，在我看来是绝对不可取的。

在亚马逊的运营中，我们经常强调要进行精细化的运营，而对于将产生直接支出的广告设置来说更是如此，如果广告组设置得粗糙，极有可能造成很多看不见的浪费。

为了避免这种不必要的浪费，在广告组的选择上，我的建议是，单独的产品分别创建广告组，减少进入二级数据的情况。但即便对单独产品单独投放，我们也应该秉持以下几点：

第一、不要对店铺里的所有产品同时进行广告投放，要选择能够产生利润的正在重点打造的产品投放；

第二、对于变体的Listing，建议优先选择最符合大众审美的款式、颜色进行投放，尽量避免对极其小众的款式投放；

第三、如果相似系列有多款产品，建议优先选择最容易打造的款式进行投放，以单一产品的投放进行试错（试对），总结出可以参考和复制的经验之后，再考虑其他产品的投放；

如果能够做到以上三点，在广告组的设置上就不会复杂和堆积，卖家能够看到的数据就会更清晰，同时，还可以借助于对一款产品的广告运行情况的思考和复盘，为后续的广告投放提供更多的参考依据。同时，自动、手动两种广告形式相互参考，也便利于我们更快的获取广告数据，而只有获得了足够的广告数据，后期的广告优化才有了依据。

总结一下，在广告结构上，给出两点建议：

一、自动广告和手动广告同时开启；

二、每个广告组都设置为单一的Listing。

（二）关键词及匹配方式选择

无论是自动广告还是手动广告，广告投放效果的好坏，很大程度上都取决于关键词的选择。

虽然在设置的过程中，自动型广告并不需要设置广告关键词，但对亚马逊系统来说，如何才能将该Listing精确的展示在潜在消费者面前呢？很大程度上还是依赖于系统对该Listing详情中（尤其是标题中）的关键词的识别和抓取。

在手动型广告的设置过程中，毋庸置疑的，卖家必须设置相应的广告关键词才行。

在关键词的设置过程中，系统会首先推荐一系列关键词供卖家筛选使用，细心的卖家应该已有所发现，在系统推荐的关键词列表中，大部分词语都来自于Listing标题中的名词结构的词语。

因为系统并不会在第一时间就绝对精准的识别到你的产品究竟是什么，所以它只能粗枝大叶的把标题中的名词结构的词语抓取出来，而如果卖家在发布产品时在标题中设置有较多的修饰类词语，这些词语也会被独立抓取出来形成推荐关键词，但这些词语又往往和产品大相径庭，所以，面对系统推荐的关键词列表，我们切忌直接“Selet All”（全选），一定要逐一辨别，只选择和产品以及消费者相关的词语。

另一方面，通过系统推荐的关键词列表中大部分都是来自产品标题这一现象我们也应该意识到，标题在整个Listing中的权重是最大的，所以谈及Listing的优化，一定要把标题优化放在重中之重的位置。

由于系统推荐的关键词往往有限，并不能覆盖到产品相关的所有关键词，甚至一些非常精准的关键词也会被系统遗漏了，所以，对于一些自己看好却没有被系统抓取的词语，我们可以手工的添加进关键词列表中。

需要注意的是，在手动广告中，并不是关键词越多越好。添加关键词的多少，一方面要从产品的角度考虑，即关键词确实和产品相关，另一方面还要从消费者的角度考虑，即添加的词语是消费者知悉并可能被用来搜索的词语。在关键词的筛选上，卖家只有同时具备产品视角和消费者视角，才能够更精准的把握。

再来说说关键词的匹配方式。

亚马逊系统为关键词提供了三种匹配方式：宽泛匹配、词组匹配、精准匹配。具体关于三种匹配方式的解释卖家可以自行在亚马逊卖家中心后台查询，在此我就不做赘述。

我想强调的是，根据我多年操作的经验，关键词的最佳匹配方式应该选择：精准关键词+宽泛匹配方式，这样的搭配，既可以获得尽可能多的流量，同时，又可以避免获取的流量是无效流量的尴尬局面。

至于有卖家询问的是否有必要开启多个广告计划，针对同一批关键词同时进行宽泛、词组和精准三种匹配方式的投放的疑问，我的建议是，广告前期，这样的方式并非必需，如果广告运行一段时间，整体转化不错，而你又想加大投入获取更多的流量和订单，可以适当的针对核心关键词进行更多匹配方式的投放。

但无论采用哪种匹配方式投放广告，最终的回归点都是广告的转化率。如果一个广告计划中，转化率长期不划算，此广告计划也应该酌情减少竞价和预算，直至最终停止该计划。

（三）否定关键词的应用

无论是手动型广告还是自动型广告，在广告计划设置过程中，都有关于设置否定关键词（Negative Keywords）的栏目，很多卖家在设置以及广告运行中的优化过程中，往往困惑于是否有必要设置否定关键词，以及如果设置的话，该对什么类型的词语设置为否定，如何设置更有效等等。

首先，我们需要明白的是，在手动广告计划中，每个广告关键词都是卖家自行添加进去的，所以，在自己手动添加的基础上，再去设置否定关键词是没有必要的。

设置完一个手动广告计划，在运行中，随着对对产品、消费者了解的深入，结合广告跑出来的实际数据，如果某些关键词效果很差，而经过深度和审慎的分析，这些词语和自己的产品相关性也并不高，此时，可以直接对这些词语删除（Archived）即可。

当然，判定手动广告计划中哪些广告关键词要删除，需要有两点基本依据：

一、该关键词和产品、消费者相关性不强；

二、该关键词的广告点击次数大于20次以上却没能带来任何订单。

接着来说自动广告。结合前边我们讲到的，在自动广告计划中，系统根据Listing详情内容（尤其是标题）抓取和匹配相应的关键词。但系统无法做到100%精准把握到产品信息，因此也就会匹配到一些和产品不相干的关键词，而这些不相干的关键词，虽然会带来曝光和点击，但并不会产生订单，对于卖家来说，这是无效流量，既浪费了金钱，又可能导致转化率下降，所以，对于这类产生无效流量的词语，我们需要用否定关键词来否定，屏蔽其被曝光和被点击的可能性。点击查看更多站内广告否定关键词玩法>>

什么样的词语可以被添加到否定关键词列表中进行否定呢？一般来说，有两种：

一、高曝光、高点击、低转化；

二、高曝光、高点击、零转化。

这里的“高点击”该以怎样的数据作为参考呢？我的建议是单个关键词在一定时间内点击次数大于20次为宜。如果数据太小，比如点击了三五次、十次八次等，却没有产生订单，也不建议直接否定。

但数量指标只是参考，除了依据于点击数量之外，卖家还要确实慎重的考虑这些词语和自己产品的相关性，以及是否符合消费者搜索习惯等要素，只有全面的考量，才可以避免误伤。

根据实际运营中的操作经验，能够被用来添加到否定关键词列表中的词有两类：

一、和产品不相干；

二、属于有一定相关性的大词（宽泛关键词）。

在亚马逊系统中，为否定关键词提供了两种匹配方式：词组否定和精准否定，启用否定关键词时，该选用怎样的匹配方式呢？

和添加关键词的匹配方式（精准关键词+宽泛匹配）不同，当我们要对某个词语进行否定时，建议基于对上述点击数量和相关性等要素考虑的基础上，采用精准否定的方式。

为什么呢？

日常生活中，当我们对某个人进行评判时，我们合适的姿态是“对事不对人”，对于否定关键词来说也是如此，以精准的方式去否定关键词，尽量预防关键词波及面太大而导致错失了潜在的有效流量。

经常投放和查看广告数据报表的读者应该会发现，在数据报表中有很多别人的ASIN码，甚至某些ASIN码会有很高的点击量却未必产生了订单，能否将这类ASIN进行否定呢？

答案是NO。

对于亚马逊系统来说，ASIN是亚马逊精心打造的关联流量和流量闭环的一种体现，ASIN不是关键词，它确实是一个特殊的存在，对ASIN进行否定，起不到任何作用。

那我们该如何面对那些没有产生转化的ASIN呢？

我的建议是，如果你的广告数据报表中有相当多的ASIN都是和自己产品不相关的产品，那么，就回到Listing优化开始吧。因为你的Listing写得太烂了，亚马逊系统没有精确的识别出你的产品来。

（四）如何设置竞价和预算？

广告设置和优化的过程中，广告竞价和预算是至关重要的参量，设置的恰当与否，既关系到广告的成本，又关系到广告的效果。

一个广告计划该怎样设置广告竞价呢？

一般可以从三方面考虑：一、产品毛利润，二、系统默认的建议竞价区间，三、广告预算和广告预期。

从产品毛利润的角度看，在设置广告计划时，广告关键词竞价可以设置为毛利润的十分之一左右。这样的设置主要是基于从尽可能确保转化率划算来考虑的。按照正常产品的转化率可以达到15%左右来看，假设广告竞价为毛利润十分之一，意味着每十次点击可以产生1.5个订单，而一个订单所带来的利润可以抵消十次广告点击的成本，剩下的0.5个订单的利润则为广告所带来的利润。

如果不考虑利润和转化率，在广告设置阶段则可以参考系统默认的建议竞价区间来设置。虽然系统建议竞价区间并不绝对准确，但它往往是根据设置广告时的Listing权重系数和同类Listing在系统中的广告数据而提供一个参考区间，依据这个区间设置竞价，在很大程度上可以确保广告能够得到有效的曝光，而曝光正是广告运行中要关注的第一个数据参量。

怎么依据广告预算和广告预期来设置广告竞价呢？对于某些在打造过程中偏激进的卖家，往往期望能够更快的看到广告的效果，基于这样的诉求，他们一般也会有较大的广告预算，在这种情况下，广告竞价可以适当高一些，在其他所有变量都客观不变的情况下，广告竞价高一些，广告排名就会靠前，可以获得更高的曝光和点击。

为了让广告能够真实的发挥出其应有的作用，广告预算能够多一点自然好，如果预算有限，最起码也要确保一个基本的事实：即广告日预算金额要大于竞价的20倍以上。道理在于，以正常转化率15%计，20次点击可以产生3个左右的订单，即便转化率再低一点，广告也应该可以产生2个订单了，产生订单，广告的作用才算体现出来。而如果预算太小，产生的点击数据太少，其效果能否显现出来也就成了疑问，即便通过一段时间的投放产生了效果，也在一定程度上浪费了时间。

设置竞价和预算简单，要想让一个广告计划的效果最大化，很大程度上依赖于后期的优化。

关于广告关键词竞价的优化，无非是提高竞价或者降低竞价。如果在广告运行的过程中，基于上述的广告竞价，广告曝光量不高，点击也不多，预算花不完，此时，卖家要适当提高广告关键词竞价，以便于可以获得更高的曝光和点击；而如果曝光量大，点击次数多，广告总是超预算，这时，我们要看广告所产生的订单转化情况，如果订单转化率达到15%左右甚至更高，这说明广告的转化是合适的，但预算不够，限制了曝光和点击，也限制了获得更多订单的可能性，此时，我们可以在关键词竞价不变的情况下，适当提高广告日预算。

随着广告的一步步推进，广告带来一定量的订单，自然流量带来一定量的订单，两项相加，Listing的总订单数量增长，在这种情况下，卖家应该开始逐步降低广告的竞价和预算，减少广告所带来的订单的比例，让自然流量产生的订单比例逐步提升，以避免很多卖家出现的过度依赖于广告拉动销量，广告成本过高，导致长期没有利润的尴尬局面。

当然，在这个降低广告订单比例的过程中，卖家还有必要结合“螺旋式爆款打造法”中的以价格推动销量的手法，以免出现广告成本降下来订单也没了，排名也下降了的情况出现。