亚马逊新手如何学会降低广告Acost

说句心里话，不知道最近亚马逊是怎么了，广告后台新功能频出，都有点应接不暇了。简单来说，这一次的更新主要是体现在竞价策略上面，也就是bidding这一块上。先给大家上一张图，相信大部分账户都能看得到，并且能够使用这个新功能了。

由上图所示，新功能主要是把之前单一的bidding竞价模块给进一步细化了，而不是之前仅仅填一个数字而已了。从而增加了操作的复杂性和难度，当然另一个角度来说也增添了可玩性和操控性。又是一个大神拍手称快，小白不知所措的更新！

具体功能啥意思我这里就不多说了，上图里面汉字都说的明明白白的了。要是还不懂，自己去后台多读几遍一般就能理解了。下面我来重点解读一下新功能的使用逻辑以及背后的应用场景：

广告活动的竞价策略

广告活动的竞价策略分为两种，一种是动态竞价，一种是固定竞价。其实固定竞价就是和之前旧模式一样，设定一个固定的出价值即可，所以这里就不多说了，重点聊一下动态竞价。

动态竞价又分为两种：只降低模式与提高和降低模式。简单来说就是如果你的广告不太可能带来销售的时候，亚马逊会自动降低你的出价。反之，亚马逊会自动升高你的出价。当然，如果你选择了只降低模式，即使你的广告很有可能带来销售，竞价也是不会自动提高的。

讲到这里，很多老铁肯定会好奇，亚马逊衡量 “不太可能带来销售” 和 “可能带来销售”的大致标准是什么？ 简单来说就是基于你advertised SKU的预估转化率的考量。亚马逊系统判定你的预估转化率很高的情况下，比如高于同类竞品，那么广告系统就会判定 “可能带来销售”，如果，亚马逊系统判定你的预估转化率很低的情况下，低于同类竞品，那么就会被判定为：“不太可能带来销售”。

那么预估转化率是如何计算的呢？无非就是考量各种因子：比如review的星级，数量，价格的调整，是否报deal，库存情况，还有最重要的消费者行为数据。其实很多PPC的工具都试图去做预估转化率的考量，从而影响到整体的bidding strategy，因为从这个点出发，决策才是最科学有效的。不过，预估转化率还是亚马逊做的最准确，拥有巨大的先天优势。

接下来我来给各位分析一下使用方法和场景，侃妹建议大家使用其中 “动态竞价-提高和降低”这一功能模块。原因其实很简单，既然亚马逊提高和降低出价都是基于预测广告转化率来的，那么我们就可以放心大胆地让他来智能调价，因为这是符合广告“追涨杀跌”的逻辑的。追涨杀跌这一套理论不仅仅应用于广告，其实自然排名也是一样，卖的越好越要刷，哪天卖不好了，销量掉了就别刷了，这个时候刷单就是浪费钱。

可能有些老铁对广告的追涨杀跌还是不太理解。我来举个例子，亚马逊预估你的转化率可能有25%-30%， 已经远远大于同类竞品的转化率，那么这个时候自动提高竞价，其实并不会提高你的广告ACOS，反而可以保证你ACOS不变或者稍微增加的情况下，广告带来的订单却大幅增长。

讲完了“追涨”，“杀跌”也是类似的。当预估转化率很低的情况下，广告订单减少的同时，实际扣费增加，那么这个时候自动降低bidding出价就可以防止ACOS突然飚的很高，超过了你的目标ACOS太多，从而实现及时的止损。

那么关于功能：“动态竞价-只降低模式” 什么时候开始用呢？其实我个人不太建议使用这个功能，特别是在新品推广阶段，这个功能也许会起到不好的作用！具体来说，现在很多老铁在做广告的时候有一个误区，就是为了盲目追求好看的目标ACOS，从而大刀去砍预算和竞价，这样的结果固然能够把acos降下来，把ACOS弄得非常好看。但是，强行降bid, 会让绝对多数的customer search term没有了impression展现，从而带来广告订单的锐减，这么做广告的话，意义就不大了。

讲到这里各位老铁可能有一些疑惑，我们做广告的时候经常会遇到一些词，它的ACOS爆表，超出目标ACOS很多，但是也是精准词，直接negative也不合适。那么，如果不降低出价我们应该怎么办呢？相信这是很多老铁需要面对的难题！

面对这种情况，当然一方面需要尽可能的提高广告转化率，这个才是降低acos最关键的点。另一方面，如果非要降bid,倒不如降的彻底一些，针对一些acos爆表的大词热词，直接单独弄一个campaign，然后把bid直接降到0.15-0.2，这也是我们俗知的广告捡漏法。因为亚马逊PPC的广告设定逻辑就是尽可能花光你每一分钱，高出价对应的是top placement, 低出价并不代表没有impression，而是对应的较差的广告位置，较少的展现，要知道较少展现并不等于零展现。所以依然会有订单，会有转化，只是比较少罢了，当然花费也是非常少，广告也能实现盈利，如下图所示，acos也会非常的漂亮：

当然，如果你这么做了，数据是好看了，广告也能盈利了。但是，这就意味着你自动放弃了亚马逊PPC广告一个非常重要的功能：通过PPC出单影响作用于listing的自然排名，提高整体listing的权重。要知道，listing所有订单里面广告订单比例越低越好，因为流量成本是与日俱增的，太依赖广***来看一定不是什么好事儿，自然排名才是根本！

根据广告位调整竞价

关于这个功能就比较简单了，更像之前bid+的升级版本。主要是针对于bid+有三大方面的更新：

Bid+ 之前是自动增加50%， 现在这个新功能可以增加900%，增加的幅度提高了不少！

Bid+之前是临门一脚的作用，帮助临近top placement的人抢占top广告位，比如那些在第二页的临近top placement的，才有触发bid+功能的机会。第四第五页这种其实是触发不了bid+功能的。但是呢，现在这个新功能没有这个限制，使用范围其实更广泛了，当然潜在的花费也越大了。

新功能把Bid+ 的top placement位置更加细化了，分为了产品详情页面和搜索结果页面两个部分。

那么就应用场景来说，可以配合 “排名第一”的广告战术进行。也就是所谓的不惜一切代价，抢占黄金广告位，实现广告霸屏。

不过除了以抢第一和霸屏作为广告目标外，一般情况下，侃妹在这里不建议大家使用这个功能，我们测试过稍有不慎就容易造成ACOS爆表，彻底失去控制，不留神就会亏不少钱。这个功能有点像伟哥，用的时候很爽，用完就很容易肾亏，只有在一些特殊场景或者关键时刻使用，才是比较合适的。

Acost究竟本质是什么？

Acost=广告花费/销售额

进一步深入拆解来看：

广告花费=点击价点击数 销售额=点击数转化率*售价

把上面两个数字带入Acost，很明显

Acost=点击价/（转化率*售价）

数学公式，让一切变得非常清晰，我们要降低Acost，只有三个因素可以控制

降低点击价

提高转化率

提高售价

其它乱七八糟的因素，都与Acost无关。那些花里胡哨的CTR,impression数据，和Acost并没有直接关系。

相信数学公式，不要相信那些反智的运营经验。

经验不具备大规模复制基础，只能局限在小作坊内部。

点击价，这个和广告权重高度相关，我们目标是降低点击价，所以就要详尽办法提高广告权重因素。

就目前掌握的广告权重因素，

曝光量

点击率

转化率

这三个数据是核心。

逐层剖析，我们来看看曝光量的衡量标准，是越高越好吗？显然不是，而是有高的曝光量，同时一定要有效。

而衡量曝光量是否有效的标准是什么？

必须是点击率

而衡量点击量是否有效的标准是什么？

必须是转化率

而衡量转化率是否有效的标准是什么？

必须是跟同类产品相比的转化率

就跟佛家的因果关系，上一个的因，是下一个的果。

于是，就有了下面的结论：

衡量有效曝光的标准，是点击率

衡量有效点击的标准，是转化率

衡量有效转化的标准，是和同类对比

回归到我们问题的源头，如何降低Acost?

只有提高等于广告的转化率，而广告的转化率等于什么？

转化率=订单数/（有效流量+无效流量）

我们在降低Acost上，能够做的，只有增加有效流量和减少无效流量。

除此之外，别无他法。相信数学公式，不要相信那些反智的运营经验。

关于那些反智的运营经验为什么会有效，我们后续再谈。下面，我们将所有的注意力，放在如何减少无效流量

通常我的做法是：

1. 下载周广告报表，筛选出订单为0的所有关键词投放

2. 筛选出曝光大约2000的关键词（低于2000我暂时认为看不出效果，可以拉长到1个月再看下）

3. 对上面关键词的转化率进行筛选，筛选出低于平均点击率率的关键词（利用强大的表格筛选功能，如果对于表格还不熟悉的人，强烈建议去B站恶补下表格的数据，公式，图标三个核心功能课程）

4. 将低于平均率的关键词，进行否定。

每周三重复上述做法，选择上一周的数据，进行重复操作，重复2周之后，对比最近2周数据。

你会发现，数据明显会变好看。

至于那些反智的运营经验，我们有机会再去谈。

跨境电商的红利，让一大批最先投入进去的人暴富，但是大部分老的运营从业者，对自身能力认识不清，错误的把行业红利当作个人能力，真的是一种无奈啊。