班牛「Hello，Service!」回顾：DTC时代，如何打造以用户为中心的增长策略？

随着互联网和电商经济不断发达，品牌获取流量的成本越来越贵。与此同时，消费者意识觉醒，对于服务的要求不断提高。

无论是转型传统的品牌还是崛起的新消费品牌，都在进行服务创新。

服务创新的本质是为了提高消费者的服务体验，从而达到高复购、高利润、高客单的目的。

站在行业技术趋势的前瞻者视角，来自增长黑盒的张希伦老师和我们分享了他的独到见解。

分享正文：

很荣幸在这里和大家做分享，感谢班牛的邀请。

增长黑盒以研究消费零售企业为主，今天我简单分享一下过去几年消费零售行业的策略迭代的认知。

这次分享主要分两个部分，第一部分讲宏观的趋势，第二讲微观的战术。

一、从渠道中心到用户中心的趋势

从宏观来看，消费零售行业正在从以渠道为中心，转变为以用户为中心。

01 百年未有之大变局

我们先来看一组数据。中国在过去长达10年的时间内经历了一轮高速发展，尤其是电商。

到了2021年，据说中国40万亿的消费零售赛道里面可能有一半已经电商化或者线上化了。尽管受疫情的影响，预期有一定的下降，实际上没有52%这么高，大概在48%左右。

但当时我们看到这组数据，察觉到更为关键的一点是，2021年可能是电商高速发展的最后一年。

事实也确实是这样。2019年电商渗透率34%，2020年44%，2021年实际上也只达到了48%，电商渗透率的增速越来越缓慢了。

所有增长都会遇到他天然的天花板，各个渠道的增长也是一样的。

02 渠道格局日趋复杂

我们观察到的第二个趋势是，渠道的格局正在日趋复杂。

在电商高速发展的这十年间，实际上中国的消费零售渠道也在发生翻天覆地的变化，而且其中还蕴藏着很多变革和机遇。

第一个渠道是以货架电商，最具代表的就是“货架电商的老大”阿里巴巴，还有京东、拼多多等。

第二个是随着短视频崛起的兴趣电商，以抖音为主，目前整体还在起步的阶段。

第三个是以***小程序为代表的社交电商，也就是近两年非常火热的私域。

第四个是以美团的同城外卖为代表的同城零售。同城零售的体验是更好于电商的，因为它更快，所以上限也更高。

第五个就是中国还有百万级的零售终端门店。受到疫情的冲击，这些线下的零售终端门店正在发生一轮大变革。

可以看到，各个渠道都发生了翻天覆地的变化，中间又有很多此消彼涨的地方。那么对于企业来说，有这么多渠道，趋势在哪里呢？

03 从渠道为中心到用户为中心

我们从国外的发展可以预见到渠道发展的趋势。

第一个时代叫做单渠道时代，比如说线下经销渠道。

其实中国的很多传统品牌，早期都是靠单渠道起家的。到现在为止，像饮料行业，农夫山泉、可口可乐这样的牌子，基本上90%-95%都是靠经销商完成的营收。

随着电商等渠道发展，很多行业线上化率高达70%-80%了，线下生意萎缩得很快，于是来到了线上线下并行的多渠道时代。

渠道多了，不意味着增速就快了。电商、线下、O2O，随着整个渠道的趋势逐渐成型，我们发现有时候铺再多的渠道也满足不了企业增长。

因为各个渠道常常是割裂的，一个部门负责一个渠道，甚至一个子公司负责一个渠道。渠道和渠道之间没有特别强的协同作用，甚至是互相打架、互相博弈的一种状态。

未来如果我们仍旧追求增量的可能性，就必须要做全域经营，这时候也就来到了全渠道时代。

全域经营的核心并不是多渠道，而是在多渠道的基础上以用户为中心，打通用户的身份信息，在全渠道上提供强体验感的无缝服务。

举个例子，肯德基、麦当劳可以美团、小程序、APP下单，可以到店用无人机器、柜台下单，消费者得到的服务都是一致的。而且他们会有一套数字化系统记录用户身份，用积分进行精准营销。

这是未来的发展趋势，也就是说增量来自于给用户提供更好的服务体验，而不是铺更多的渠道。

04 “大渗透”和“小渗透”相融合

从渠道为中心转移到用户为中心，很重要的是商业模式或者增长模型的底层逻辑上的改变，我们称为从大渗透到小渗透的一种改变。

传统大渗透品牌占据的是绝大部分的大众消费品类，无需用户教育，所以可以用大渗透模式。

例如可口可乐提供极具性价比的产品，通过不断打广告的方式增加大众人群的购买渗透率。随着需求的旺盛，越来越多的经销商愿意代理和分销，终端的铺货率越来越高。

随着这么高的铺货率，他们只需要做行销活动，可能有一些促销员带动这些产品线下的销量，有了更高的动销，需求也上来了，就可以增加扩产能，形成规模效应，降低单位成本，有更好的产品竞争能力，这个飞轮就形成了。

但是实际上，这个飞轮并不能随着时间的变动无限地转下去，它会遇到流量成本增加、用户心智碎片化、经销商铺货率达到上限、供应链成本上涨等等卡点。

面对这些卡点，非常多新冒出来的品牌采用了一种相对不一样的方法，我们叫做小渗透。

比较典型的就是元气森林，他们以产品体验为导向，对性价比没有特别强烈的追求。

由于新品牌切入的都是垂直市场和新型的用户需求，很难通过大渗透传统媒体做用户教育。所以小渗透必须要通过互联网的模式，低门槛精准找到他们的用户。

随着他们对精准人群渗透，直营率更高，绕过层层经销商离消费者更近，更快拿到用户洞察或者反馈，加快产品的迭代速度。

随之而来的就一定会产生一批忠实用户不断愿意推荐，可能产生超额回报，可以进一步拿来做研发、补贴、用户服务等等，提升用户体验感，形成了一个飞轮。

我们认为未来消费品公司会融合这两种模式，传统品牌用小渗透模式完成产品创新和市场教育，完成市场教育的新产品再进入大渗透进行破圈。

通过这种模式，用更低的成本，来打造更好的用户体验。

二、以用户为中心的战术方法

DTC在国外是指直接面向消费者的经营模式，它的反义词其实就是经销商模式。

因为经销商层层经销商在中间，品牌方不知道产品最终卖给谁。而采用DTC的直客模式，直接零售可以拿到更多用户身份信息。

这也是为什么我们今天越来越频繁地提到DTC，品牌要有自己的主心骨，有自己的落地框架，就必须要更多地触达客户。

想要建立以用户为中心的模式，品牌就要建成一个系统工程，这个系统工程中要包括内容工程、触点工程和数据工程3点。

01 内容工程

内容工程其实就是品牌需要建立一系列的内容来对抗用户注意力的碎片化，用来对抗越来越难改造的消费者心智。

之前我提到传统大媒体的时代，可能三次电视曝光就等于一次线下购买。但是现在的信息渠道这么碎片化，可能进行几十次、上百次曝光才能带来一次线下购买。

所以品牌在内容工程方面的策略，从以前的拼曝光，转变了为抓用户的注意力。

提升内容吸引力的方法，我们总结了3点。

第一点是所有页面内容和设计要有吸引力，具有元素的协调性和感官刺激性，这样用户才会在你的每个页面停留足够长时间。

第二点是品牌要有足够多的页面，因为内容现在变成快销品了，小红书、短视频、朋友圈，你必须保证足够多的内容数量才可以抢占用户的注意力。

第三点是品牌的页面制作出来后，要全平台分发，提升单页面曝光次数，这样用户总访问时长才能提高。

当内容形成了矩阵，就能不断重置覆盖各个层级消费者的内容消费习惯。

02 触点工程

触点工程对应的是全域概念，因为消费者的注意力无所不在，品牌就需要在这些可能触达消费者的各个触点存在。

之前有一个零售的巨头问我：现在调研用户这么难，你认为怎么调研比较科学？

其实有一个很简单的调研方法，可以考虑邀请你一百个忠诚用户，然后请他们打开手机，看一下关注哪些APP。进入这些APP后，看看忠诚用户都在关注什么，这样就能收集到用户注意力画像了。

我们获取到这些用户后，接下来就要做私域引流，把他们加成私域用户，后链路做精细化运营和曝光，形成一个完整的链路。

03 数据工程

消费者注意力在哪里，品牌就需要在哪里，然后一定要把消费者在各个触点上和你各种内容互动的反馈记录下来。

因为品牌要根据客户旅程做差异化的内容，在广告、***、淘宝、抖音等渠道做全渠道的内容分发。我们记录下消费者的互动反馈，才能针对不同的消费者做差异化的推荐。

为什么抖音这么厉害，就是因为它会象素级地记录用户所有行为，比你都更了解你自己。

品牌也可以利用相似的原则，去优化面向消费者的差异化推荐策略。虽然不一定能做到千人千面，但只要做了，比同行厉害也是一种进步。

未来随着平台和生态的发展，品牌一定能够打通各个渠道，去更好地触达用户，以用户为中心重塑自己的增长模型。