亚马逊广告分析：抓住三个关键变量的分析和优化即可

亚马逊广告分析：抓住三个关键变量的分析和优化即可

有同学询问，魏老师，我想请教个问题，我有个产品的自动广告中“同类商品”这一项突然烧不出去了，请问是怎么回事呢？现在的流量来源只有关键词，没有同类商品了。

在运营中我们能够看到类似这样的数据，并且带着疑问思考，这固然是必要的。但如果过度纠结于这样的数据变化，则未必合适。

广告的核心是要看转化率、订单量和ACOS。

如果没有流量，订单就无从谈起，但如果只有流量，那也绝对不会是一件开心的事。所以，我们要进一步的看订单数量。以流量作为基础，看这些流量能够带来的订单数量，有订单，说明广告带来的流量是有效的，有订单，就会开心一些。

这个过程中，我们还得关注转化率，如果转化率低，或者非常低，那就在一定程度上说明流量不精准，在行业内来看，如果你的转化率低于同行，即便有订单，也未必是给自己带来加分的。这时候，我们需要根据转化率的高低对Listing、对广告进行优化和调整。

Listing的优化包括类目节点、主图、标题中的关键词、售价等等，广告的优化则包括竞价的调整、分时段设置竞价错峰投放、否定无效/低效关键词等等。

在转化率基本上OK的情况下，我们还要看订单量。

订单数量反映竞争力。你的订单数量多，BSR排名就高，进而可以获得的系统分配的自然流量就多。

在孵化营三个月的课程中我经常提醒一句话，“如果把亚马逊的运营汇总成一句话，那就是把Listing 的BSR排名冲得足够高。”如果你是Best Seller，怎么可能不赚钱？广告，在一定程度上就是推高BSR排名的助推器。

虽然我们总说，亚马逊的GMV逐年上升，我们面对的是一个增量的大市场，但对于单一卖家来说，当你选择了一款产品，你面对的其实是一个存量市场。在存量市场里，最大的特征就是A抢得的市场份额多，B可获得的市场份额就会变少。

广告给我们带来更多的订单，竞争对手的订单就减少了。你在订单增长的喜悦里狂欢，竞争对手却得面对着订单锐减而哀嚎。

雷军说，“逼疯自己，逼死对手。”话糙理不糙。所以，关注订单数量，是广告投放和进行广告数据分析时的关键一项。

但很多时候，广告带来了销量，带来了足够多的订单，卖家却破产了。

为什么？

因为在整个广告投放过程中，卖家只顾着关注销售额，销售额下降了就增加广告投放，广告减少导致销售额下降了就再次增加广告投放，如此一来，太依赖于广告带来的销售额，却疏忽了广告的投入产出比，投进去一辆奥迪，销售额却只够换一辆奥拓。

读文至此的读者认真想一下，有多少卖家的广告是类似这样的广告状况？！可很多卖家会说，没办法呀，竞争激烈，广告竞价越来越高，不投也不行呀！

广告固然要投，但你的广告目标必须是投入产出比划算。从广告数据的层面上，你必须盯紧了广告的ACOS。广告ACOS反映广告的投入产出比，只有广告ACOS小于/等于毛利率，广告才是划算的。

这就需要你根据广告数据表现对广告进行优化，这包括广告竞价的调整、关键词的调整、分时段调整竞价、否定关键词等等。

上述的分析是站在广告总体规划的角度去思考的。

至于广告投放过程中的某一个数据变差但整体表现没太大变化（甚至变好）的情况，我个人的建议是，没必要太敏感，也不用过度分析和解读。亚马逊在流量分配时尽可能确保流量均衡的原则就注定了我们无法获取所有流量。

当系统给你在搜索结果页分配的流量多了，在商品详情页的流量就有可能下降，反之亦然。既然有这么一条默认的潜规则，作为单一的卖家，我们接受就是了。

也许有人关切：你凭什么这么说？

你也许留意过几个现象：自己店铺里的A和B是同类商品，在你的眼里，两者差不多的，但运营的过程中你总会发现，A表现好时，B的表现似乎就差一点；再进一步的，我们还会发现，如果A出现在关键词首页，B就很难出现在首页了，如果你足够努力把B推到首页，A就自然下滑，掉到了后面的页面。类似这样的情况，林林总总，不一而足。我也不知道答案，算我瞎猜，以小人之心度亚马逊君子之腹吧！