大数据 | 电商平台复购率微分

大数据 | 电商平台复购率微分

来源：中国眼镜科技杂志

作者：张迎新

整个市场格局不断调整改变，各行各业纷纷集思广益寻求应对之策，复购率的高低成为行业聚焦热点，成绩好坏，至关重要，直接反映了各行品牌商客户群的稳定基础，俗称“老客户”。而其中电商平台的复购率往往会带有更加鲜明的互联网时代特色。目前，各行业都有自身复购率神话的创造，但始终遵循着市场永恒不变的法则：赢客源者赢天下。

复购率的具体定义为消费者对某一品牌产品或者服务的重复购买次数，复购率有两种计算方法：一种是所有购买过产品的顾客，以每个人为独立单位重复购买产品的次数计算，比如有10个客户购买了产品，其中5个产生了重复购买行为，则复购率为50%；第二种算法是，单位时间内，重复购买的总次数占比，比如10个客户购买了产品，其中有5个人有了二次购买行为，这5人中的1个人又有了三次购买，则重复购买次数为6次，复购率为60%。重复购买率越高，则说明消费者对品牌的忠诚度越高，反之则越低。

各行业复购率对比

旅游业：东京迪士尼顾客重游率从1983年营业之初的6%提升到97%，有数据显示，中国欢乐谷即使在暑假最受欢迎的狂欢节期间，重游率也只有30%；环球影城等世界级游乐场的重游率一般稳定在50%左右。而东京迪士尼仅用了10年时间，客流量已经超过美国加州迪士尼，达到每年1700万人，创造了重游神话。目前东京迪士尼的年度游客量超过2500万，带动旅游经济消费超过170亿美元，占日本旅游业营收的12%。其中迪士尼IP品牌营销以及消费群的成功定位对于其重游率的大幅度提升大有裨益。

食品类电商平台：三只松鼠以复购率超过50%的成绩成功站稳坚果类市场，鉴于此，三只松鼠首家实体店也于今年9月30日开业，实体店首试市场，以品牌零食为主，推出相关的衍生品如可爱的松鼠玩偶、抱枕、气球等等，这是一种品牌文化的宣传，同时也将品牌文化潜在地植入消费者的消费习惯中。在实行线上线下同款同价的原则下，三只松鼠的创始人表示，品牌交易额70%将来自线上，30%来自线下。三只松鼠的营销理念更多地学习了迪斯尼和Line两家品牌，也就是当前走红的IP营销。

服装界：名声大噪的ZARA，更是以每年每人回购17次的频率超过普通流行服饰店，浅层次地分析，更大的原因在于其紧跟时尚趋势的设计以及更新迅速的模式成功抓住了90后二次元消费行为。

眼镜行业：音米将眼镜重新定位为流行配饰，致力当下年轻人个性时尚的表达宣扬，成功挂牌新三板，成为中国眼镜零售行业第一股。商业模式趋同，各行业均有相似的举动发生，对于音米布局线下实体店，更多程度上看到了美国眼镜市场的变革。Warby Parker是第一个从线上走到线下的眼镜电商零售品牌。2013年开设首家线下零售店以来，Warby Parker在美国已经有超过30家实体店，纽约、旧金山和芝加哥均有门店。音米在线下布局同样有此考虑，在准确定位消费群基础上复购率突破20%，将眼镜真正从“高毛利低频次”转为“高毛利高频次”，不过时机的把握同样重要，对于目前互联网及新型消费模式的垂青，音米借势拔得头筹。究其背后的消费者复购行为与其定位有很大关系，音米目前定位的群体集中于85后，而90后更是成为其主要的消费人群。

90后购物关注热点

（一）：自身喜欢最重要

对于90后、95后群体的标签有很多，二次元、三次元均表现了这一特殊群体的生活习惯，自我世界的主观思想主导更为重要。据数据统计，在日常购物时，有77.3%的90后倾向于自己喜欢，40.5%的会关注价格高低，31.9%会受到朋友推荐的影响，而广告促销和导购信息的关注度分别为9.4%和5.5%，对90后群体消费影响相对较小。因此对于眼镜行业来说，如果主要的消费群体是年轻一代，那么在设计方面来说就要更多考虑这代人的需求。

（二）：外在胜于内在

爱美之心人皆有之，但对于重度颜控的90后来说，外在更为重要，对自身着装搭配以及选择交友对象方面，外在的印象分往往更容易打动90后群体，调查统计，90.1%的90后习惯于通过言谈举止评价他人、定位他人。在与人交往时，有71.8%的90后则看重穿衣打扮，62.7%的90后重视外貌长相，三大方面均大大超过内在，其中不免有华而不实的成分，即便如此，自由的90后仍愿意在购物上我行我素。

90后注重外在胜于内在这一趋势，更多表现在90后对待彩色隐形眼镜的态度上，近年来，随着《幻城》《九州天空城》等一些奇幻剧的热播以及动漫在中国收获的一大批粉丝，90后群体对彩色隐形眼镜的推崇度急剧上涨，蓝色系、绿色系、酒红色、豹纹款等等各种能展现90后不羁性格的颜色层出不穷，深受喜爱。来自眼镜零售店的反馈，彩色隐形眼镜的销售量呈现逐年上涨趋势，且增幅较大，这一需求促使彩色隐形眼镜将成为眼镜零售门店关注的重点。彩色隐形眼镜的崛起，是市场消费需求作出的决定，究其原因，90后群体的消费观影响重大，看得见的外在作为90后群体最主要的关注点促使隐形眼镜市场发展趋势发生转变。因此，面对90后群体的性格特点，眼镜行业如何出招已经显而易见了。

（三）：有网就能行

“宅男、宅女”标签90后甚为合适，这与互联网的发展有关，科技发展急速下诞生的一种性格特征，宅在家里。对于90后来说，有网就有了生活的希望，购物、娱乐、影视、外卖、交友等等只要有网络都可以实现。据数据统计，有30.5%的90后认为自己很宅，62%的90后最喜欢的休闲娱乐方式为宅在家里上网，位列90后标榜自身前三的还有独立与奋斗。其中“宅”是最大的标签。“外出就餐，评价餐食的标准不再是美味与否，而是餐厅是否有免费WiFi！”一句足以证实90后的生活内容。

关于独立与奋斗，据ComScore《中国90后网络行为调查报告》统计，有54.9%的90后崇拜商界精英，领袖伟人紧随其后为31.2%。而对商界精英的崇拜中，马云居第一位，占75.3%，比尔盖茨61.3%，马化腾41.0%。对娱乐明星的追捧仅位第四为24.4％，这一数据打破了90后爱追星的观点，对于改造世界，90后更加认同创业、互联网等精彩到自己可以主导的内容。因此，定位清晰对行业复购率的提升至关重要。