中东电商市场报告（平台篇）（中东市场调研报告）

中东（middle east）地处三大洲的交界处，古往今来皆是军事要塞可见其地理位置的重要性。有趣的是“中东”这个称呼并非起源于广义上所处中东地区的任何一个国家，而是以欧洲人（据说是英国殖民印度时期）为中心，按照距离的远近分别称作近东、中东和远东（对二战历史有所涉猎的的读者们想必知道“远东军事法庭”，远东指的是包括中国、日本在内的东亚国家）。大多数中东国家有丰富的石油储备，比如沙特和阿联酋，而土耳其和埃及是其中经济发展较为多元化的代表。

中东地区的人口大约4.11亿，28%的人口年龄在15至29岁之间。中东地区各国GDP总计3.9万亿美元，与世界第4大经济体德国的国民生产总值旗鼓相当。当地的智能手机和社交媒体的普及率也是不落人后。

就年轻消费群占比和互联网普及率这两点来说，在中东发展网购可谓得天独厚，浑然天成，但实际上中东地区的线上零售额仅占到市场零售总额的2%，即使是海湾阿拉伯国家合作委员会（Gulf Cooperation Council ，GCC）成员国的占比也不过3%。相比之下，2004年美国线上零售的市场占有率就已经达到目前中东地区的水平。

在深入剖析电商平台之前，有必要科普中东电商起点高但增速缓慢的原因。首先是国家/地区间差异，中东不仅包含沙特、阿联酋、卡塔尔、科威特、阿曼和巴林等石油资源丰富的波斯湾国家，也有经济较为多元的以色列、土耳其和埃及等国，还有伊拉克、叙利亚、黎巴嫩几位经济制裁的常客。

俗话说，“要致富先修路”，但大多中东国家的基础设施建设堪称茅茨土阶，缺乏健全的物流体系，物流服务商在消费者眼里甚至没有信誉，导致他们连送件地址都收集不全。另外，中东地区信用卡的普及率极低，货到付款是最为常见的结算方式，纵观电子支付愈加成熟的当下，中东大部分企业的结算还是用的现金（据说是企业不愿交易记录“上纲上线”，担心电子支付会暴露其交易流水）。

再来，实体店购物属于当地特有的文化，特别在宗教氛围浓厚的穆斯林国家，一家老小成群结队到商圈玩耍是家常便饭。网购固有的便捷和不受时间和场所拘束的诸多特点对于中东国家的消费者来说索然无味，毕竟独乐乐不如众乐乐。

不过行业预计，中东地区的线上零售额将以每年11%的速度增长，着实有够“慢条斯理”。不过据统计，中东地区66%的网民曾海淘经历，从事跨境电商的全球卖家想必都已将闻风而起。

各大平台在中东地区的排行

土耳其的电商经济在中东一众国家一骑绝尘，排名前3的网购平台—Trendyol、n11和GittiGidiyor的月活量合计达2.04亿，土耳其网民几乎“垄断”这3个网站的流量入口；紧随其后的是2017年被亚马逊收购的Souq，Souq在埃及仍独立运营；亚马逊本尊排名第5，其土耳其站点的月活量为700万，加之收购Souq的阿联酋和沙特站点（现分属亚马逊阿联酋和沙特站点），亚马逊在中东所有平台的合计月活量为4900万；接下来是中东地区唯一实现跨区域的本土电商平台—noon，月活量为2100万，流量主要来自阿联酋、沙特和埃及；最后是总部位于德国但主攻非洲市场的Jumia，埃及为Jumia贡献620万的月活量，但Jumia在中东的存在感总体不强。

Trendyol在土耳其

Trendyol成立于2010年，是土耳其规模数一数二的电商平台，不过只做第三方暂无自营产品。平台产品种类繁多，应有尽有。目前入驻Trendyol的卖家超过9.8万，大部分是个体户和小规模企业。2020年平台的成交量达3.47亿件，活跃用户大致是1930万。

Trendyol旗下的时尚品牌Trendyolmilla和Trendyol Man各自建站进行销售，但在德国由Trendyol德国站经销。Trendyol于2020年6月进军在线商超业务，在伊斯坦布尔部分地区提供1小时内送达服务。Trendyol旗下有物流团队—Trendyol Express，设计研发中心—Trendyol Tech，主要攻克机器学习和数据可视化的难题。据悉，Trendyol每年为设计研发中心投入的研究经费占到公司28%的支出。

Trendyol 2018年收购了二手交易平台Dolap，该平台的用户超过110万。

2018年8月，中国的电商巨头阿里巴巴向Trendyol注资7.5亿美元，成为Trendyol最大股东。9月份亚马逊土耳其站如约上线。此前阿里巴巴为Trendyol投资不过3600万美元，亚马逊在中东的大动作无疑促使阿里巴巴加速在当地的布局。

目前仅在土耳其注册营业地的卖家才满足Trendyol的准入资格，国际卖家可求助于当地的代理机构完成认证。Trendyol的生态已经布置得相当成熟，为卖家们提供跨境知识培训，方便卖家们求助第三方渠道。

亚马逊和Souq在中东市场

在土耳其，亚马逊的影响力会相对较小，亚马逊土耳其站点的月活量仅730万。2018年9月亚马逊土耳其站点上线，但直到2020年9月，亚马逊才完善Prime配套的物流服务和技术支持，是土耳其站点错过首发。除土耳其，亚马逊仍是那个呼风唤雨的亚马逊。2017年3月亚马逊打破一贯策略，以5.8亿美元收购Souq。

Souq成立于2005年，是中东地区起步较早的电商平台。Souq最初模仿eBay的拍卖竞买，但自2010年转投亚马逊“门下”，开始以产品目录为轴心，产品均以固定价格出售。Souq共有3个站点，分属埃及、沙特和阿联酋，还接受来自科威特、巴林、阿曼和卡塔尔等波斯湾国家的订单。

Souq阿联酋站点于2019年5月更名为亚马逊阿联酋站点，Souq 沙特站点于2020年6月更名为亚马逊沙特站点。Souq的埃及站点则是“行不更名坐不改姓”，继续顶着Souq的头衔在当地开展业务。Souq旗下分管物流和支付两块业务的分支机构QExpress和Payfort目前也都被亚马逊收入囊中。

亚马逊为全球卖家提供了中东各国销货的便捷渠道，亚马逊尚未统一当地的账户，所以每逢新站点卖家需从头注册。亚马逊中东各站点都已上线FBA服务，沙特和阿联酋的网站有英语以及阿拉伯语的选项。

Souq的埃及站点也有英文版本，但暂时保留原先的注册流程。所有订单均由Souq发货。Souq的沙特站点和阿联酋站点的收编同化工作都已完成，相信埃及站点改头换面也只是时间的问题。

noon在中东市场

2017年3月亚马逊宣布收购Souq的计划曝光后，房地产公司Emaar Properties随即表示愿意出价8亿美元，这比亚马逊的报价高出近40%！但Souq已经与亚马逊达成排他性协议，Emaar姗姗来迟无奈只能退出此次竞争。

但Emaar字典里没有半途而废这4个字。Emaar创始人兼董事长Mohamed Alabbar在2017年12月推出noon，得到包括沙特阿拉伯公共投资基金（Public Investment Fund of Saudi Arabia）在内的投资者10亿美元的支持。Emaar Properties是世界最大的购物中心迪拜购物中心（The Dubai Mall）和世界最高的建筑哈利法塔（Burj Khalifa）的开发商，noon在阿联酋、沙特和埃及也设有当地站点。noon的品类丰富，包括服装、珠宝、玩具在内的各类产品应有尽有。noon搭载阿拉伯语和英语双语版本。

noon也推出物流服务—Fulfilled by noon（FBN），卖家也可以选择由noon express从自有的仓库取件配送。

成为noon卖家需要在沙特、阿联酋或埃及其中一国注册营业地并取得相关执照，或与代理商合作取得准入资格。2018年，noon与eBay达成协议，以减缓美国卖家入驻noon的阻力，但目前还不清楚这项协议内容是否已经生效。

中东地区的其他电商平台

n11是土耳其第2大网购平台，月活量为7700万。n11由韩国SK Planet和土耳其Doğuş集团的合作开发，2013年问世。n11仅提供第三方平台（本身不是零售商），还专门设海外购的版块，提供预付关税快捷通道。目前还不清楚国际卖家是否可以加入这个项目。

GittiGidiyor是土耳其第3大在线购物平台，月活量为4700万。2001年2月“破壳”的GittiGidiyor算是土耳其电商业的老资历，GittiGidiyor只提供第三方平台，运作模式效仿的亚马逊。仅土耳其卖家有获准入驻该平台的资格。2011年eBay收购GittiGidiyor。

Jumia在非洲可谓遥遥领先，埃及网民贡献的流量占比高达17%，月活量约为610万。Jumia于2012年上线，是德国孵化公司Rocket Internet经办的一个项目，公司总部柏林。Jumia专门针对国际卖家开通了特别版块，总而言之Jumia是非洲近来增速亮眼，被业界寄予厚望。