如何重构品牌出海营销思路？千岸科技、安致、添可大卖分享运营新法

“品牌出海”是当前跨境电商的一个重要议题。让产品出海并不难，对于众多亚马逊卖家而言，真正的出海不单单是销售高质量和高性价比的产品，而是在海外市场形成代表中国智造的品牌。如何实现真正的 “出海”，这几位大卖的讨论或许能给你带来一些启示和答案。

主持人：亚马逊品牌保护和成长团队——唐浩

嘉宾：

科特勒中国总裁——曹虎

科特勒被誉为现代营销学之父，是所有营销人员心目中的泰斗。科特勒中国是科特勒咨询集团，在中国的分公司专注于提供品牌营销增长和数字营销战略咨询。

千岸科技的联合创始人——刘治

千岸科技自从2010年入驻亚马逊，经历了从外贸模式转变成自研模式，从低门槛的商标贴盘产品到被外媒评为击败了索尼的年度音箱产品，从单3C类产品到运动户外办公用品、智能体育、蓝牙音箱和智能家居领域的多品类多品牌的矩阵布局。

亚马逊的品牌Wantdo安致创始人——谭铁

Wantdo是一个以技术驱动的通勤户外服饰品牌，自2012年来入驻亚马逊，不断进行高科技面料的技术创新，同时研发了自己的ERP的系统，打通了前端销售到后端生产的整个链路。目前Wantdo获得了全球超过400万用户的认可。

亚马逊品牌Tineco添可的国际品牌及市场营销总监——糜文迪

添可作为精品类目的头部卖家，仅仅成立三年就获得令人瞩目的成绩。从亚马逊起家，深耕细分类目的添可，目前已经进入更多的渠道，获得了市场的认可，成为了一个从中国走出去的国际大牌。

以下为谈话实录：

唐浩：今天我们要探讨的主题是品牌出海时代的运营心法和营销实战。先请曹虎曹总分享一下对跨境电商大趋势的看法。

曹虎：在这样的一个深度数字化和全球化的时代，跨境电商说在过去几年，每一个人直接或间接的都深刻感受到了它的进化，它的变迁，从最早期以跨境为主的贸易，到了现在跨境电商3.0的升级，我们把它叫做共创全球品牌。

也就是说，从过去贸易到产品到今天打造新一代的面向全世界，面向年轻一代，面向数字化人群的全新品牌，这个过程非常激动人心。在这个过程中也给我们创造了很多全新的机会，特别是对那些能够先知先觉，能够深入消费者需求，能够扎根供应链，能够拥抱像亚马逊这样新型数字平台的企业和创业者带来了史无前例的机会。

我们需要升级，需要更进一步从产品变成品牌，这个过程当中就需要卖家能够创造出基于产品使用功能之上更多的价值，即功能的价值，情感的价值和经济上的价值。

处于一个这样深度数字化的时代，我觉得需要有新的思维方式，新的营销方式去打造全球品牌，所以我在这里给大家梳理我们的基本观点，就是在亚马逊这样的数字化平台当中，卖家们需要构建以4个R为核心的这样的系统的打法。

第一个R——Recognize（识别）。就是需要深度识别，去理解我们真正卖给顾客的产品，到底解决了他们什么样的问题，他们在什么场景下使用我们的产品，他们必买我们产品的理由是什么？他们如何想成为更好的人？所以我们一切的营销，一切的品牌的来源都是来自于我们对顾客的深度识别个。

第二个R——Reach（触达）。它能决定我们品牌的价值创造，产品功能设计、研发等等。德鲁克曾讲过这么一句话，企业存在的根本性目的就是创造顾客，我们始于对顾客的深度理解，那么我们理解了顾客之后，识别了顾客之后，要做的第二个R也非常重要，就是怎么能够触达顾客，怎么和它实现连接。

第三个R就是和顾客构建关系——Relationship（关系）。营销从本质上来说，它是和顾客构建一个互利的有价值的讲述不完的故事和关系，所以构建关系非常重要。

过去所有的行业都想把一个产品卖给所有人，卖给更多的人，那么在获客成本高，顾客的忠诚度越来越稀薄的当下，产品高度同质化的时候，我们今天面临一个根本性的问题，就是怎么样能够和顾客构建深度的关系，使顾客忠诚度度提高，我们能够陪伴顾客增长。从过去以产品为中心，把一个产品卖给所有人的模式，变成今天我们通过构建关系，让很多相关的产品卖给一个人，陪伴顾客的增长，也就是说通过关系打造顾客终身价值的能力。

第四个R——Reward（回报）或者叫做Return。就是说我们如何获得回报。这是我们过去讲企业有回报，要创造价值，从顾客身上获得价值回报。过去我们只是说赚差价，短期的差价，今天我们对这种回报理解会更深刻，有更多的手段和方法在和顾客漫长的关系构建当中获得多层次的回报。比如说我们的会员服务，会员费，比如我们的共创，比如差异化定价，比如订阅方式等等，这都是使我们能够带来新的回报模式，从而丰富我们给顾客创造价值的机会，也丰富我们的商业模式收益的机会。

有个概念叫做顾客资产，顾客资产本质上讲的就是通过顾客介绍顾客，顾客的口碑，顾客帮我们破圈所带来巨大的回报，这也是一种回报模式。所以我想这种4R的方式，希望能够帮助卖家，能够从一个仅仅以产品的生产制造功能为中心的一个思维，变成一个以4R，以顾客需求和顾客价值创造为核心的品牌思维和营销思维，这种思维和这种方式的构建会让我们受益良多，会让我们真正的能够踏上顾客价值创造之路。

问题一：如何制定一个品牌出海的策略？

谭铁：刚才曹博士讲的很好，我觉得做这个事情有个前提，你真的认为在亚马逊上去做品牌这件事情是可以去做的。这个前提如果你自己内心里面不去确认的话，其实后面很多策略都是没有太多可能性的发生。

在这个前提之下，我们建议：

第一个是场景化的思考。更多的要站在客户的角度上去思考到底客户要的是什么，如果我和别人做一个一样的东西，到底我去做这件事情的价值是什么？甚至很多时候我们在开发产品的时候，我们一些客户在任何一个场景所遇到的所有的产品问题，我们都要去思考，所以这是我想大家一定要有一个场景化的思考，这对你产品的开发以及对你整个产品的深入来说，都是一个很好的动机。

第二个就是差异化。这几年下来，我们也发现在海外市场，很多品类都已经非常成熟了，我们尽量去避开一些现在Top品牌主推的产品和功能，因为我们是没有太多竞争优势的。所以这个时候就一直在思考，能做出什么和他们不一样的东西，这个差异化其实在整个策略上，我们思考的会比较多。

第三个我们会给自己设定一些目标。我曾经给团队说过，我们这个行业可能在现在全球有50万的从业人员，可能有接近20万的产品开发，我们凭什么能够干掉别人？那就要去学习别人，特别是在策略和方法上，要看这些你值得尊敬的品牌，他们这么多年下来在思考什么，是怎么走的，未来要做什么，可能这个是我们在整个的策略和打法上也会去思考。

糜文迪：添可是基于产品创新和产品定位，一直以产品为导向，自己也走出了一条以产品为导向的品牌打法。公司有二十几年的吸尘器代工经验，我们其实也是把之前的代工经验延续到了我们新产品的开发和创新上面去。

现在在整个地面清洁领域，包括吸尘器、水机。水机其实在海外也是一个突破性的产品，这样一种产品其实是基于我们对消费者居家的一个清洁场景的生活中，到底要解决他们什么样的痛点，解决他们什么样的问题。

吸尘器的话，平时一般的吸尘器其实只是能够吸干垃圾而已，现在越来越丰富，很多家庭经常会遇到湿垃圾，所以水机的诞生其实是满足了消费者既能够清理干垃圾，又能够清理湿垃圾的需求。这是我们在研究消费者需求，然后再以需求来做产品创新的一个很根本的打法。

添可的产品，刚刚谭总说我们怎么跟别的品牌做差异化，确实是这样，我们在海外会发现一些竞品是100多年的老品牌了，品牌力也很强。我们一个中国品牌初次走到海外，怎么去跟他们做差异化？我觉得还是从用户的反馈出发，看一下他们现在到底有哪些问题是解决得不好的，然后我们对于产品也是非常有自信的，在产品上面相信能比竞争对手做得更好。

同时在这个价位段上，添可的产品在海外价位段上属于中高端，甚至比竞争对手的品牌价格都要高很多，但是我们作为一个产品上的先锋，会承担更多教育市场的职责，要告诉消费者我们的产品到底好在哪里，包括我们智能家居的品牌，到底智能能带给消费者什么，在清洁过程当中能够带给消费者什么额外的价值，这个是我们需要用本地化的方式跟营销打法去告诉消费者自己的差异到底在哪边。

所以整个品牌打法也是基于产品创新和研发之后，作为一个高端的智能家居品牌在市场上的定位，然后作为行业先锋的研发角色去配合教育消费者教育市场，我们天可的产品到底是怎么样的。

刘治：千岸从2010年开始做卖家，那么做卖家很快就意识到同质化竞争和低价竞争是无可避免的。我们就想了个方法，注册了一个商标化的品牌，用意就是说我要跟不同的产品区隔开来，避免一部分的竞争。

但后来我们又发现其实商标化的品牌是没有价值，它无法给用户提供更多的服务或者是产品的附加值。

所以到了2017年我们就下定决心，从产品端下狠手。比如组建了事业部，然后在音频和运动户外领域建立了自己的研发团队。通过扎扎实实做产品，逐步获得了一些用户的认可，包括收获了一些忠实的粉丝。有一些粉丝甚至会给我们提一些新产品的建议。

品牌力逐步在建立，但是光有优质产品也不是品牌的全部，做品牌并不仅仅等同于做产品，所以接下来我们也会在品牌营销上继续发力，争取达到品牌力和产品力的同步提升。

曹虎：刚才三位老总讲的都非常实在，而且非常的能揭示问题，我觉得在品牌出海过程当中，首先第一个选择路径和选择如何去打造品牌的方法有很多，取决于你在的品类以及你公司本身的基因。

总体而言，对一个初创者来说，刚开始要做亚马逊也好，要做品牌也好，最大的使命是需要找到机会，起步是最缺机会驱动的，机会来自于哪里？来自于你掌握了一个技术，别人没有你可以更好更快的做，比如说像添可的机会来自于什么？来自于别人没有注意到，别人没有深度挖掘的一个细分用户、细分人群的需求。

那机会还可能来自于什么？来自于我们过去没有深度理解的一些具体场景的需求，比如说今天我们看到很多咖啡原来都做什么，现在可以用各种技术带出去喝，过去我们扫地机器人就扫地，现在我们可以做蒸汽的，可以做水机对不对？这都是基于场景。

另外还可以来自于你有一个客户，通过客户关系也可以做，也就是说无论如何我们的起步一定是机会驱动的。但当做到像咱们三位这样的规模，以及你要形成一个百年老店的品牌，做到一定程度之后，就不能够再完全依靠这种机会，不能够完全看站内哪些东西好卖，我马上去跟风，我马上去弄，打个时间差我去模仿别人，这个东西它只能帮你带到这里，走到这个高度再往上走，就需要深刻去理解趋势，而塑造品牌是对趋势的一个集中表达。

什么是趋势？是3~5年或是未来10年中技术的变迁，消费者人群的变迁，传播媒介的变迁，消费者使用场景的变迁，最重要的是消费者生活方式和对这个产品的购买标准的变迁。

这就需要企业家不光是产品制造，还需要开始深入接触顾客，开始从顾客那获得想法，要把顾客的需求和你的技术的可能性进行连接。

今天的技术太多了，但是绝大多数技术最终就是一个自嗨，没有变成真正的产品，没有成功。为什么？就是因为我们没有把顾客的需求变成一种号召，一种要求让技术去实现它。

比如说我们知道有一些岛国工匠主义，还有我们现在说的精细化做得很好，他们虽然做得很精细，做得很扎实，但问题是过度了，这是不是消费者愿意付费买的，它是不是解决了消费者的问题，所以我说要抓趋势，要从消费者端从市场上来理解，我们才能够带来真正差异化的产品。

对于打造品牌，我觉得还要避免几个误区。

第一个误区是什么？很多时候我们觉得有了商标就好像有了品牌一样，其实不是的，很多时候你只是个知名商标。知名商标大家都知道，但是消费者愿意为之付出溢价吗？不愿意。消费者愿意推荐给别人吗？不愿意，消费者愿意复购吗？不一定愿意。消费者愿意成为他的忠诚粉丝和成为他的会员吗？也不一定愿意，这个时候你是商标，你不是品牌。

那什么是品牌？是创造了额外的消费者价值，消费者愿意为这个付费的。非常简单，他能创造额外的溢价或者是更加长期的顾客忠诚度。所以我觉得我们的品牌不是一个商标，也不仅仅是个商标。

第二个我觉得一说做品牌，很多时候会认为是不是要拍一个非常fancy的广告，是不是要搞一个代言人，是不是要做一些社媒传播，引爆传播。其实错了，这些都是传播工作，它只是锦上添花的品牌本质，而品牌本质一定是你的产品和服务，用差异化的点为消费者创造了额外的价值。

添可其实现在某种程度上具备了品牌的基因，可能没有做很多传播，但是有很多独特的消费者，这些消费者基本都是靠产品的差异化驱动的。还有比如说像谭总的Wantdo，我觉得也会成为很好的品牌基因，为什么？它用多种方式满足了消费者综合生活方式的需求，他信任你是基于对他生活来说简单了，我不用考虑穿什么衣服出门，他能满足我各个生活场景。还有比如说像咱们千岸做的音响等等非常棒的设计，都达到了非常高的水准，让消费者生活简单容易完成任务这也是品牌。所以对品牌的理解，我觉得要深入它的核心，是创造顾客溢价，从而品牌获得溢价。

问题二：如何在海外提升品牌形象？

刘治：千岸在从卖家向品牌方转型的道路上还是有蛮多体会的。

首先我觉得亚马逊是新兴的出海品牌打造品牌力的一个非常好的捷径，因为它有足够多的爆款流量，有足够多的忠实粉丝群体，但是在站内如果形成爆款以后，如何向站外的品牌转化，我认为首先还是要打磨产品。你的产品能够满足核心用户的核心需求，那么在这种基础上你形成了亚马逊的爆款，然后通过站外的品牌传播，比如说通过PR，通过社媒，通过整合营销的种种方式，去触达到更多的潜在消费者，然后使得你的产品影响力出圈，或者品牌的影响力出圈，我觉得这是一条我们一直在探索的道路。

举个例子，当时推一款音箱，我们很欣喜的看到站内不断获得流量成为爆款的同时，它也获得了用户的认可，同时像以前一些我们不敢想象的顶级媒体会把它评为年度最佳音箱，其实给了我们很大的信心，就是说你的产品真正能在顶级媒体上跟国外的超级大牌正面PK了，那么在这个过程中，其实你的品牌影响力是逐步在建立的，同时在这个基础上你可以做很多，比如刚才说的运营粉丝的一些动作，就可以逐步加强形成你的品牌力。

同时，我们觉得在品牌力的形成上，如何将亚马逊的势能转化为站外品牌的整个动能，其实这是我们一直在探索的事情，我们认为这还是一条可能走得通的一条路，也会坚定的按照这条路走下去。所以如果说广大转型期的卖家朋友想走品牌这条路线的话，不失为可以尝试的一个方向。

谭铁：这个事情还有一个前提，刚才大家都讲到了产品，它是一个品牌形象的载体。但如果你的产品有问题，在客户的认知上出现了问题，你穿着再好看也是一个空皮囊，所以这个前提之后，我们其实在关注产品的时候，会把产品可能管得更宽一些，例如核心产品的衍生产品，客户服务体验，甚至我们的包装，衣服的折叠，这些都是客户需要的。这些需要都是产品的一部分，很多时候我们也希望是不是能让客户收到衣服的时候，就像给自己买件礼物一样，这个可能也是产品树立品牌形象的一部分。

我记得2016年那时候我说做品牌，我们就放弃了所有直邮包裹业务。如果一个包裹七八天、十几天到客户手里面，你是品牌，你做的产品再好，客户的体验是非常差的，所以我记得很清楚在2016年6月27日我们停掉了所有直邮的包裹业务，全部做本地仓进行发送，所以我觉得，你有没有决心去维护品牌的形象，这是从一开始就要去做的。

第二个是我们会更多的去把产品的思考方式传递给客户，最早时候可能我们在输出产品，后来我觉得需要一个很明确的品牌输送理念，给客户提供的是每日必备的高性能的功能性服饰。

我们slogan是rain or shine Google and go，我们希望是客户觉得产品不错，然后又认可我们的品牌价值，愿意去传播我们产品的品牌价值，所以我觉得一个品牌的形象还是需要慢慢建立的。

所以我跟团队说，用通俗的话讲品牌，就是你的产品从一销售开始，在客户那里好的坏的所有的印象都能慢慢形成你的品牌印象，不要去做一个损害你品牌的哪怕这只是件非常小的一件事。

曹虎：如果没有差异化的产品，你去打造品牌，你会万劫不复，如果没有品牌，你去扩渠道会死得很惨，是这样的关系。因为很多人会问我，我应该是先做品牌还是先做渠道？我是应该销量为王还是要品牌？其实我觉得问的都是伪问题，根本的问题是什么？是你的核心竞争力在4P产品渠道促销推广当中的反应。

我们如果没有一个差异化的产品，没有面向特定人群独特需求，按照他们的需求设立独特的产品，我们怎么可能去树立品牌？就像刚才我觉得谭总讲得非常好，品牌它不是一个突击式的哗众取宠的东西，品牌是一个所有的消费者直接和间接的在触点当中产生的综合体验的汇总。

所以品牌它不是一个公式、搞一个品牌发布就行，它是一个长久的运营，它是有一个长久的培养，品牌特别讲究运营，这是品牌非常难的地方。我们的品牌所有者把自己的心、把自己的想法感情注入进去，和目标消费者产生共鸣，然后最终把它放到了消费者心目当中。

所以说到品牌的第二个特性，就是品牌到底属于谁？品牌是属于消费者，不属于我们企业。你别看我们企业的品牌资产变了，其实不是的，它在万万千千我们的消费者当中，它是一个非中心性资产，而是一个分布性资产，所以这时候你就能够理解了，我们要非常用心的站在消费者的角度，去把这个品牌植入他们的心智当中，品牌最高境界是被爱，如果你的品牌哪一天都不见了，他（消费者）会非常痛苦，是融入生活的。

我觉得产品和品牌只是精神和肉体关系高度相关，而且同时都是和人群相关的。

所以希望大家能够关注顾客，长期以经营顾客为中心，而不仅仅是以我们的供应链为中心，这叫上游价值和下游价值。在中国，大家上游价值能力都很强，而且竞争非常激烈，你怎么杀出重围，就是要抓下游价值。什么叫下游价值？就是连接顾客，经营顾客、建立关系。我们要实现从供应链为主的制造类公司，真正转变成为一个品牌类的公司，这是一个难题，无论从心态上，组织结构上，到盈利方式上都会有挑战，但是非常值得做。

问题三：如何打造好的产品？

糜文迪：看一个人怎么样，先问问他周边的朋友，看看大家对他的反馈，其实做产品也是一样的，我们在亚马逊上卖这样一款产品，会先去听消费者的反馈是怎么样的。添可是非常关注这一块的，包括亚马逊的 review，我们会定期去抓取，去关注消费者回复的一些关键词，不管是好还是差的评价。

然后通过发现问题，重新再把前端的声音传导回我们的产品部，包括我们的研发，可能在下一代新产品在迭代的时候，会把新的功能考虑进去。

谭铁：这两年大家都在关注客户了，不再仅仅是关注流量或者营销或者账户之类的，其实我们也希望通过了解客户对竞品的一些产品评价，找到他们的痛点，别人解决不了的痛点我们要去解决。如果你一个都不去解决，最后你是没有办法形成差异化的产品力的。其实我们也在思考，会看品类Top品牌在做什么，我们会copy，会去学习，这个过程中有些东西也给了我们很好的产品开发思路。

第二个阶段我们也在思考，他们的确很多方向已经做得非常好了，但是可能我有些东西没有办法达到他的能力，因为服装的差异性很大，100块的和1000块的在外观上有的时候是有一定的区别，但是有时候可能区别也不是特别大。所以品牌力在这里面就起到了一个很重要的作用，很多时候我们会重点的去思考，我们和别人产品3%的差异化在哪里，做颠覆性的确特别的难，特别是对于服装这个品类，但这3%到底在哪里？

我们会花很多的精力去思考，三年之后要给客户带来什么，其实已经开发了很多产品是三年之后的，但是我们需要用更长的时间去打磨这些产品，要问自己10个问题，我们能不能还坚定要去做这个产品，如果还坚定做产品的话，我觉得这个产品大概率客户接受度会好很多。

曹虎：大家比以前更容易获得VOC（客户声音）了，再一个竞争高度激烈之后，其实企业家都在寻求顾客的满意度，差异化 。而VOC是个非常重要的反映顾客满意度指标，以及带来产品创新、产品改变、优化的这种机会。

但仅仅VOC可能还不够，它是一个方面，我们其实还可以再去挖掘。不要因为我们容易获得VOC，所以我们老是去VOC，这种工作一定要做，但也要找到真实的人去关注那些差异化用户。

如果我们把所有的用户行为归纳整理成一个中型分布，两端中的一端是用最多的顾客，另一端则基本上对你产品很讨厌的顾客，虽然这两类人的数量少，但你一定要关注，因为它揭示出超出你对这种产品以外的认知。所以我觉得对其余用户的观察是非常重要的。

再一个我觉得在亚马逊做品牌，需要把线上线下结合，线下指的就是需要深入到顾客的生活当中去，去挖掘顾客洞察，这给我们的产品创新，塑造品牌会带来非常大的帮助和新思路。

糜文迪：添可如何建立产品力护城河，其实我们觉得最好的方式还是产品的创新，而且是产品持续不断的创新，当然对公司的研发要求会很高，但是有句话说的好，最好的防守其实就是进攻，其实确实是这样。

我们在打造整个地面清洁领域的时候，从吸尘器升级到水机，对整个吸尘器品类是一个降维打击，因为可能海外跟国内不太一样，国内可能大家会发现这两年吸尘器的整个市场份额下降的特别厉害，然后逐渐很大程度上转到了水机这个领域当中。

海外的话，特别是在欧美一些国家，吸尘器已经在这个行业当中拥有二三十年的历史了，所以消费者对于吸尘器这个品类的熟悉程度、认知程度很深，我们又是一个在水机领域先锋创新的产品力的引领者，更需要去教育消费者，教育市场产品的差异到底是在于哪里，然后能够带给消费者什么额外的价值。我们其实也通过很多不同的媒介，就像刚才曹总说的，VOC只是一方面，另外一方面我们需要去获得消费者的一些数据，我们有时候会在亚马逊上发现，有的消费者买了10台水机，我们就去Facebook上扒他是一个怎么样的用户，后来发现他是一位美籍的高尔夫选手，也是在节日期间买来送礼的。

所以这波人其实就是我们的核心用户和特别喜爱我们产品的一些人，他也会对你的产品，不管是新产品还是老产品提非常多的建议。我们会把这波核心用户累积起来，每当群组当中有消费者问问题的时候，他们会主动回答，因为他们很喜爱我们的产品，而且已经对产品非常熟悉了，所以他们会来解答这个群组里其他的一些普通的群员提出来的问题。

当然在本地化的过程当中，我们也是用了非常多的方式，包括我们现在几乎全部的重点产品的宣传片跟广告片都是在海外本地拍摄的，这就保证了所有内容的输出，能用非常本地化的视频和语言跟消费者产生连接，让消费者的场景代入感高，情感连接会更强，我觉得这些东西都是能够帮助我们建立起产品在消费者当中的一个壁垒的。

谭铁：刚才说的产品护城河要不你挖的越深，要不你挖的越快。对于我们服装品类，有一个说法叫做持续创新力，一款老产品我们会有18个月周期逐步的去替换它的面料或替换它的工艺，甚至增加它一些产品的功能的细节点，因为我们每年都在做产品的提升，消费者觉得他到这个时候就需要这么一件衣服，而产品又满足了他去年买衣服时候的不同需求，那他还会去买同一个东西，这个是我们一直在做的一件事情。

第二个讲宽度，还是回到这个场景的思考，如果我只是给他提供一个单一场景的消费需求，特别是在服装这个品类里面，他可能会在我这买了一件外套，可能在他们家买一条裤子，这个事情是不行的。有一天他喜欢这一家品牌，我可能就后面没有复购的机会了，所以我们会不停在产品的宽度上，在基于客户的更多的使用场景上提供我们品牌风格的一些产品，这就是我们一直在宽度上做的一些思考，这需要一个很长期的过程来去做。

刘治：对于3C卖家来讲，产品的护城河不可避免的就要提到研发能力。那么对于广大想转型的卖家来说，如何打造一个好的研发团队就变成了一个很大的挑战。

在中国制造的过去10年中，已经证明自己有世界级产品的落地能力，那么作为卖家来讲，我们是不是要从0开始打造一个研发团队？我认为还真不一定要这样。

举个例子，比如说你对产品的期望值是95分，那么我希望千岸建立的是一个比较高效精干的产品研发团队，而我们做的是从60分到95分的提升的工作，而把0~60分的部分交给我们的供应链或者是第三方开发平台去做，这样形成一个有效的资源整合。

我觉得对于广大想致力于打造自己研发能力的卖家来讲，这种有效的资源整合和配置是一个起步阶段非常好的方法，它可以有效避免在一开始就进行巨大的研发团队投入，负担高风险和高成本。

问题四：如何提升流量和转化？

糜文迪：添可在几个大促不断摸爬滚打当中总结经验，然后再复盘，应用到下次大促当中，我们自己是有一套流量计算方法的，包括从大盘整体情况，定出整个大促的销售目标，然后再到大促销售目标来推导出所需要的总体流量，在扣除掉一些广告部分能够带来的比较稳定的流量，会找到额外的流量缺口，这些流量的额外缺口，我们一部分希望站外获得，一部分希望推动排名表现之后，能够获得更多亚马逊的自然流量。

在大促的过程当中，我们其实也运用到了很多亚马逊的产品，包括一些新的产品，比如说像亚马逊直播，其实我们在黑五网一大促的时候，也很希望拓展到欧洲区域，因为我们觉得欧洲区域可能比美国来说对live的这种形式接受度更高一些。

在美国的话，我们也试用了一些网络红人，发现效果也是挺不错的，包括在现场演示一些水机的使用方式，然后再配合一些活动能够达到不错的转化效果。

另外，我们也会通过一些DSP的方式去做头部的广告，然后前期做拉伸，再通过一些持续的多维度的广告手段去触达。再通过站外，不管是KOL也好，PR也好，形成站外整体声量之后，然后传导到站内，站内再通过我们的品牌词去加强消费者搜索的程度，更好的承接住站外引来的流量。

这个是我们在几次大促当中总结的一个比较好的打法。

刚刚提到我们2021年9月份新上市的一款水机，其实是在9月份正式启动预售的，我自己总结我们做对了三件事情，第一件事情就是发售时间，抢占先机非常重要，我们也知道一些竞争对手品牌可能会在10月11月发布相类似的产品，我们在这个行业是一个领先者，已经有二代的产品出来了，出来之后其实是要告诉市场和消费者，我们一直不断的有新研发的产品出来，是在这个行业当中是有一定的地位。

当我们选择在9月份发布，而他们可能是在黑五大促去结合发布，其实我们在前期可能七八月份的时候已经在站外，不管是寄给一些头部的测评红人，还是一些专业测评的媒体机构，他们已经有文章报道出来了，所以在竞争对手发布的时候，媒体自然而然就会拿我们的产品去跟他们的产品做对比，而我们其实又是一个二代的产品，所以这个时候我觉得抢占先机永远是非常重要的。

第二件和第三件事情，其实我们不是当下做的，已经做了小半年的时间。我之前说的社交群体，把那一群集中的用户累积下来，收集到我们的平台，然后再当中做用户的调研也好，听听他们的声音，这一波核心用户都是在预售阶段表现非常突出的群体，他们会在其中不断的传播，也充分帮助了我们的整个预售环节，仅预售两周的时间就占到了整个销售额大概20%—25%左右，所以说在预售整体的表现这么多，也是由于这群用户的推动。

然后第三个其实还是用户，这波用户作为我们私域流量的池子，整体也是增长了非常多，而这波用户会作为我们预售和销售的主力人群。这是我们总结下来整个预售能够成功的三个要点。

问题五：如何做好客户留存？

糜文迪：其实刚刚曹总也提到了，怎么样去留住这样一群消费者，首先我们要知道消费者在哪对吧？消费者在哪你就需要出现在那些位置。

因为我们是吸尘器和水机，有很多散配件的销售，通过散配件的销售，及我们有产品绑定的 APP注册，我们能够把私域流量包括使用的注册用户重新再抓回来，通过定期的不管是邮件营销也好，或者是APP的消息推送也好，告知他们大概过了3个月或者6个月，有一些散配件就要去更换一些。这些方式是让消费者重新回到渠道，然后能看到他购买散配件的同时，也会关注你有哪些新产品或者新的需求，他们需要的话也会下单购买，这是一个方式。

另外，这同时也是维护消费者的关系。不管是在官网上面也好，在平台上面也好持续的维护发布你的消息，也是能够把消费者或者之前购买过的用户重新再召回的一个方式。

谭铁：我稍微补充一个想法，第一，如果产品没有让消费者有一个惊喜的感觉，他不会存在这种复购的欲望，所以前提我们还是要不停的去打磨产品。

第二个方面是，这几年下来一直在做的，就是我们从原来只做成人的服装，到后来会做区间段，从6岁上小学到上初中这是个妈妈市场，因为是妈妈给他们买衣服，我们知道这部分客户谁在做。而到了高中之后他有自己的选择性了，这方面判断又是谁在做？25岁到45岁之间他们的需求是什么？45岁以上的需求是什么？我们没有刻意定义哪个群体，但是我们会不停的去做不同的年龄阶段，甚至不同的一些品牌调性。

通过这种产品的创新以及整个场景化的需求去做复购的唤醒，这是需要一个长期坚持下去的事情。

刘治：对于千岸来说，客户留存主要是做种子用户的培育和运营工作。这些用户分散在官网、社媒的账号中，如何提高热度来加强互动，最关注的是两个指标，一个是粉丝的数量，第二个是互动率。

我们会定期在粉丝群里做各种活动来提高他们的互动率或分享欲，在这过程中也会听听他们的建议，比如说希望看到一些什么样的产品，然后做一个持续符合他们需求的产品输出。只有持续不断输出符合消费者期望的产品，才能够保持住他们的忠诚度，甚至提高他们的忠诚度。

总结一下就是，我们觉得持续不断的优质产品输出，以及用户互动不断提升，是做客户留存的两个主要方法。

曹虎：留住客户这是个非常重要的话题，我刚才就讲了，不断的经营客户，提升顾客忠诚率是企业经营的一个终极问题，而且留存率的提升和我们企业的利润率有非常高的杠杆关系，在服务行业及金融服务行业，顾客保留率每提升1%，利润提升17%。

特别是在复购周期比较长的行业当中，对它的终身价值影响就更大。因为获客成本非常高，需要一个漫长的周期才能赚回来。

但从底层逻辑来讲，让顾客对你忠诚，对品牌忠诚，其实是件反人性的事情，因为顾客本身一定是受好奇心驱动，他总是要探究新的，为什么能一直对你忠诚？

所以我们的营销就要把这种反人性的东西纳入到我们的价值框架当中，不断的为顾客创造全新的价值，不断创造这种新的好奇感，新的价值、新的更新、新的升级，让我们顾客变得忠诚，这是个基本逻辑。

我觉得推新品的能力、背后研发能力无疑是极为重要的，因为你推新品的节奏和你的行业始终有关，跟这个品类顾客平均复购周期也有关。

原则上来说，复购周期越长的产品顾客保留率越难，因为在漫长的使用环节当中，对这个品牌会慢慢的会下降，而更新越快的东西他复购就越多，这就要让我们企业提升短周期的复购产品，通过快速的包装设计形成新产品，不断抢占顾客的消费时间，进入他的心智。

对于大宗产品，特别是在1~2年周期当中，要不断的给他提供增值服务，不断的给他提供会员专属的东西，让他更好的去使用这个产品，让他固定投资变得成本有效，这是个逻辑。所以我们今天说提升顾客保留率它不是一个单一的动作，而是整个顾客经营系统的核心，我们要构建顾客的持续价值创造，要把一次性产品售卖，变成一个通过产品建立起关系之后，进行长期服务的价值关系。

唐浩：我想请各位每人三句话，给我们卖家在打造品牌上的一些建议。

谭铁：第一句话还是坚持初心，我们既然要做品牌出海这件事情，就要坚定我们出海决心。

第二句话是沉淀，希望大家通过品牌出海，够积累我们的产品，我们的客户，我们长期的供应链，这也是我们想去做的沉淀。

第三句话更多的是祝福，希望大家能够真正的让中国制造走向全球，让世界爱上中国品牌。

糜文迪：好，我觉得今天讲了那么多，第一点还是要带给消费者产品的额外价值和产品的差异化，额外价值是让消费者在生活当中能够真真实实体会到它的便利，它的好处的。

第二点，我觉得品牌还是要造梦的，梦要根植于消费者的心目当中，同时对于企业本身来说也是一个梦想，不管是研发团队还是工程师的团队，还是整个公司的各个部门，相信大家有了这个梦想，有了愿景之后，对于我们在做的事业或者是在做的一些新产品，不管在研发进程当中遇到多大的困难，都会变成企业持续不断进步和发展的一个核心动力。

第三点我觉得创新的营销打法很重要。我们永远都需要找到一些具有流量红利的地方，找到下一个流量红利在哪里，现在这个阶段可能已不仅仅局限于传统纸媒或者电视广告，我们需要更贴近消费者，消费者在哪我们就在哪。

刘治：三句话，第一句话就是品牌出海可以始于性价比，但不能忠于性价比，性价比不会成为品牌力的核心。

第二句话就是关注细分市场人群的核心需求。

第三句话是在与一些百年老店或者巨头们竞争的时候，要打不对称战争，打差异化战争，不要正面硬刚，这才是新兴品牌出海竞争的有效点。

曹虎：三位说的我都不能再赞同了。

我也三句话，第一句话就是一定要care，要有爱。要选择一个你有激情，有天赋，有专业，也热爱的品类产品去做，要把你真正能感动自己的品牌梦想来铸造你的产品。

第二个我觉得要学习，这个世界变化太快了，我们技能过时的速度基本是在3~5年，所以要不断的学习，要去实践。

第三个我觉得很重要是要学会去利用杠杆。如今的出海已经有很多被验证过的模式，也有很多已被验证过可以成功的平台，比如像亚马逊。那我们就要去学习，要去利用，要把它做成杠杆，加速自己的成长。