TiChoo数据闫蓝心：3-5年内独立站经营尚且安全

人人都在谈品牌出海的跨境大时代，但真正能够做起来的卖家却凤毛麟角。就目前阶段而言，品牌在实际出海的过程中，都会面临一些难题：怎么出海、出海卖些什么、第三方平台和独立站品牌发展都处于哪个阶段了？而这些都直接关乎着，品牌是否是真正意义上的出海？

“相比较而言，亚马逊等传统电商模式已经发展相当成熟，但平台上大多数中小卖家对品牌打造意识不强，导致商品同质化比较严重，只能打低价策略。而TikTok的商业化和品牌化发展虽然目前也处于初期阶段，可行业内一旦出现了薇娅、李佳琦这种头部人物时，那么TikTok品牌大爆发将会非常迅速。”

TiChoo数据市场运营负责人闫蓝心进一步解释道，一个平台在迎来爆发之后必定也会伴随更加严苛的监管。“我个人认为在未来3-5年内，独立站将处于持续增长期，不排除接下来相应的要求和管制会愈加严苛。但对于跨境卖家来说还是比较安全的，暂且不会出现如‘亚马逊封号潮’般大洗牌。”

闫蓝心：我认为独立站的发展还是不能完全以亚马逊作为参考标准的。首先亚马逊这种平台有非常清晰明确的规定和政策——这是导致许多卖家被封号的重点。但独立站相对而言更加去中心化，可以避免各种规则约束，拥有比较高的自主权。运营独立站最频繁发生的是Facebook这种广告账户被封，这其中原因有很多，比如说投放的产品类目不合规、不符合广告政策、广告活动涉嫌歧视、包含敏感内容、支付方式频繁更改等等，这时候需要卖家备好多个广告账号，仔细研读政策并反复检查自己的投放内容，一旦被封号了就申请申诉并耐心等待结果。而独立站运营，只要确保合法合规运营，还是比较安全的。我个人认为在未来3-5年内，独立站将处于持续增长期，对于跨境卖家来说都是比较安全的。

TikTok的商业化和品牌化发展目前仍然处于初期的状态。目前多数外国人对于直播电商和短视频电商仍然处于蒙昧期，就像在中国，淘系电商爆发之前，我们很多人也对这种类似于电视购物的促销方式感到排斥，但当直播电商逐渐普及，行业内出现了薇娅、李佳琦这种头部人物时，绝大多数用户就被这种带货方式打动了，那么对于TikTok来说，它是打响直播及短视频出海的第一枪，等的就是这样的一个机会。

亚马逊的电商模式已经发展得非常成熟了，但我们发现多数中小卖家并不非常重视品牌的打造，以及运营和选品策略，或者停留在一个比较初级的阶段，导致商品同质化比较严重，只能打低价策略。我们建议卖家在运营品牌时，一定要注重品牌的打造，不要觉得品牌打造是一个很麻烦或者耗费金钱和精力的事情。一个好记的品牌名字、美观规整的商品图片、详实专业的商品介绍，都将成为你的优势和差异点。

闫蓝心：独立站不同于亚马逊这种第三方平台，它的自由度高但容错率相对较低，它的运营主要难点在于流量获取、获客和广告投放。这就需要团队有非常清晰的自我定位，包括供应链、资金、团队规模等，做好未来1-3年的规划，不要头脑一热就斥资几万做了独立站，发现没效果又扔掉了。

除此之外，卖家在初期还要做好市场调查，找准利基市场也是非常重要的。以我身边的失败案例分析，有卖家朋友认为女装赚钱，于是搭建了独立站去做女装，出口美国，但是他并没有考虑到自己的用户究竟是谁，主要出售给美国的哪个族裔，受众年龄，收入水平和教育水平如何，更别提考察当地人的审美，就匆匆上架一些自己觉得好看的商品，但是这些衣服对于美国女性而言可能并不符合他们的审美，而且价格也不占优势，物流还需要21-28天才能到货。于是自然而然就失败了。因此，做好规划和市场调研是非常重要的。

独立站被封站的常见原因是后台地址设置和代理问题。如果被检测到IP在大陆，很可能会造成封店，因此一定要注意网络环境的稳定。此外，销售合法合规产品，不要做仿牌，否则很容易被投诉。一旦封店，就很难被解封了。

闫蓝心：我认为取决于品牌的类目，个人更倾向于推荐出海品牌布局TikTok等社媒，特别是面向年轻群体、时尚类、种草类的品牌。据统计，以美国的TikTok用户画像为例，有超过六成的美国TikTok用户在29岁以下，这在其他任何一个平台都找不到如此高比例的千禧一代和Z世代的群体。TikTok的视觉呈现效果，以及互动，比起传统电商平台冷冰冰的展示，也更容易唤起用户的感官体验，让客户更好地记住你、与品牌产生互动甚至联动。

比如，SHEIN在TikTok上就有自己的热门标签：#SHEINhaul，在这个标签下，许多年轻漂亮的Kol和Koc会分享他们在SHEIN淘到的衣服单品，并自我发挥，来进行搭配。这种社区很容易增加用户粘性，并提升品牌的声量。我们也可以看到越来越多的DTC品牌出海，都会将TikTok作为一个重要的渠道，不仅是为了带货，也是为了提升品牌在目标客户群体的知名度。

当然，TikTok商业化目前还处于一个比较初级的阶段，一些大件商品，比如说是工业品、汽摩配这种受众小、购买频率低的商品，还是更适合在传统平台上打造品牌。

闫蓝心：TikTok上开店的品牌卖家品类主要集中在生活日用、美妆个护、女装、玩具、水晶珠宝等。更偏向年轻化、女性化的类目，并且价格比较便宜，或性价比高。和亚马逊相比，DTC品牌居多，倾向于使用TikTok进行开店和营销。

虽然这两年TikTok潮流兴起，但其实从我们观察来看，身边真正在运营TikTok的卖家少之又少。一方面，TikTok是个新兴市场，在去年才开放，并且对卖家的要求和审核一直以来都是比较严格的，最近才开始逐渐放宽，因此能够取得资格的卖家本身比较少。在这些卖家里，有直播运营能力和资金实力的就更少之又少了。除了这个客观原因之外，还有些卖家仍然在观望市场，因为感觉目前TikTok还没有发展得很成熟，但是直播电商和短视频电商相比较传统平台电商而言，运营的成本较高，难度较大，所以一些卖家还是将重心放在当前平台上；还有很多卖家对这一块市场并不是非常懂，不知如何下手，还在尝试和观望中。

我们相信随着直播电商和短视频电商在海外的推进，会有越来越多的传统电商平台卖家，以及国内直播电商团队，开始向直播及短视频电商出海的方向发展。

闫蓝心：一个平台在迎来爆发之后必定也会伴随更加严苛的监管。我个人认为在5-10年内独立站的要求和管制会比现阶段更加严格。TikTok从去年开通了印尼和英国的小店，以及美国、加拿大的半闭环独立站商店之后，今年官方消息称还会陆续开放东南亚及欧洲的小店。

鉴于目前视频电商在国外仍处于初期阶段，TikTok要想在各国全面开花，需要一个标志性的人物或者市场的出现，比如海外的‘薇娅’、‘李佳琦’，来帮助我们提升海外用户对短视频及直播电商的认知，从而使其从发展初期过渡至爆发期，这个需要平台与各个卖家共同努力。”

闫蓝心：我个人认同这个观点。独立站是跨境电商想要品牌化、精品化必须布局的平台。但独立站运营是一个长期的过程，可能初期投入较多，回报却不是很高，这也是非常常见的情况。卖家们不能过于乐观，一定要做好规划和打长期仗的心理准备。

就目前来看，提到品牌出海，似乎大多数跨境卖家仍然是选择亚马逊等第三方平台作为第一出海路径，很大一部分是独立站无法保证品牌产生的溢价是否真的有用户愿意买单。

对于如何成功打造独立站品牌出海，我建议几点，

（1）做好市场调研和运营规划再开展工作，不要盲目乐观或半途而废；

（2）选好品类，切忌盲目跟品，什么火卖什么，长期不利于垂类品牌建设；

（3）找准利基市场和细分市场；

（4）不断优化listing，筛选关键字，可以对标优秀的同行来模仿学习；

（5）多渠道投放广告，监测转化效果，及时调整策略。

闫蓝心：近两年，独立站也成为了跨境电商行业最为火热的平台之一，这其中有多种原因。首先，在经历了亚马逊封号潮之后，很多卖家意识到了不能将鸡蛋放在同一个篮子里，想要多渠道运营，而独立站因为不像传统电商平台有太多政策和规则约束，成为了卖家的首选；其次，国货出海逐渐精品化、品牌化也促使更多跨境卖家选择独立站，作为出海的第一步。

截至2020年，中国企业在海外建立独立站的数量已经超过了20万个，并且近一年增速惊人，这点我们在Shopify去年市值暴涨至5倍就能看出来。此外，近两年DTC品牌融资也成为了资本市场的逐利之地。从卖家结构上看，除了这些吸引融资的大品牌，我们也发现了非常多的中小卖家也选择入局独立站，因为相比较平台，独立站给了品牌更多的溢价空间，玩法也相对更加灵活。通过和独立站玩家们的交流我们得知，总体上独立站的销量、流量近两年总体上都有很大的增长。

闫蓝心：首先，通过低价促销来吸引客户下单一直都是各大品牌和卖家乃至平台惯用的营销手段，其根本目的是在短时间内大量获客——在所有卖家的品牌和商品没有特别大的区别，而是趋近于同质化的时候，价格就成为了客户的首要考虑点。那么一旦这些客户被低价商品吸引并且下单后，可以提高卖家和店铺的权重和曝光，随后这些卖家还可以通过多种导购方式，吸引客户购买该店铺的高价商品，或者复购商品。很多客户一旦在某家店铺购买了商品，特别是易损耗的日用品，会倾向于在同一家店铺进行复购。等到低价战结束后，卖家逐渐根据竞品的价格，将低价产品阶梯式涨价，也可以提高利润率。总的来说，在公司的资金实力允许的情况下，通过低价商品提高市场占有率、吸引流量，一直都是非常有效的策略。

那么，为什么像Nike、Adidas这种大牌不入驻亚马逊这种平台？实际上，现在已经有一些国际大牌在亚马逊上开旗舰店了，比如说CK、Champion等。是否开品牌旗舰店取决于这些公司的市场策略。这些大牌并不缺少知名度，为了打造和维护品牌形象，更倾向于运营独立的官网，并且他们会降低在这种第三方平台的曝光，并且严查盗版，维护知识产权和品牌形象；而且即便他们选择在第三方平台开放旗舰店，他们也没有那么多人手去运营和管理，比如在国内，就有委托一些电商公司帮忙代运营的情况。

其次，这也是受国外用户的购物习惯影响，他们如果想买某个品牌的服饰或商品，更倾向于去线下门店或奥特莱斯进行购物，或者去官网网购。对于第三方平台上销售的大牌商品，他们相对缺乏信任。

当然，这不代表大牌商品只有线下销售和线上官网两个渠道。比起在传统品牌开旗舰店，这些大牌更倾向于将品牌集合店和平台作为重要的分销渠道。比如说可以在Farfetch（发发奇）、Net-A-Porter这种时尚奢侈品集合平台购买到各个品牌的精选商品，也可以在丝芙兰这种美妆个护集合店及平台购买到各个价位的品牌商品。

闫蓝心：

目前，TikTok+独立站的营销模式变得越来越流行，可以帮助卖家有效引流，积累私域流量。

在引流渠道上，呈现出多样的趋势。越来越多的品牌卖家开始通过社交媒体账号引流、广告投放或者网红带货营销，来提升品牌声量。广告投放依然是最常见、转化率最直观的引流渠道。建议卖家可以根据自身性质选择合适的广告投放方式。

以TikTok为例，TikTok Ads广告投放主要分为开屏广告和信息流广告。开屏广告就是在App首页展示产品，点击直接跳转到独立站，价格偏高，适合追求高曝光的大品牌；而信息流广告价格较低，更适合中小跨境卖家，在广告中设置独立站链接，可以跳转至站外落地页。