工商发布|网络交易广告违法行为辨析（工商查广告处罚）

工商发布|网络交易广告违法行为辨析（工商查广告处罚）

一、绝对化用语的判断

对广告中使用绝对化用语的认定，应注意根据广告所用词语及其与商品（服务）的指向关联度、广告内容、具体语境等综合判定。主要有以下四个重点：

第一，广告法仅列举了“国家级”、“最高级”、“最佳”三个禁止使用的绝对化用语，但绝对化用语不限于此。在执法中可以依据个案情况认定与“国家级”、“最高级”、“最佳”类似的用语属于绝对化用语。

第二，禁止使用的绝对化用语指向的是经营者所推销的商品或者提供的服务，如果绝对化用语指向的不是经营者所推销的商品或者提供的服务，则不属于禁止范围(但仍要考虑是否属于虚假广告)。

第三，禁止使用的绝对化用语应具有损害同行竞争者利益的可能性。

第四，广告用语的内容违背真实性原则，即产生一定的误导性。

广告中有下列情形之一的，不属于广告法禁止的绝对化用语：

1、用于同一品牌或者同一企业内部的产品描述，如最大户型、最小尺码、最新产品、顶配车型等，在限定范围明确且客观真实的；

2、表达企业的经营理念或者目标追求，如“顾客第一，诚信至上”、“追求极致安全”等；

3、对商品及其原料的背景资料本身进行客观叙述。如“本保健食品…成分，记载于我国古代最具权威的中草药典《本草纲目》…”等。

4、客观描述产品认证、许可等状况或者固定搭配词的用语。如“本公司产品生产已获国家…认证，…”、“超级联赛”、“国家标准”等。

5、客观描述背景状况的用语。如“本公司位于北京最大的广场--天安门广场东侧”、“本产品原料来源于我国最大的草原呼伦贝尔天然牧场”等；

6、表述时空顺序客观状况的，如“…超市是本市第一家综合购物中心”、“经…综合测算，…产品为全市2015年销量第一”等。

二、虚假广告、虚假宣传的认定

虚假广告应对照《广告法》第二十八条第二款规定情形，根据日常生活经验、消费者注意力、发生误解的事实和被宣传对象实际情况等因素综合判定。广告宣传的内容属于情感性诉求或以明显夸张方式进行宣传，且不足以造成消费者误解的，一般不认定为虚假广告。

同时，要注意区分广告与非广告宣传。宣传的范围要大于广告，广告是宣传的一种形式，对虚假宣传来说，广告法是特别法，以广告形式作的虚假宣传因适用广告法查处。故而新修订的《反不正当竞争法》第二十条第二款规定：经营者违反本法第八条规定，属于发布虚假广告的，依照《中华人民共和国广告法》的规定处罚。因此，在案件调查中要分清广告与非广告宣传，以便正确适用法律。以下情形一般不属于广告：

1、商品包装物、网络交易商品或服务页面等通常同时含有非广告信息与广告信息，凡有关法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提供且进行客观展示的有关商品或服务的信息不属于广告信息。(如商品标签上必须标注的信息，在销售页面上以商品参数体现的。)

2、网络交易商品页面以照片形式直接展示商品的，一般不认定为广告发布行为。

3、不直接指向经营者所推销的商品或者提供的服务的信息，如企业简介、荣誉展示等，一般不视为广告。