电商直播是电视购物的升级版吗？

电商直播是电视购物的升级版吗？

来源：春哥解惑

是，也不是。

可以理解为升级，但是理解为升华可能更加恰当。

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主播的不同

传统的电视购物对主播的要求可能只有普通话标准和嗓门大，担任的是电视主持人的角色，对着稿子夸张地喊文案就行。这样弊端在于一来这种夸张的风格已经成为了90后青年的儿童阴影，二来消费者很难对卖家建立起信任，甚至会非常害怕上当受骗。

双方之间存在的严重的信息不对称，对双方都存在着直接的害处。

但是现在电商主播对直播间起到的是灵魂作用（谁能想象李佳琦离职后小助理带货的场面）？一个团队要想做好直播要做的不再是写好文案，去传媒学院请一些专业的播音主持了，而是要花大量的时间成本和金钱去培养一个个人IP以获取大量的曝光和关注，逐渐消除买卖双方的信息不对称（也就是建立信任的环节，比如做综艺、做慈善），说白了玩的就是的“粉丝经济”。

所以已经有了一定粉丝基础的明星，主要口才或者背台词的功底好，当晚就能轻松上任，秒掉各大网红。

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销售环节的不同

传统的电视购物，销售链条特别长，原因在于产生购买欲望后想要购买产品需要打电话，再慢慢地向客服报姓名，电话号码，地址，产品型号等等……

对于消费者来说，消耗的时间成本过高，对于卖家来说不仅是时间成本的增加，人力成本也在大幅上涨。

相比之下，电商直播简直是降维打击。因为电商直播，不仅仅只有直播，前面还有电商两个字。消费者产生信任后，选好产品的型号后直接可以购买。消费者个人信息的统计交给了电商平台强大的算力，物品的运输交给了电商生态下的各大物流平台，比以往更省事省力省心，极大的节省了双方的成本。

除了这些，一些主播还能直接从厂家手里拿到全网最低价，这一点任何消费者都不会抗拒的。世界上最好的营销策略，都比不过给一个全网最低价，这是电商直播的又一大优势。

所以，表面上玩的是粉丝经济，但是追根溯源，电商直播和电视购物之间最关键的变量，只有“成本”和“效率”。用营销行业的术语来说，就是【转化率】得到了有效的提升。

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信任路径的不同

电商直播和电视购物看起来有点像，但是是完全不同两个时代的产物。

首先，我们平常说的电视购物，比如著名的「八心八箭」等等，其实本质上是一种「搭便车」的行为，搭的就是电视台的信誉。

因为当时人们获取信息的渠道往往就是电视，比如中央新闻联播和地方台新闻时事等等，于是电视机就自然而然的具有了一定的「权威性」。或者说的保守一点，至少在相当一部分的电视观众心里，电视台上的广告还是有一定的「可信度」的。

而电视购物正是利用了这种「可信度」，通过在一段时间内密集撒网的方式，对电视的流量进行一次性的收割。收割完了之后需要换另外一种商品继续。

在这个过程中，商品能够获得巨大的边际利润——比如几十倍乃至于上百倍，靠的就是买卖双方的巨大信息不对称，和电视台在部分观众心目中的可信度。

电视购物可谓成也电视台，败也电视台。成在电视台的信誉，败在电视台的局限——因为电视购物是没有个人IP的，所以电视购物能够触碰的极限，就是所有那些看这个电视台的用户。

而电视购物的问题是「崽卖爷田不心疼」，广告商买到了广告时间之后，就一定会想办法把电视台的信誉透支到极致——广告商没有任何的动机去维护电视台的信誉，所以电视购物的质量参差不齐，欺骗式营销屡见不鲜。

所以电视购物的「粉丝」来源是渠道，依然是传统营销中「渠道为王」的思路。

而电商直播则不同。首先电商直播是消费者「主动」选择去看的。而不是被动的经由电视频道被推送的。所以这就意味着被选择的主播本身的信誉是非常重要的，否则大家为什么要选择A主播而非B主播，为什么选择看购物直播而不是看其他小视频呢？

事实上上大主播都还是在乎自己的信誉的，很多的直播观众也会重复的在一个主播那里多次购买不同的产品。

这一点就解决了电视直播的「搭便车」问题；因为主播粉丝的粘性来自于直播的质量和主播本人的信誉，并且很多时候是「回头客」生意，所以有长期打算的主播往往不愿意通过「骗」的方式来涸泽而渔。那么要吸引粉丝，就要求主播本身具有鲜明的、能够吸引粉丝的特点。

从2018年下半年开始，我就在春哥私董会商家俱乐部开始引导品牌方在直播上发力，有些商家现在也有了很大的沉淀，对于品牌心智，新品种草等是很好的一个资产渠道了。

与此同时，一个普遍的观察就是，如果没有「非常吸引人的折扣」，比如「全网最低价」等等，大流量也未必能起到所谓流量变现的效果。

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供应链的不同

而全网最低价怎么来的？这就是背后现代化的供应链整合的力量了。

人类社会的生产方式从小农经济、手工业作坊、到现代的工业化流水线生产，已经进化了三代；而随着信息技术的发展，直播产业其实就已经出现了第四代生产方式的苗头——工业化定制生产。

主播在短时间内带来了巨大的流量和客户需求的订单信息，而其背后的供应链在在最短的时间内把这些信息变成实实在在的产品发送给需求端完成交易。事实上，很多成功的大主播都是自己跑了一遍供应链，找到了独有的、适合自己的货源；而有的甚至于自己直接就是工厂的厂主，建立了一套从直播订单直接到工厂，从工厂到消费者的快速反应机制。

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目标受众不同

电视购物观众以高龄老者为主，电商直播购物的目标受众则主要是年轻女性。

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沟通方式不同

电视购物有严格的台本和话术，且多数情况下都是录播，你听到的不断打进来的电话铃声和产品即将售罄的浮夸口号，都是节目组预设的节目效果。

相较于电视媒介的单向传播，电商直播更注重双向沟通且相对不可控。交互是直播带货的精髓，正因为是直播，其背后的招商选品工作才格外重要，李佳琦不粘锅翻车让他的信誉背书效果大打折扣，这在电视购物时代是不可能发生的，而在电商直播时代每次直播事故都可能引发一次公关危机，个人IP和带货效果是直接绑定的。

此外，电视购物节目无法形成交易闭环，你在电视上看主持人口播商品推荐，却得用电话下单，甚至只是被灌输了购买意识，要在一段时间后才转化成购买行为，这样一来，广告主就难以追溯广告投放效果。

电商直播互动形式更加丰富，可以用评论抽奖、滚动抢券、全网最低价、独家赠品刺激观众即刻下单购买，完成交易闭环，且带货效果易追溯，带货数据也可用于日后的用户画像分析。

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选品范围不同

电视购物推销的一般是品牌知名度低、客单价较高的家居产品，而电商直播有大量当季尖货，客单价在几十到几百元不等。

电商直播还具备马太效应，强者愈强，弱者愈弱，带货能力强、直播频次高的主播会得到平台更多的流量扶持，主播自身流量又提升其与品牌合作时的议价能力，因此，电商直播推出的产品往往都有那个时段实打实的全网最低价。