价之链CEO孙汉山：当前跨境电商卖家如何布局和应对的六点思考（价之链 孙汉山）

4月27日，由深圳市跨境电子商务协会主办，辰海集团大会独家冠名、店匠Shoplazza晚宴独家冠名的2022跨境电商行业数据报告大会暨SZCBEA七周年答谢晚宴成功举办。主论坛环节，价之链CEO孙汉山孙总带来了大卖管理及运营经验的深度分享。

孙汉山演讲全文实录

大家都知道，2021年经历了跨境电商有史以来比较特殊的情况，当然也是因为在特殊的国际环境下有不少卖家遭受到一定的挫折，但是在这里我需要再跟大家分享我上周刚刚分享过的一句“鸡汤”，这句“鸡汤”我也经常告诉我自己，做一件事情放弃很容易，但是坚持下来一定很酷，你会享受这个过程。

2021年，行业大家经常用的两个字“爆雷”，我总结了一下这个爆雷有三种情况：

管理爆雷：挂品牌、挂店铺

我觉得这是战术性错误。我有一个老朋友做得也比较大，他昨天晚上打电话给我，我问他品牌店铺怎么样，说回来了。我说品牌挂了，店铺挂了也不是什么坏事，做跨境电商谁敢说没有挂过店铺，这是管理问题，吸取教训不是问题。就像打仗要死人一样，这是正常，没有什么。这是第一种情况。

资金爆雷：破产和跑路

第二种情况是资金出了问题，跨境电商行业有一个普遍存在的情况，就是大家比较年轻、有闯劲，有创新精神，出了问题就容易跑路，这是资金性的问题，但总结来说我仍然认为一个运营性问题。中国有一句话说“有多少米煮多少饭”，你把锅变得很小，放的米很多，就爆仓了。

资本爆雷：出局和逃难

第三个情况是大卖们教给我们学费，资本方出了问题，创始人对整个盘子失去了控制权，甚至不得不出局。我认为这三种情况就像一个小孩成长成一个成年人的过程中所教的学费和教训，但是对于这个行业，我认为现在仍然处于早上九十点钟的太阳，第一波赚钱的人四五点起床干完活回去吃饭，有一定的收获，因为你刚起床时他已经干完活出来了。第二波是处于早上八九钟点的太阳，没有多大的风险，有多少行业干不下去的，那我问你其他平台就很好做吗，天猫、京东有多卷谁不清楚。

所以，在新的环境下，秘书长要求我跟大家一起分享运营经验，我想很难把战术问题谈得很详细，我们可以谈一谈作为一个企业的领头人和创始人怎么布局去让企业运营得更好。

我经常说不可能变成苍蝇盯在运营肩膀上看你怎么操作，互联网是去中心化的管理。我提出有6个思考和方法供大家一起讨论，不见得对，但是可以一起讨论。过去我是这么做的，至少我们没有挂品牌，店铺有各把两个，在运营过程中出问题，但是我今天要提一个呼吁，今天借助协会官方平台有一个呼吁，也是整个卖家所关注和关心的。

一是关于企业运营和布局的思考，企业家领头羊和创始人需要做的是布局，去年不少店铺出现问题，其实在初期会发现挂的店铺基本上是以中国店铺为主。很多人问我我们店铺有没有问题，我说运营过程中有问题但是没有出大问题，因为很大比例是全球店铺，我基本上都是美国店铺、欧洲店铺，店铺已经本地化了，当然也有中国店铺。这一点作为一个公司的决策人是需要布局的。

二是注册品牌时注册在美国不见得一定要把品牌放在中国作为主体的公司下面，你就告诉全球这是中国品牌。我们经常在行业里面说，包括比较老的品牌（联想、华为），品牌是全球的，因为市场是全球的。可以把品牌注册在欧洲、美国、加拿大，你控制它就行了。

三是我们行业要解决的问题就是本地化，跨境电商一个最大的也是最难以解决的问题是货发出去之后有问题无法解决，因为不可能在每个国家都放人，但是客服可以办到，不至于别人打电话找不到人，找不到法语好的、德语好的，西班牙语好的人给你差评，你请一个本地的客服可以解决客服的问题。

四是当下收款有一定的风险，不知道哪一天收款像店铺一样出现大批量的问题，收款布局全球化可以在香港、新加坡或者是迪拜，这是公司怎么控制的问题。

最后一个平台的本质是流量的交易基地，可以全面地解决交易过程中闭环的解决方案，平台同时是以流量的交易基地，亚马逊的流量是投广告，美国的地铁、电视、公交、APP上面都是有它的广告，它也要去获得流量，你怎么样去获得流量，就是通过平台交易。

关于法律规避和合规，如果你不知道是否合规那么可以规避它，不至于一下给逮个正着，技术和专利越来越重要，当我们卷得非常狠的时候，技术就是核心竞争力，就是壁垒。

店铺被挂了，品牌被挂了还是因为我们为了逃避规则的控制做的非规则的东西所抓住的把柄，作为企业负责人你不是去看店铺的ACOS是多少，你要做的是怎样把规则吃透。

关于团队，去年上半年最难的一件事招不到好的人，今年出了问题之后很多人出来了。你要有自己的核心打法，核心打法是区别于别人，只要是所有服务商选择的打法就不是核心打法，你要创新自己的打法。关于权利和义务的结合，管理公司时全放权公司就失控了，全收了公司就变成一个形状，失去了创造力，公司也失去了动力，所以要收放结合。

关于风控，资金如何合规化的问题，这是我们作为企业领头羊、作为企业家最需要考虑的。一出一进。在管理全盘时大风险要把握，主店铺不能挂，主品牌不能挂，你要限制团队，给予团队操作的权利同时也要带好它，企业形成良好的氛围和文化非常重要。

管理最高的境界是文化管理不是制度。

关于销售的问题，市场是多元化，现在亚马逊出现问题，一窝蜂做DTC也不对，亚马逊仍然是全球最大的，我们依附于亚马逊把利润做出来然后做精品、精铺。今天和大伟哥聊原来的铺货模式做不通了，现在要精铺。

这个地球上不光只有美国，这个地球上有70亿人口，这个地球上是看富国吗？不是，而是看人口。美国虽然很有钱，但是比尔盖茨的人就可以比得上一个国家，哪里有人哪里才是跨境电商的市场，而不是就盯美国和法国，法国人口连中国一个省都不够，他们富人把80%的资产都拿了，他们不会到亚马逊去购买东西，所以我们未来的市场在东南亚、非洲、南美、中国。

关于DTC，我提的概念是以亚马逊养DTC、养独立站，DTC做得好的是20年沉淀出来的，我认为作为销售要把眼光看开，地球很大。全球的商业布局正在用由海权时代转向陆地时代，从欧亚大陆联体，英国、法国联到中国到东南亚泰国，这个市场与北美就没有关系了。

最后一个是关于中国市场，中国市场很难赚到钱，但是一定是我们的大后方，我们卖电器，卖3C的，京东需要上，可能不是我们的重点，但是没有关系。关于中国市场或者是作为主力或者是作为大后方，我们做中国市场出口转内销也是巨大的机会，90后00后的年轻人需要买的是经济实惠，整体质量可以，我们正在向这个过程转变，产品有质量，有品牌，种草种得好中国照样有市场，当然中国也是要做品牌的。

中国市场还需要关注一点就是代理商，因为我们是本土企业有本地化的优势，中国做线下时可以有广东代理商、江西代理商、东北代理商，这是传统的渠道为王，只是B2C打断了渠道为王的通道，但是做中国市场可以结合起来。

做出口有一点需要做的是发挥好出口的量，因为它的产品经过全球市场的锤炼，已经很成熟，比在国内市场上打造一个全新的品牌容易得多，已经有一定市场基础和品质基础，我们当然可以做得好。

所以，作为一个企业体量超过10亿时就可以在国内京东、天猫和抖音上开始布局了。

最后一个是我对后起跨境电商的卖家的建议，我也一路走过来。关于资本的问题当下跨境电商活得最舒服的是每天有大把盈利的企业，你为什么要资本，可不可以不要资本，到底是想“把猪养大再卖”还是“把它养成宠物带在身边”，你要想清楚之后再谈资本。

谈资本时如果自己没有胸怀，你是一个所有权利都要掌握在自己手上放在自己怀里的人也要考虑考虑，一旦有资本之后要找人才团队，核心东西要掌握在自己手上，同时也要识时务为俊杰，为什么核心团队要掌握在自己手上，因为跨境电商核心竞争力就是团队，如果没有团队就剩一仓库的货和几张破电脑和桌子，没有价值。我们的核心竞争力是品牌、账户、系统、数据站点等等要掌握在自己手上，否则你随时可以第二天不用来了。

这些是我对当下的情况给大家的建议和思考，不见得对大家共同讨论。借此机会也代表对99%以上的卖家发出倡议，我们作为跨境电商，作为一个卖家，作为品牌方，作为出海方要永远做一个正能量的跨境电商分子。

五千年文化告诉我们，这个国家到今天还没有断是因为我们一直有家国情怀，做事情也是这样，今天凭着这份运气赚一分钱，明天也有可能凭着运气把这分钱亏掉。服务商也好，卖家也好有本事拿到桌面上来卖，而不是用见不得人的手段给别人差评。

昨天晚上有一个卖家通过给它刷差评的帐号，找到差评给它上好评的卖家，找出背后的服务商也定位到这个服务商在深圳的某个小区，同时也报警了，这种服务商应该人人都而诛之。钱生钱的途径很多，跨境电商都能赚钱，没有必要赚这种黑心钱，这种行为所有人都深恶痛绝。

以上就是我今天提出的六个建议和一个倡议。

只有行业能够正常、正规、正能量地发展，所有人才有钱赚。去年大家抱怨物流太贵，可是今年大家卖不动了，物流没有多少单。服务商也是一样，把卖家干死了还有生意吗，为什么今年没有服务商了，因为过去刷单刷多了，我们要往正向走，我也没有批评谁，只是作为警示和行业倡议在这里提出，希望大家能够从我做起，从身边做起，最后带动行业正能量发展。

深圳是一座努力的城市，相信只要干跨境电商的，晚上一两点睡觉很正常。到深圳这个地方来从来没有谁突然有一天捡到几千万，到深圳这个地方来如果没有特别地幸运，必须特别地努力，从来没有任何一个人可以躺平，就像肖总说的到深圳来十点就下班来干嘛，做间谍吗，我们没有特别幸运的时候，唯需要特别地努力。谢谢。