观察 | “可持续性”话题正盛，中国快时尚品牌如何稳健出海

很少有像时尚行业这般，如此重视自身可持续性发展认证宣传：从泳衣到婚纱，各种产品材质冠上碳益、有机或纯素等醒目标识，甚至将实验性材质延伸到蘑菇制成的瑜伽垫、甘蔗制成的运动鞋等新型产品，无一不在以积极的环保元素点缀着货架。除此之外，新型商业模式也正在成型，包括回收、转售、租赁、再利用和维修等服务，也将为消费者带来更加多样的购物体验。

但实际上，时尚行业过去25年的发展历程中，所谓的实验性与创新性，并未能减轻其对地球产生的负面影响。例如，虽然衬衫和鞋子的产量增加了一倍多，但其中3/4最终仍被运往焚烧炉或填埋场。

行业持续增长的压力、消费者对性价比快时尚的需求，共同构成了时尚行业可持续性发展走势趋低的主要原因。

本文将带国内跨境卖家共同了解，可持续性时尚的真面目为何样，又是如何“辜负”了人们的期盼。

一、当下迷局

时尚业对环境的确切负面影响尚不得而知，但其影响仍然相当之大。由于贸易自由化、经济全球化持续推进，加之不断上涨的成本压力，拥有上游工厂资产的品牌数量并不多，因此大多数公司都将生产环节外包处理。时尚行业遍布全球，其多层供应链互相嵌套，复杂且不透明。

环境科学家Linda Greer表示：“在供应链中，知道自己产品来源的品牌仍然非常之少，而同时，与这些供应商建立积极合作关系以减少碳排放的品牌，更是少之又少。”高度不透明的复杂度也导致了，对该行业碳排放的估量范围从4%（麦肯锡与全球时尚议程提供）抬升到10%（联合国提供）。

时尚业也被嵌套在相当广泛的体系中。时任全球户外品牌Timberland的首席运营官Kenneth P. Pucker 表示，在其担任高管期间，从来没有一位财务人员问过，公司能否通过签订合同来获得更持久的客户基础，也从未听说要更重视发展弹性。这种只对营收增长不懈追求的态度，推动了时尚行业特有的发展战略。因为很难再做出品质更好的产品以刺激消费，所以时尚行业另辟蹊径：不求做得更好，只求做得不同、更便宜和更快。

行业增长的必要性、加速推进的产品迭代、冗长的交货期和全球布局的供应链，诸多因素相互作用，结果便是不可避免的生产过剩。时尚库存不可避免地堆叠起来，导致40%的时尚商品都被迫降价出售。联合国可持续时尚联盟联合秘书Michael Stanley-Jones表示：“让消费者疯狂购入的愿望，仍然根植于时尚行业的DNA中，这也不断‘逼迫着’商家将产品穿戴寿命持续缩短，而最终也逃脱不了被消费者逐一扔进垃圾堆的命运。”

5年前，麦肯锡报告称，技术和商业系统升级后缩短了生产周期，使品牌能够更频繁地引进新生产线：Zara每年推出24款新服装系列；H&M提供12至16款，并且每周更新1次。

品牌们不断向消费者泵送着新鲜感，吸引着消费者回流至自家独立站与平台商店，“买买买”的口号在耳边嗡嗡作响，撩人心魄。

然而，哪怕是更迭速度如此之快，这种营销方式也已经显得略微过时了。

中国DTC时尚出海品牌SHEIN，现为全球增长飞快的后起之秀。SimilarWeb数据显示，该品牌网站在时尚领域的流量排名居高不下。SHEIN的上衣售价为7美元，连衣裙售价为12美元，牛仔裤售价为17美元，这让Zara和H&M等老牌快时尚巨头相形见绌。

为了快速更迭的款式中提供低价格，快时尚品牌们转而依赖于合成材料。这种材料不仅比天然材料更便宜、适应性更强，而且也更容易获取。因此，聚酯纤维已经成为主流的合成纤维，现在占全球纤维产量一半以上，但该纤维材料取材于不可再生资源，需要大量的能源进行提取加工，同时释放出大量的副产物。量产的结果便是以环境破坏为代价，从而实现企业经济效益。

二、努力或成“空”

可持续发展并非从未被摆在时尚公司的会议桌上大谈特谈。哪怕行业透明度有所提升、无政府组织不懈努力、民众环保意识持续深化，但唏嘘的是，环境破坏问题仍然未得到根治。众多快时尚品牌承诺要做出“让所有人都买得起可持续性时尚产品”，这代表了时代精神的转变，而哪怕已经陆续采取常见的措施进行变革，也似乎收效甚微。

以下是时尚品牌们的四大常见措施，以及未能最终规模化成型的原因：

1、提高行业透明度：2002年，Timberland发布了第一份企业社会责任报告（CSR）。20年后，大多数上市时尚企业都以更厚重、更光鲜的形式，展示了它们在环境、社会和治理方面的贡献。但企业数量并不能本质性地反映出它们各自履行社会承诺的进度与程度。正如《时尚商业》最近的一份报告显示，“由于没有标准化的规范框架，想要解读企业的实际行动，还是非常具有挑战性的。”因为大多数企业社会责任报告都没能准确地量化自家品牌的碳排放状况，也没能接受外部审计核查。

2、回收旧品：讲“回收”，其实也是老生常谈的空话。原因有很多：供应链的可变性，导致难以大规模规划生产设计；回收技术的限制性；数量、规模有限的基础设施；此外，回收后的纤维长度更短，质量更低，以及随之产生的高昂成本，也是一大阻碍因素。以上种种因素导致了一个结果：只有不到1%的服装最终被回收再利用。

更糟糕的是，回收利用在限制环境破坏的同时，也加剧了某种程度上的不对等：一方面，H&M和Zara等商店的回收箱，其存在神似企业自我催眠的安慰剂，本质只是为了鼓励后续更多的消费。大多数捐赠的物品最后还是被扔进了贫穷国家的垃圾填埋场；另一方面，最近一项针对棉质牛仔裤的生命周期分析（LCA）显示，购买和丢弃一条牛仔裤对气候变化的影响，几乎与对其进行改造的影响相同。

3、开发生物基材料：另一种应对时尚行业日益增长的碳排放方法是“新生代材料产业”。具有创新思维的从业者，现在正在研究生物基替代品，以取代传统的动物衍生材料（如皮革）和化石燃料基合成材料（如聚酯）。这些新型生物基纺织品中的一部分材料可以通过设计实现材料性能提升，以及发挥生物降解性等特点。不幸的是，这些创新研发同样受到种种阻碍因素约束，难以实现跨越式量产，如：昂贵的初始成本（相对于从规模经济中获益的成熟替代方案而言）、巨额资金流动需求（为新定生产地点提供资金）、抗拒变革的传统派声讨、缺乏外部定价等。

4、宣传新型商业模式：如果有商家不断用新型商业模型，吹嘘自己有能力抑制对未开发资源的消耗，并能延长产品的生命周期，消费者本身就应该警惕，并对此举出一个大大的问号。以下为两种时尚行业的新型商业模式：

• 二手转售：传统的二手店和捐赠店的销售额，仍是新兴的线上转售行业的两倍之多。无论是在线上商店还是在实体零售店，转售零售商拒绝大多数摆在他们面前出售的商品。由于快时尚产品价格较低、质量较差，这一比例可能还会增长。在过去的10年里，由于转售而减少的碳排放的平均值远低于1%。

• 租赁服装：Rent the Runway是时尚产品租赁服务的先驱，其首席执行官 Jennifer Hyman表示，他们的愿景是“要将共享经济挂进人们的衣橱里”。未来10年里，该公司两位创始人筹集了超过5亿美元，并将业务扩展到配饰租赁、大号服装、儿童服装和实体零售。Rent the Runway于近期最近上市。Rent the Runway等租赁服务积极推广租赁的环境效益。然而，租赁模式并不是一个可持续发展的解决方案。根据Rent the Runway官方网站显示，与购买新衣服相比，租赁服装只能减少约3%的二氧化碳排放。

虽然这些新型商业模式大门敞开，积极地吸引着资本涌入，但连从业者都很难确保这类业务模式在当下是否能够实现盈利，其长期盈利的能力更是需要等待时间的检验。据悉，Rent the Runway已烧掉数亿美元的资金，但目前仍然不见盈余。同时，在成立十多年后，该公司2020年的收入为1.59亿美元，亏损1.71亿美元。

三、任重道远，前路何往

据预测，时尚产业将在未来10年迎来持续增长。而坏消息是，市场增长或将继续围绕着成本更低、更具破坏性的合成纤维产品，从而不得不加剧一系列其它环境问题，包括水资源短缺和微塑料含量增长等情况。

那么时尚品牌的自我优化方案何解？人类的可持续性发展去路又何在？

1、让“自以为的”可持续性“歇一歇”：品牌们需要清楚一点——不那么不可持续性，并非能与可持续性划等号。时尚企业应知行一致，切莫一边宣称自身致力于建设可持续发展事业，一边却又反对达到同样目的的监管提案，贻笑大方。例如，耐克将自身定位为一个科学性品牌，但实际上得到了可持续发展组织Climate Voice很差的评价。最终的理想效果应是：让企业透明、公开地披露各自的环保贡献，利用自身影响力创造积极的变化，也鼓励企业们设计出真正绿色、可再生的商业模式。同时，应将执行进度标准化，企业工作报告应成为强制性的、更具体量化的、更符合全球标准的报告，每年都需要接受外部的审计核查。

2、 定义真正的“文明进步”：GDP向来被人们误解，并不是数字越高，就代表人类文明越进步、环保建设越完善。举个例子，以汽车生产为例，GDP计算的是一个经济体生产的汽车数量，而不是这些汽车产生的尾气排放量。因此，我们要做的是有的放矢，而不是南辕北辙，自欺欺人。经济合作与发展组织（OECD）正在研究一个不同的经济指标，覆盖社会、自然、经济和人力资本在内的幸福感等多个维度。同时，印度也正在商议建立类似的生活安逸指数。人类需要一个全新的、更合理的指标，得以准确衡量当下的社会进步程度。

3、 规则的“破与立”：政府规则制定者必须为负外部性定价。例如，应该对碳和水征税，以包括社会成本。这将阻碍它们的使用，导致创新和加速可再生能源的采用。英国的一个政府委员会也建议对原始塑料征税（包括聚酯）。对于时尚行业而言，这将提高合成材料的价格，使天然材料更有吸引力。

政府应该采取扩大生产者责任（EPR）立法，如加州对包括地毯、床垫和油漆等多个品类采取了相关措施，立法要求制造商预付加工处理产品的费用。

同时，也应该通过更多的立法，以敦促时尚品牌就遵守供应链承诺达成共识。目前，纽约正在制定相关法律，要求企业绘制供应链地图，减少碳排放，并报告与支付生活工资相比的工资。例如，收入超过1亿美元的时尚品牌如果无法达到立法新标准，将被处以营收2%的罚款。

无论是出于自愿性，还是基于市场多方共赢的原则，时尚行业的可持续性发展经历了长达25年的拉扯演变之后，现在是时候做出改变。

要求消费者做到知行合一，购买可持续性、也更昂贵的时尚是行不通的。哪怕真的愿意掏出更多的钱，但面临着对产品说明、产品标签和产品复杂性进行筛选的高要求，对于消费者而言，反而设立了过高的选择门槛，也并不利于消解企业与市场之间的“沟通成本”。与此同时，这也是一种“绿色愿望”，让追逐数字涨幅的投资者也能够迫使企业主动尊重全球性底线。

常言道，时尚既是文化的反映，也是文化的引领。时尚行业现有一个历史性的机会得以自证：不羁的品牌创造力与有度的社会底线耦合，能真正推动可持续性发展。