亚马逊持续升级违规惩戒

亚马逊持续升级违规惩戒

在跨境电商大转折的2018年，面对市场环境的开放与改变，以数据、技术为驱动的新贸易时代，愈加作用和渗透到了跨境电商领域的方方面面。

少数“赚快钱”心理的亚马逊卖家对平台规则漏洞见缝插针，上不了台面的黑科技竞争，不仅让实际参与的卖家惹得一身骚，也祸及吃瓜围观的正规军。2.14大面积封号、升级留评限制、大规模清理review、降低listing权重曝光……面对机遇与挑战，卖家该如何实现突破呢？

城门失火殃及池鱼，2018年的亚马逊不太平

众所周知，2018年亚马逊平台频频发布政策变动、运营规则更是动作连连。从年初部分卖家收到违规操作警告信开始，事件发酵一个多月后，2月14日大量被查出有违规操作行为记录的卖家被平台封号，涉事人员波及亚马逊多个类目的多数卖家。

2018年2月，为防止店铺listing被VE账户串改编辑权、抢夺，亚马逊开始禁止、停用VE账户，并建议VE卖家通过Seller Central（第三方卖家后台）销售产品。随后，亚马逊平台出重拳严厉打击有滥用留评嫌疑的买家账号，一大批卖家用来刷单留评操作的“买家账户”，甚至是受到黑客侵袭的自然人买家账号遭受封号处罚。与此同时，亚马逊平台也进一步限制了买家账号的留评数量，大幅度提升了买家留评的门槛。2018年4月初，雨果网接部分卖家反馈称：“亚马逊删除了listing下的几条评论，且很多买家留下的真实评论被无缘无故删除。”从个别卖家的惩戒过后，近期亚马逊扩大了清理review的卖家范围，对查实存在严重操作评论的listing进行彻底review清理，甚至于极少数合规运营的卖家也难逃清扫。

广州市隆昊网络科技有限公司（华农百灵）总经理程学松向雨果网指出：“不仅如此，亚马逊在删除review的同时，更是大幅降低了listing的曝光权重，致使卖家的各个关键词排名一落千丈。而且，针对此前部分卖家存在违规留评的listing，即便是新上的review平台也会直接删除。这就意味着，这些被平台查出有违规操作行为的listing基本已被平台宣判了死刑，根本没有机会挽救！”

亚马逊美国总部将盯紧中国，大小卖家均是“开刀”对象

回顾2018上半年亚马逊的种种作为，有业内人士向雨果网透露消息称：“为切实督查和执行亚马逊平台上的相关规章制度，2018年下半年亚马逊美国总部将重点围绕平台入驻占比较高的中国卖家，一旦发现卖家出现平台三申五令所禁止的违规行为。或者脱离平台规则而投机取巧，将对入驻的所有大、中、小卖家依照平台规则保留进行相关处罚的权利，据悉平台将对数千家不符合平台规则的卖家进行严惩。亚马逊是一个极其注重产品和客户体验的电商平台，一切有可能影响客户体验的卖家行为，都将迟早受到亚马逊的严厉打击，无论是大卖家还是中小卖家均不能幸免。”

想必亚马逊卖家都了解，业界不少“神话级卖家”或“培训机构大神”总是热衷研究、传播所谓的“黑科技运营技巧”，甚至于许多中小卖家对此趋之若鹜、津津乐道。对此，程学松表示：“以亚马逊的核心价值观看来，客户体验是平台的立足之本，也是平台规则的红线，无论是谁，只要触及平台这个红线，必将受到惩罚。王子犯法与庶民同罪，大卖家在这点上没有特权。且大卖家对平台客户的影响力会比中小卖家大得多，从逻辑的角度而言，亚马逊甚至会对大卖家有损客户体验的行为打击力度更大。”

业内人士传达的信息，无疑给所有亚马逊卖家传递了一个非常明确的信号：不要总想着钻平台的规则漏洞，不要做任何有损买家购买体验的事情，黑科技并不能够帮助卖家走捷径、提销量，脚踏实地的做好产品、做好服务，才是卖家在亚马逊平台的生存发展之本。

大卖家和中小卖家调整方向不一样

在跨境电商圈中经常会听到一句话：“亚马逊怎么玩？”在程学松看来这句话是在误导卖家，必须要把“玩”的思想，转变为“经营”的思想。亚马逊卖家Gaman坦言：“绝大多数中国的卖家，确实利用了刷单、黑科技竞争等近乎‘病态’的游戏规则在操作亚马逊，如此一来直接打乱了平台管理和其他正规运营卖家的节奏。特别是一些资金较为充裕的卖家，在店铺成长过渡的过程中大肆利用黑科技大尺度提销量。”无独有偶，有卖家声称，上周某深圳大卖主账号异常的删评事件震惊了跨境电商卖家圈，“其亚马逊美国站旗舰店产品几乎变成无法销售的状态，且目前还没有恢复正常。”

对此，程学松表示，大卖家在资金实力、运营经验、供应链资源、营销资源等各方面占据优势，但是在产品精细化运营、品牌经营上稍显不足。区别于黑科技运营，大卖家应该充分利用自身优势，聚焦某些特定品类深度开发产品线，把产品做透做精。同时借助多平台，多目标市场的协同效应，树立自身在这些品类的专业化品牌形象，打通线上和线下渠道深耕目标市场，并调整自身从第三方卖家角色转型成为拥有品牌溢价、自主渠道和忠实消费者的品牌运营商。另外，随着平台政策的不断收紧，自建站又将重新进入到大卖家的战略布局当中。以环球易购为例，其自营网站的营收已经赶超第三方平台，且其表示未来将在此加大投入。

针对中小卖家，首先他认为这部分卖家对自己应该要有明确的定位；其次，在选品上宁缺毋滥，做好风控，深度研究产品和市场；再者，建议把时间和精力花在做好产品细节、做好运营细节、做好服务细节上。针对未入驻的卖家而言，程学松建议卖家不要仓促入驻。虽然亚马逊平台是做跨境电商的首选平台，但是事实上做亚马逊有比较高的门槛，这种门槛主要体现在产品的市场门槛和掌握供应链资源能力上，卖家需谋定而动。

“切勿不要迷信、盲从所谓黑科技、技巧诀窍之类，厚积薄发，欲速则不达！”程学松总结道。

另外也有业内人士建议，亚马逊平台上的海外卖家的运营思路更遵循平台规则，中国卖家不妨多走出去，与他们进行交流，迭代下自己的思路，或许他们看似拙劣的运营本身其实蕴含着被中国卖家忽视的细节。同时，他也强调，亚马逊对印度市场的投入不断加大，印度卖家的优势也逐渐显现，未来这一庞大消费市场或将又一新蓝海，而中国卖家想与其本土卖家竞争，则更应尽早布局。如若依然我行我素，不排除未来在新站点上对中国卖家的开放设限。

总之，随着亚马逊对规则重要性的不断推进，以及对中国卖家“行为举止”更为严苛的要求，中国亚马逊卖家圈或将有一轮新的洗牌和迭代，能否继续立足盈利，除了各家企业的自身考量布局外，能否“收敛戾气，循规蹈矩”运营或是未来的一条出路。