出海东南亚，小米的可鉴范本

出海东南亚，小米的可鉴范本

东南亚，在全球范围内被视为一个巨大的增量市场。

数据显示，在嗅觉最为敏锐的资本市场，2020年上半年就于东南亚共完成投融资事件315起，总融资额达到56亿美元。来自投中研究院的《东南亚科技创投发展报告》则显示，过去三年半，东南亚科技项目共得到了近263亿美元融资。而其中，来自中国的创投资金是东南亚最大的投资来源，投资规模达到132亿美元，广泛覆盖互联网、金融科技、物流技术等各个方面，占据半壁江山。

同样看好东南亚潜力的，还有一批积极谋划“下南洋”的中国品牌。一为开拓第二增长线，二为避开国内红海竞争，包括小米、康佳等国内出海先行者，无一不把目光聚焦在这一块毗邻中国的热土上。从某种程度上看，说东南亚已经是中国品牌“兵家必争之地”也不为过。

然而，基于目前大多数中国品牌都是采取先立足国内，再国际化的发展路径，从新市场的“走进去”到“留下来”，要想成功分得一杯羹，便也绕不开“本土化”问题，举例来说：

“走进去”：新品牌进入新市场，首先需要搭建稳固的供应链生态。譬如，东南亚作为跨市场地区，存在百余种语言，如何克服语言关卡，与当地消费者顺畅沟通，这是中国品牌的第一个挑战；物流方面，东南亚岛屿众多，市场差异大，如何打通物流网络，也是每一个中国品牌需要解决的难关。

“留下来”：建立买卖网络之后，品牌若目标深耕新市场，即需着力培养当地消费者对品牌的认知力。但东南亚文化宗教、消费偏好差异化众多，如何选择渠道、玩好流量、升级服务和产品，或又是另一大挑战。

“本土化”当前，是中国品牌出海东南亚，实现“走出去”到“留下来”的关键所在。

小米出海，东南亚先行

作为享誉国内的手机品牌，小米在创立十年间经历了中国手机市场的多次洗牌，却稳居头部，并圈粉无数。而同时，小米在其国际化布局中也凭一系列“选择和冒险”写出了一份可供中国品牌参考的范本故事。

作为最早出海的一批先行者，小米6年来的国际化成绩十分亮眼。小米财报显示，2019年全年，小米境外市场收入达到912亿元，同比增长30.4%；在疫情较为严重的2020年二季度，小米境外收入也达到240亿元，同比增长10%。同时，根据IDC、Canalys和Counterpoint最新发布的报告数据显示，2020年第三季度，小米出货4710万台，成为全球智能手机出货量第三的公司。

面对今年上半年极其严峻的市场环境，小米能够继续保持高速增长，离不开其在海外市场所取得的进展。而东南亚，恰是小米的全球化发展计划中，最早部署的海外市场之一。

2014年，小米瞄准了距离中国最近的蓝海市场——东南亚。在进军东南亚之初，小米选择的是孤身作战的打法，延续国内策略以自建电商平台的形式开展业务，陆续进军马来西亚、菲律宾、印尼等国家，从0到1建立起初步的产品销售网络。

进入2015年，东南亚互联网经济进入快速崛起期，过半人口低于30岁的年轻结构、移动互联网的使用偏好，大小电商平台的成立和快速发展，都扩大了手机这一产品在东南亚的发展前景。同时，在随后的几年中，小米观察到，在东南亚接连出现了其他玩家入局，包括苹果、三星等国际品牌，同时还不乏一批争相入局的中国手机企业。

是时候思考，如何更好的“留下来”这一问题了。

借力打力，合力讲好中国品牌故事

谈及在国内取得成就的原因，小米认为这源于从成立起，自身便为品牌与消费者之间关系所做的独特定义。“小米坚持与消费者之间塑造的不是一种简单的买卖关系，而是一种朋友关系。热衷于小米品牌的消费者们有自己的独特代号:‘米粉’。一位米粉是否购买小米产品，并不单单取决于产品本身，还有源于产品之外、独一无二的价值感。而我们的主要任务，就是将这种价值传达给世界各地的消费者。”

而这一点，也依旧成为了小米开始下一段东南亚冒险的决策标尺。

2016-2017年，小米在印尼市场注意到了一个“异军突起的状态，能量比较强劲，增长也很快”的电商平台Shopee，但彼时还没有进行任何接触。直至2018年，Shopee的跨境业务从最初的女装、美妆、饰品等女性用户喜爱的产品扩增到男性消费者喜爱的3C品类，而小米也想拓展女性用户之时，基于双方需求能够形成互补，战略上达成共识之后，双方开始有了更多的接触。

Shopee是2015年成立的东南亚电商平台。根据Shopee 母公司冬海集团年报显示，2017年，Shopee 全年 GMV 为41亿美元，而到2018年，全年 GMV 即达到了103亿美元。目前已成长为东南亚最大电商平台。

本着精准把控品牌与消费者链接的想法，小米这次选择在Shopee平台上开设跨境直营店这一形式，合力扩大市场。同时，为能帮助小米达成“品牌价值出海”目标，Shopee以自身在东南亚的积累，助其化解在东南亚市场扩张中的一系列本土化挑战。

在小米入驻初期，Shopee为小米店铺提供了客服服务人员支持，一方面帮助小米克服初期触及用户的语言沟通难题，同时在店铺新入驻，人手非常不足的过渡阶段，帮助小米解决了不少客服工作——在小米看来，客服不仅仅用来完善销售，更是与消费者直接对话、传递品牌性格的重要途径，同时，早期消费者属于种子用户，他们的每个问题都值得挖掘：售前问询隐藏着最精准的本地消费洞察，售后反馈则是改进迭代的关键，这都是跨境品牌立足当地市场的重要资产，而Shopee为小米提供的客服支持很高效的帮助品牌收获了一批至关重要的东南亚用户。

在另一大集中体现品牌服务价值的板块——物流方面，小米提出了近乎“严苛”的要求。首先，小米要求明确追踪每一个订单的配送情况，Shopee通过自有物流体系SLS将此落实，甚至安排了一名全职客服人员全权对接涉及小米的一切物流问询；对于小米产品的物流问题，消费者可以咨询小米客服，或者Shopee官方，形成“双保险”反馈；Shopee还提前协助小米进行大促货量预估，跟进仓库动态，确保每一单都能以稳定速度送到消费者手；此外，Shopee还会针对小米的要求进行物流方面的具体优化和调整，以精细化物流信息跟踪，多方仓储对接体系，打造定制化的物流服务。

在论及Shopee为小米带来的支持时，小米国际全网电商部总经理赵程表示：“用户购物体验与品牌价值其实是强绑定关系，优质服务能够有效提升消费者选择我们的比例。我们很感谢Shopee针对小米的出海全链路体系优化，帮助我们通过每一个触达细节，将小米的品牌价值传达给消费者。”

截至目前，小米已经在新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国四个市场成功开设小米Shopee官方直营店，为当地消费者带去更多来自小米的产品。

品牌深耕，渠道发力，小米再圈新粉

经过与Shopee 3年的合作，小米目前在东南亚已又成功收获大批新粉。值得一提的是，近期，小米又联手Shopee玩出高阶玩法。在今年Shopee 9.9超级购物节中，小米与Shopee跨境团队一起在新加坡、马来西亚和菲律宾等三大市场全球首发海外子品牌POCO中端热门机POCO X3 NFC。

作为小米年内最重磅的一次新机发售，双方联合筹划了持续两个月的首发宣传，包括借助Shopee Live、Shopee Feed功能，Shopee内部推广资源位，及Shopee站外脸书广告CPAS等，搭配小米自身官方脸书和推特账号的关键数据解析及定期图透等。

而此次发售也又为小米的国际化历程中增添了出彩的一笔。POCO X3 NFC经Shopee推出后，立刻领跑平台东南亚3C品类，成为了发售的三大市场中最热卖单品之一，更在马来西亚市场2分钟热卖1000台。同时，小米也凭借此款新品，夺得了Shopee 9.9、10.10两大购物节热卖手机品牌榜冠军，斩获大批东南亚新"米粉"，成功将小米“坚持做感动人心、价格厚道的好产品”的承诺传达给当地消费者。

“本次POCO X3 NFC首发活动的成功完全离不开Shopee跨境团队的支持与配合，整体活动中，不论是从平台资源上，还是宣传节奏上，Shopee跨境团队一直都给予了最大程度上的支持，保证了此次首发涉及三个市场的小米Shopee自营店，在市场间的沟通，推广节奏上的统一。”赵程表示，“基于此次活动的成功，未来，小米与Shopee也将进行更多深度合作。”

结尾

这是小米的东南亚出海故事，它的成功或许离不开其国际化战略的独特性，不可复制，但依旧可以给更多热衷于去往东南亚的中国品牌一些思考。

其实近年来，与小米一样，借助跨境电商平台出海的中国品牌不在少数，数据显示：2018年中国跨境电商交易规模达9万亿元，同比增长11.6%，预计在2020年将达到12.7万亿元，跨境电商中小企业数量持续增多，交易规模日益增长。而疫情催生的宅经济和线上消费，将更加速跨境电商这一外贸新业态的黄金增长。

值得一提的是，目前，跨境电商在经历了萌芽和成长两个阶段后，正处于跨境电商3.0的成熟阶段，跨境电商平台已经能通过提供一站式营销、交易、支付结算、通关、退税、物流等，为跨境电商商家打造数字化外贸综合服务体系。

东南亚的蓝海，现在还远未到风平浪静的时候，它还在等待着更多中国制造进入。而与当地平台合作，或将是中国品牌快速扎根的一条捷径之选。