天猫将在COVID-19之后唤醒奢侈品牌的困境吗？

天猫将在COVID-19之后唤醒奢侈品牌的困境吗？

随着全球奢侈品市场将重心转移到中国以期希望振兴消费，天猫品牌机会对品牌有何关联？

奢侈品是在全球范围内拥抱数字世界的较晚类别之一。数字活动提供的无障碍环境和民主化与奢侈品牌所坚持的排他性和理想化梦想相冲突。

但这对每个人来说都是新的且不同的时代。为了寻求缓解COVID-19给美国企业带来压力的解决方案，上个月，安娜·温图尔（Anna Wintour）宣布，Vogue和美国时装设计师委员会（CFDA）正在与亚马逊合作，通过在亚马逊上开设Common Threads店面来支持美国设计师。亚马逊时尚将以新兴的中小型时尚品牌为特色。对于美国市场而言，这可能是一个重大举措，但在中国，传统奢侈品牌多年来一直在拥抱数字化，而且在某些方面我们在其他地方还没有看到。

Burberry于6年前于2014年4月在天猫开设了旗舰店。经过一年的发展，天猫与Net-a-Porter的合作最终在其第四季度或2019年推出了旗舰店，为130多个奢侈品时尚品牌敞开了大门，正式向中国消费者出售。自2020年初以来，我们已经看到独立的天猫旗舰店向历峰集团（Richemont）的豪华手表和珠宝品牌卡地亚（Cartier）和万宝龙（Montblanc）开业；全球时尚品牌包括Prada和Miu Miu，以及当代时尚品牌Alexander Wang和Balenciaga。去年，香奈儿（Chanel）美妆和克里斯蒂安·卢布汀加入天猫的旗舰店，并在2019年天猫全球推出夏洛特·蒂伯里（Charlotte Tilbury），芬蒂·美（Fenty Beauty）和醉象（Drunk Elephant）之后，胡达美容（Huda Beauty）于今年年初加入。零售商丝芙兰（Sephora）刚刚在天猫国际（Tmall Global）宣布了其跨境店面，将从25个外国品牌开始。这些品牌认识到中国市场和中国消费者是一项重要的长期投资，即使面对全球危机，也不能选择停滞不前。也许尤其是面对全球危机。

毫不奇怪，在大流行的推动下，奢侈品进入天猫市场的吸引力越来越高。4月，DLG举办了关于“数字资产品牌现在应该利用”的网络研讨会，这是其关于中国数字市场的系列活动的一部分。在整个会议过程中进行了民意调查，其中一个特别的答复是：

我们问道：“您认为以前拒绝在天猫零售的想法的品牌现在应该重新考虑吗？”

90％的人回答“是”。

天猫的影响力和流量无可否认–阿里巴巴报告称，到2020年3月底，年度活跃用户为7.26亿，在危机高峰期，其平台上的月活跃用户超过8亿。正如阿里巴巴在2020年第一季度财报电话会议上所分享的那样，新活跃用户增长的70％过去一年中，该平台上的信息来自中国的二线城市。对于新进入者和已建立的品牌来说，这一增长方向对品牌来说是一个巨大的机会，即使它只代表了一部分市场。同时，随着竞争的加剧，品牌现在需要更加了解全国消费者偏好和行为的细微差别。该平台的算法可根据消费者的过去和预测的行为来个性化店面，而品牌商可以利用天猫丰富的数据资源来增强其销售和定价策略以及产品种类，以针对在线和离线市场中的相关消费者。

仍然有些犹豫-这似乎源于我们从品牌中听到的两个常见问题：

天猫是否可以成为奢侈品牌和高端品牌以及消费者的正确选择？如果品牌不参与促销和折扣，那么该平台如何成功？

虽然对于亚马逊上的奢侈品牌和高端品牌来说可能还处于初期，但天猫的机会已经到位。天猫开发了带有豪华亭子的围墙花园；天猫俱乐部邀请贵宾客户；最近的豪宅Soho进行奢侈品交易和淡季收藏，以吸引新一代的奢侈品消费者。除此之外，天猫的生态系统是一个集成的市场，其中包括营销平台，活动和工具。数据跟踪，见解和来源；物流，客户服务和忠诚度，以支持其市场上的品牌商店。天猫2.0的推出-升级后的店面，使品牌可以更好地控制商店的外观和感觉，并具有更多的互动元素-这是迈克尔·科尔斯（Michael Kors）和卡地亚（Cartier）等品牌都欢迎的新产品。

作为每个人的市场，重要的是要意识到，作为一个品牌，您并不孤单地发现机会。平台上有数以百万计的卖家和品牌，消费者需要知道寻找您的品牌或找到发现它的方法。对于奢侈品牌和高档品牌来说，在销售旺盛的日子里让消费者这样做尤为重要。有效地树立公众对品牌的认知对于在市场中建立股权至关重要，而天猫以及其他数字计划也可以支持这一点。一个品牌及其在天猫商店的成功与否取决于该品牌了解天猫内部和外部消费者旅程的全貌的能力。

在天猫内部，品牌利用了各种工具和资源：

- 实时流媒体分享品牌和产品故事，与消费者互动并获得即时的消费者反馈，并直接推动销售；

- 嘿箱测试和在线和离线推出新产品，在国内和国外的;

- 天猫创新中心，负责市场和消费者驱动的产品创新和开发；以及

- 超级品牌日，由天猫各种生态系统资源支持，以品牌为中心，以销售为导向的活动

在天猫之外，品牌还需要考虑：

-社交媒体环境（如***，微博，豆豆，Little Red Book和Bilibili）以建立品牌资产；

-智虎，媒体和整合商，关键意见领袖（KOL），关键意见消费者（KOC）和名人等信息源，以推动品牌渴望，产品兴趣和考虑；

-离线活动，弹出窗口和商店，通过建立情感上的消费者联系来补充在线消费者的体验；以及

-增值社交CRM，客户服务，客户利益和特权，以建立品牌忠诚度

天猫方面的机会是巨大的，对于正在考虑的人来说，现在是时候采取行动了。首先要评估您品牌的市场机会。天猫可能不会立即适合所有品牌，但这并不意味着它不会。在灰色市场和第三方卖家的帮助下，许多品牌已经“进入”市场，因此重要的是首先评估您的品牌在市场中的现状。

正如我们所看到的，那些沾沾自喜的企业现在真的感觉到了。不采取行动的品牌将发现以后更难将其投入使用-这是目前生存的真正压力测试。在中国，拥有真正战略计划而不是权宜之计的品牌会发现自己在另一端崭露头角，直到尘埃落定最终仍在竞争中。