抖音电商&算数：《2021抖音电商海外爆品洞察报告》（抖音电商官网）

12月9日，《2021抖音电商海外爆品洞察报告》发布。报告显示，今年的海外爆品消费呈现五大新发现：跨境电商发展正当时，进口消费加速线上化；爆款产品+内容营销，海外品牌进一步打开国内市场；海外爆品商品矩阵凸显，美妆品类较容易出现爆品；海外爆品成长路径多元化，爆品的成长总是有迹可循；平台活动精彩纷呈，为爆品的诞生提供更大舞台。

报告指出，爆款产品+内容营销，海外品牌进一步打开国内市场。引爆市场的口碑海外商品凸显爆炸级口碑效应，在品牌竞争激烈的今天，将新品打造为爆品成为众多品牌的诉求，在抖音电商，Top100海外品牌店铺中爆品贡献率达到了70%，说明爆品在抢占消费者心智和带动品牌口碑、提升品牌形象、提高销量增长上具有不可忽视的重要作用。

从细分品类看，膳食滋补、母婴和个护、美妆等品类是海外品牌的主要品类，同时，也可以看到在消费升级的推动下，消费品也从最初的母婴向更多的行业拓展。

从单品类看，护肤、手机和彩妆位列前三位，可以看到Top10品类主要集中在美妆、膳食滋补和个护领域，美妆是较为容易出爆品的行业，同时这背后也应该注意到美妆爆品越来越难出圈。

报告还指出，在抖音电商，海外品牌商品品类日趋丰富，从美妆到酒/膳食滋补，从服饰鞋包到母婴图书应有尽有，美妆和酒/膳食滋补稳居抖音电商海外品牌爆品榜品类一、二位，服饰鞋包和母婴图书成为后起之秀。爆款、网红热卖品等绝大多数存在于这几个品类，可以预示到，热卖品类也是海外品牌进入中国市场可以首选的品类切入口。

报告显示，“节日” 的关键词播放量半年内增长100倍，618将“节日”播放量推升至近半年内高峰；而随着年底的到来以及两大促销节点“抖音电商818新潮好物节”和“抖音电商双11好物节”的如期而至，也为筹备“送礼”迎来高潮。

从各个关键词的相关品类来看，母婴图书成为节日搜索高频品类，其原因与日趋重视的家庭教育密不可分；消费者也更倾向于在节日时选购美妆商品表示心意，海外品牌美妆商品的送礼需求更加突出，争相在节日时发布节日限定款等定制礼盒。

从消费人群来看，海外品牌商品的消费者女性占比最高， 40岁以下占比最多，大学本科及以上学历占比最多，有孩子消费者占比最高。这类消费者群体家庭结构稳定，属于较早接触国外品牌商品的消费者，并对常用的海外品牌商品有较强的复购情况，且易于接受新生事物，营销价值高。

认知方面，有超过57%的消费者对海外品牌有一定了解，而其中有近7%的消费者非常了解海外品牌，越来越多的消费者通过购物体验或宣传内容来接触到海外品牌。另外，也有41%的消费者不太了解海外品牌，表明未来对于海外品牌存在较大的蓝海。

据（100EC.CN）了解，消费者对于爆款/热门推荐的商品依赖度较高，约42.7%的消费者选择海外爆款/热门商品以及38.8%选择本土爆款/热门商品，而随着购买人数的增多也让更多人看见这些爆品好物，催生出更多的海外和本土的爆款/热门商品。另外，小众商品也厚积薄发，消费者越来越有自己的购物态度，有35.2%的消费者会购买海外小众和本土小众商品。

抖音上消费者对于走红的海外品牌印象最深的要数“满足个性化需要”，共有48.9%的用户选择，58.3%的抖音消费者对使用的海外爆品表示“比较喜欢”，也有20.0%的消费者“非常喜欢”购买的海外爆品。而消费者选择价格相对更高的海外品牌主要希望得到更好的品质，42.9%的抖音消费者表示对走红的海外品牌“成分材料安全更放心”。

报告显示，每件爆款背后平均有3位达人，海外爆品的带货达人主要是文化教育、时尚以及随拍达人，其中文化教育达人主要带爆母婴图书类商品，源于海外品牌的消费者群体主要是来自于本科以上学历的有孩子的女性群体，这样的高知识群体对于孩子教育比较重视，同时他们对于品质生活的追求也促进海外爆品的销量；另外，文化教育达人自身的专业知识性也为带火商品的可信度加分。

而美妆、个护和服饰鞋包作为较火的海外商品品类，是专业的时尚达人和随拍达人的带货首选，依托其丰富的经验将美妆、服饰鞋包和个护家清品类引爆。