亚马逊站内广告在螺旋式爆款打造过程中的推动作用（亚马逊广告玩法）

在最近半年多的时间里，我写了多篇关于快速推爆款的“螺旋式打造法”，将此法应用于运营中并取得成绩的学员都忍不住为此叫好，而也有不少卖家却因为不得要领而苦恼。

有卖家反映，为什么自己的价格已经够低，可依然没有订单呢？

其实，低价和订单并没有必然的联系，价格低只是为了提高产生订单的可能性，但并不是说只要低价就一定有订单，在低价到订单之间，还有一个必不可少的要素--流量，如果没有流量，即便低价也不会有订单，所以，对于卖家来说，要想让低价转化出订单，还必须努力搭好桥梁--在低价的基础上为Listing导入流量。

亚马逊站内流量分两块：自然流量和付费流量。自然流量包括关键词流量、类目流量和排名流量，但对于一个新品(或者长期沉寂没有销量的产品)来说，Listing权重很低，关键词、类目和排名流量都几乎等于无，所以能够获取的自然流量非常有限(经常有卖家反馈：老师，我的Listing怎么只有几个访客呀？我总会半开玩笑半认真的回答：因为那都是你自己点击浏览的呀!事实也确实如此)。在这种情况下，要想获取流量，推动Listing的发展，就必须重视付费流量--也即站内广告带来的流量的重要性。

但亚马逊站内广告的玩法包含着多个维度的内容，在广告创建形式上，包含自动型和手动型计划，在关键词的匹配方式，包含宽泛匹配、词组匹配和精准匹配等三种形式，把广告形式和匹配方式交叉，又可以衍生出多种不同的设置，除此之外，如果考虑到广告预算、竞价、分时段调整，以及结合广告数据报表的再优化，广告的设置就足以“一生二，二生三，三生万物”了。正是因为广告设置的多样性，很多卖家也总是困惑于广告的玩法。

在螺旋式爆款打造过程中，广告应该怎样玩呢？我觉得应该分两个阶段：第一阶段：盯紧流量和订单;第二阶段：在总订单数量稳定的基础上，以ACOS为导向，盯紧转化率。

先来说第一阶段：盯紧流量和订单。为什么要这么做呢?诚如我们文章开头讲到的，有时候你会发现，产品价格已经很低了，可是依然没有流量，没有订单，而如果没有订单，Listing排名就上不去，也就无从谈及“爆款”二字，该怎么办呢?要想达到成为爆款的目的，必须为Listing带来订单，有些卖家为了让自己的Listing显得有订单而去刷单，付出了高昂的费用，还可能导致Listing权重下降，而我们在螺旋式打造中采取低价的方式，以价格来撬动，既符合平台规则，也符合消费者期望，但难点却是因为Listing权重低而没有流量，所以，才有必要开启广告，以广告导入流量，在有了流量的基础上，又因为价格有竞争力，更容易激发消费者下单的意向，从而产生订单，并且，因为价格具有竞争优势，其订单转化率也往往高过同行卖家。Listing有了订单，排名开始上升，而高于同行的转化率又会进一步增加Listing在系统中的权重，这才是我们开启广告第一阶段应该关注的参量。

而随着订单数量的增加，Listing排名上升，同时，按照螺旋式打造的逻辑，产品的售价也会逐步的提高，从亏损到持平，再到盈利，当产品售价高于成本价，当每一个订单开始为我们带来利润，我们在广告上的目标也要跟着变化，从原本的只追求订单转向以ACOS为导向，盯紧转化率，逐步让ACOS数值接近或小于毛利率。

但怎样才能达到ACOS数值越来越低直至接近于毛利率呢？

第一、随着产品售价的提高，即便其他变量都不做任何变化，ACOS数值也会逐步下降。但这个下降过程会很漫长，幅度也很有限;

第二、逐步降低广告竞价。广告前期为了追求流量和订单的增长，广告竞价一般较高，而随着Listing排名上升，自然订单数量增长，这时，我们要逐步降低广告竞价，这也会带动ACOS数值的下降;

第三、逐步降低广告预算。当广告竞价降低，广告日预算也要适当降低来减少广告成本。当然，前提是整体订单数量和Listing的BSR排名并不会受到明显的影响而大幅下降;

第四、分时段设置竞价。让好钢用在刀刃上，让广告费花费在能够带来订单的有效点击上。因为时间差的原因，卖家可以在广告的设置上分时段设置竞价，在销售高峰期设置为自己预算中的竞价，以保证广告卡位、带来流量、产生订单，而在非销售高峰时段，适当的降低竞价，避免广告排位太靠前而遭到竞争对手们的恶意点击和无效点击，这也是让ACOS更接近于毛利率的一种必要手段。

但很多卖家会问，这样的方法在实践中是否真实可行呢？答案是肯定的。