看北大光华张影再读新零售本质，谁缔造了1682亿？

2017年的天猫双11全球狂欢节仅用约13个小时就超过了2016年的全天成交额，最终斩下了1682亿元人民币的佳绩；其中，全天销售额突破亿元大关的品牌达167个，同比增长77.65%。是什么让它们卖出了这么惊人的数字？北京大学光华管理学院副院长张影教授在阿里研究院与北京大学光华管理学院主办的“看中国——双11，新经济、大未来”高端思想论潭上进行了分析。

张影拥有芝加哥大学布斯商学院博士学位，是市场营销和消费者行为领域的专家。他认为，洞悉零售在数字经济时代的崭新特质能帮助人们揭示双11成交额持续高增长的秘密。张影指出，单纯以卖出产品为目的的是“旧零售”，实际上，零售不应该说生产的下一步，而应该成为整个生产和供应链条的组织者，连接和协同生产与消费。

张影强调，首先要明确一个前提，消费升级的前提一定是制造升级，有好的制造才会有好的零售。这也是为什么要谈“五新”，对零售的理解一定要纳入生产环节，如果完全脱离制造谈零售，把零售当成孤立事件来看这个看法是不完整的。

在思考为什么某个品牌的某商品卖得好之前，不妨反过来倒推，为什么某商品卖得不好？

十九大报告提出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。如果商家的最终目的是满足人们对美好生活的追求，就必须知道追求是什么。张影分析，在“生产——零售——消费”的顺序里，传统的模式是生产商判断消费者的喜好，组织资源进行生产；零售商也判断消费者的喜好，组织货源进行销售；二者各有一套决策与利润来源。而一样商品卖不出去，一种情况是预测错误，即市场上的消费者对这一商品没有需求；第二种情况是生产商与销售商意见不一致，即你的产品虽好，但无法获得合适的渠道来推广它。归根到底是因为生产商和零售商的判断彼此独立，互不知悉。

他举例解释，前些年流行的“把产品做到极致”可以被视为多年来以生产者为核心的经济模式产生的一种对流通和零售的误解。“好”的定义往往是主观的，站在生产者的角度上讨论产品，难以准确契合消费需求。许多研究证明，门店装潢是否精美、具有设计感与销售额之间的相关性并不高。

要改变这种生产商跟零售二者对市场判断不一致的情况，最好的方法是让他它们做出唯一一个判断。而离消费者最近的零售商最适合承担这一角色，它可以最清楚地了解消费者需要什么、应该以何种方式满足这一需要。

因此，新零售可以产生场景与数据两个层面的价值，进而分别衔接和促进消费和生产两个端点。

场景方面，虽然零售的根本目的是改变消费者的行为，但仅把零售视为卖东西的商家一定会慢慢消亡。对消费者来说，零售是现实中的娱乐。购买这一行为中，个人的参与将越来越多地被机器取代，但享受“逛”和“挑选”但过程将越来越能体现人们对美好生活的理解和追求。区别线上和线下没有意义，因为最终要服务的主体是人，目的是让人在不同的场景中都能花足够多的时间，在其中创造快乐。在这个层面上，双11本身的象征意义胜过其实质意义，因为对阿里这样一个平台来说，做双11的成本高、挑战大，但消费者参与其中的过程是一个快乐的过程。

数据这个意义还包括了它背后的算法和技术等。在“生产——零售——消费”这一结构中，场景连接销售端，数据则连接生产端。数据可以影响生产、指导生产甚至组织生产，在合适的时间、以合适的价格产出消费者需要的合适的产品。相对地，对生产者来说，新零售是中国制造业升级引擎。在美国，eBay的崛起很大程度上依靠的是旧货，至今旧货交易在其平台上所占比例还有50%左右。而这在淘宝上之所以没有发生，是因为中国具有良好的制造业基础，阿里的平台把分布在全国各地的小而灵活的制造业聚集到一起，给他们提供了渠道。接下来，新零售要促进这些制造商的升级，利用对数据的研究和运算减少生产供应链条中的摩擦。传统零售通常的盈利方式是依靠价差，而未来对零售则需依靠成为生产组织者，提高整个社会经济运行的效率，才能更好地满足人民群众日益增长对美好生活的需求。