5年金麦奖，年终营销盘点（中国营销金鼎奖）

12月19日，2017金麦奖颁奖盛典暨中国国际电商营销峰会在杭州余杭拉开帷幕，浙江省商务厅领导、杭州市政府领导、余杭区政府领导等，作为主办方和东道主发表了开幕致辞。

对于已经走到第五个年头的金麦奖而言，今年的主题是“五年·承”，总共颁发了产品类、品牌类、生态类、公益类四大类121个奖项。

阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅、中国商业文明研究中心联席主任秦朔、阿里巴巴集团副总裁基甸、阿里鱼总经理魄天、UGG电子商务部和市场部总监 ORRIS WU、小狗电器创始人檀冲、中街1946总经理庄毅、喜临门电商总经理崔家文等众多嘉宾出席了会议并发表演讲。

王帅在做开场演讲的时候表示：“我听到过有同行说，把自己的半条命交给合作伙伴，但很大的一个前提是，你的半条命交没交给合作伙伴先不谈，但合作伙伴的整条命是都交给了你和你的入口；我们也看到很多推杯交盏满面红光的联合起来反垄断，这何尝不是战略上的懒惰和不思进取以及战术上的路径依赖和焦灼冲动。”

的确，每秒都在发生变化的新零售时代，营销也在突破原先的边界，我们能做的只有拥抱未来。“现在电子商务也好，互联网也好，社会的发展速度也好，实际上我们没有太多的时间去怀念过去。”王帅说。

驱动商业的新力量

中国商业文明研究中心联席主任秦朔把新商业思维的核心提炼为“一个中心、两个维度”。“一个中心”，即一个企业的目的不是要应对竞争，而是要为顾客提供更多的价值。“两个维度”第一个是时代性，第二个是互动性或者叫在线化。“你要理解在今天这样一个时代，真正驱动商业最大的力量是什么，你要跟这种力量去结合。”

诚然，用数据来驱动的新零售，对于未来生活方式的改变，是线下所无法比拟的，对于这点，双11晚会的“总设计师”魄天非常有发言权。

“阿里巴巴做晚会，内容占三分之一，技术占三分之一，运营占三分之一。”除了收视率的又创新高，魄天更看重晚会的互动性。今年双11晚会进程不到一半时，互动量就超过了去年的双11晚会，而跨屏互动最直接的影响就是为双11预热引流。“今年的冠名商VIVO成交是去年的3.4倍，电视端和手机端的跨屏互动，引导进店内的销售是历年第一。”

双11晚真正实现了大内容和大消费之间的品效协同，高收视、高互动、高流量、高变现，被认为是双11晚会变成一个超级IP的核心标准和支撑。

品牌商的落地与思考

UGG作为一个澳洲人创立的美国品牌，进入天猫后，用了不到两年的时间成为行业前三，这个明年就40岁的品牌，是如何适应中国的水土的呢？

UGG电子商务部和市场部总监 ORRIS WU表示，对于品牌来说，天猫不仅是一个销售的渠道，更是一个市场推广的平台：“当你把天猫淘宝作为市场推广平台来看，渠道无界限了，消费者在哪里买不重要，但你在哪里给予他这些信息非常重要。”

ORRIS WU把市场的做大归纳为三个因素，一是要点燃消费者的需求，二是在消费升级的过程中给消费者新的购物体验，三是在新零售中如何把信息传达给消费者。

小狗电器的创始人檀冲则谈了自己做公益和慈善的心路历程，他去年想尽了一切办法，在北京市民政局注册了“小狗电器公益基金会”，从自己一个人做公益上升到了和公司大伙儿一块做公益，推出了“尘埃计划”，为生存边缘的儿童提供助学的帮助。檀冲还呼吁更多的制造业品牌从不同的维度、不同的偏好去做公益。

此次金麦奖中，相对比较神秘的是阿里通信，因为数字服务还是一个新的生态，阿里通信总经理基甸透露，在运营商这个服务类目上，平台搭建了很多不一样的产品，大部分是通过数据的打通来帮助商家进行精准的引流。

“比如你买了一个双卡的手机，我们就会提供搭售SIM卡的服务，转化率有15%；我们还搭建了一个平台，能够把品牌所关注的用户群数据和阿里数据整合，比如一个品牌的会员在手淘上冲电话费后，我们会送出品牌的优惠券，来帮助店铺引流。”

基甸表示，线上线下的本质，其实也是要把线下的东西数字化，根据数据来进行运营，这是他对新零售的一种解读。

营销大赢家

金麦奖是电商行业的风向标，每年的获奖案例都在指引电商发展的新方向。金麦奖评委会主席金定海表示，“今年的参赛作品展现了‘十八般武艺’。各家的营销案例都比较丰满，诉求策略清晰，配合动作有力。从中看到了传统品牌成长迅速，这是本土品牌文化自信的体现。”

今年的案例中涌现了很多潮流亮点：伊芙丽玩转新零售，快闪店好玩又有趣；特步自制IP，引领运动新风尚；炊大皇灵感造节，提升厨艺全民嗨；天堂伞唯美画风，演绎高手在民间……作为今年金麦奖终审会唯一的商家代表，袋鼠妈妈CEO朱伦钰表示，“价格战”时代已经过去，“品质追求”的全新时代已经到来，商家在卖货时更注重贴近消费者的内心，用共鸣去推动需求。更多创意在这个时代产生，更有价值和意义的内容在这个时代留存。

本届金麦奖共收到891份参赛作品，数量与质量相比往年又有不小提升，也出现了不少新面孔。经过专家评审团的层层选拔，最终121个作品脱颖而出斩获金麦奖。