【卖家故事】一家代工为主的中国企业，如何成功走上跨境B2C货销海外之路

【导语】：一家以代工为主的中国企业，主动选择直接面对全球消费者，在从“B2B”到“B2C”的转变中，郭君和他的团队走了许多弯路，直到有一天他听说了亚马逊。

巴黎11区的一栋三层公寓里，一个法国人靠着舒适的枕头酣然入梦，而在地球另一端的纽约布朗克斯，刚下班不久的年轻职员怀抱沙发上的抱枕，一边看电视一边品尝着刚煮好的醇香咖啡。两人并无交集，枕套却是相同款式——最简单鲜艳的红色，优良的做工使普通的纤维材质摸上去也光滑柔软。

这种“巧合”在今天并不罕见：两个枕套都出产自中国浙江的一家工厂，当地出产的包括家居类的诸多小商品以高性价比走红世界。但两个相同款的枕套也有些不同之处：法国人使用的印着一个在当地拥有多年历史的品牌，而美国人的则印着一个新生的中国品牌。另一点不同在于，后者回到沐家公司总经理郭君手中的利润更高一些。

不算太高的利润差正是从事外贸20多年的郭君希望得到的，这对他的企业意味着巨大的转变。

从B到C不容易

在空气里都透出商业气息的浙江，对外贸易早已成为可观产业，郭君和他的沐家公司也是大军中的一员。经过十多年的积淀，沐家的家居产品在欧洲多国建立了稳定的货源供应，在国内市场也有所展露。

生意的过程对郭君谈不上复杂：出国考察、参加展览会和贸洽会、谈判、拿到生产订单，再交给下面百人规模的工厂生产。这家成熟的OEM企业不断循环这一过程，以B2B的形式稳步发展。但目光敏锐的郭君并不太习惯风平浪静。

“当时我感到了一些压力，一是产品价格比较单一，另外竞争环境变得更激烈了。”郭君说的“当时”是2012年，资本市场降温给外贸企业造成了不小冲击。

郭君决定开拓另一条渠道——B2C，他把目光瞄准了电子商务。这个决定在管理层几乎没有遇到任何阻力，毕竟网购连年的增长势头人人了然于心，与此同时，沐家的家居产品在几家实体店的销售都鲜有增长。

但从“toB”到“toC”，一个字母之变却是千差万别，最直接的就是从“市场导向”转变为“消费者导向”。没什么电商经验的郭君坦言，一开始并不清楚怎样“炼成”自己的品牌。“网络是更节省时间和成本的新渠道，如果按照传统做法，可能需要好几年才能做成。”那时，他的很多同行竞相在一些知名电商平台开店，传统企业“触网”业已成为趋势。

不甘落后的郭君起初想把反响较好的产品放到旗舰网店，主攻国内，结果“相当困难”——十几个人的团队要负责售前售后多项事务，刚成立的品牌在竞争激烈的环境中缺少认知度，混乱无序的价格战让消费者首选“价格”，国内市场已经是饱和的红海，郭君和沐家需要另一片蓝海。

跨境电商的新命题

不过，郭君最擅长的“博览会、代理商、收订单”流程却帮不上多大忙，“跨境电商”成了摆在他面前的新命题。想把商品直接卖给海外顾客，需要探寻新的目标市场和客户、选择符合需求的产品及定价，还要熟悉当地的经商环境。在许多外贸卖家的销售体系中，都有B2B批发、自有网站和第三方的多种销售渠道，而相比较大的公司，更多中型电商更依赖在全球拥有影响力的第三方平台。

郭君带领着团队又一次从零做起，收集国外市场的需求走向、政策等信息，在一家国内平台开起了外贸网店。但受限于物流条件，商品总要几十天才能送到顾客手里，与外国买家的沟通不畅又影响了用户体验，更让郭君难以接受的是，一些国内卖家把坏习惯照搬过来——无底线低价、虚假描述，“还是‘价格为王’，提升销量靠的都是拙劣的销售技巧，根本不是质量。”倔强的郭君一度郁闷不已。

去年年底，郭君和一些从事外贸的朋友聚会，他得知周围做跨境电商的公司并不少，志同道合的商人们建起了朋友圈，不时分享下进展和心得。后来的半年，郭君发现越来越多的商人对亚马逊大加赞赏。“他们没具体说哪里好，但都公认很不错。”

亚马逊对新手最便利

郭君并没有接触过亚马逊，但既然出自同行的肯定，他决定放手一试——更何况开店不用交入场费、年费和平台使用费。详细查看了亚马逊“全球开店”的项目介绍并核算成本后，郭君发现，全球开店的成本竟和在国内开店差不多。

对比之前的经历，郭君觉得这不会是一段特别艰难的B2C之旅，公司看重美国市场终于有望被打开。他的团队开始在新店发力，员工仔细学习了亚马逊提供的辅导材料和视频，郭君也逐渐发现亚马逊的很多要求和其他平台不太一样，比如商品图片要描述得真实准确、客服的应答时间要在24小时之内，物流也是越快越好。“他们对商品质量和服务的要求很高，这很符合我的思路，而且简单明了的页面才能展示产品的真实状态。”

不过，美国店铺上线的头一个月却没有一单生意，这让之前乐观的郭君有些发懵。开店第二个月的一天，他接到了亚马逊卖家团队经理的电话，建议他对一些产品的尺寸和花色进行调整，比如把尺寸改为美国消费者习惯的英寸，还要“突出单品、打造爆款”。另一个提议是产品发到亚马逊的美国仓库，选择FBA（Fulfillment by Amazon）——亚马逊的全套服务体系，包括分仓租赁、代包装、代发货、代收款等。

“以前在别的平台上从来没有人给我这些建议，”谈起这个电话，他说自己有些受宠若惊。选择FBA成了转折点：商品到达美国后，仓储和配送就进入亚马逊物流体系，退换货也随之进入美国的客服系统。入仓后第三天，沐家公司就接到了第一笔订单。

FBA既解决了物流的时间问题，也让外语客服不再是累赘，沐家负责亚马逊店铺的唯一一名员工可以把更多时间放在产品优化和关键词选择上。相比之下，其他平台的店铺则需要美工、设计、客服等诸多人手。客户经理还帮郭君在亚马逊站内注册品牌，亚马逊也为沐家带来了消费能力更强、选择更理性的中产顾客群体。

销量提升后，郭君每天都能收到亚马逊的反馈邮件，包括销量数据、热卖商品以及后台使用培训等，此前，货品调整主要凭借郭君多年从事出口的经验。对于开店遇到的运营问题，郭君会主动联系亚马逊的服务团队——2014年，“全球开店”团队从原来的十几个人扩展到50人，也因此带来了更好的服务，比如卖家收到的销售和库存邮件被翻译成了汉语。

“亚马逊团队会结合自身经验或从系统的角度给卖家一些建议，我之前没有得到过这样的服务。”这些看起来简单的建议，实则是在长期积累中摸索出来的。郭君透露说，目前美国店铺的销量一直在上升，尤其在万圣节和圣诞节前迎来了高峰，上个月的销售额达到了3万多美元。

“中外有别”的价差是这家企业打开外贸电商之门的“金钥匙”。虽然开店不满三个月，几款热卖产品下面已经有了四星、五星的评价和顾客评论。“这些评论都是真实的，在亚马逊，顾客的评价无论好坏都不能做手脚，所以都是有效信息，对其他顾客的购买很有帮助。”

如今，郭君把团队重心都放在亚马逊的店铺上，与公司产品的简单风格相同，他并不急于让自家的品牌加入多个电商平台。沐家在客户经理的提议下购买了亚马逊的战略广告，通过多种促销方式得到了更多流量。

郭君下一步的计划是启动站外引流——Facebook和Twitter都将成为沐家产品的宣传阵地。在他的构想中，有一天会有代理商在亚马逊上看到沐家产品后，找上门代理品牌，这并非遥不可及，因为他身边已经有朋友的品牌受到了国外代理商的追捧。

“我还想把产品卖到欧洲市场，”在美国市场立足后，公司希望更进一步。目前，亚马逊开放了美国、加拿大、德国、英国、法国、意大利、西班牙等各个热门经济国家的站点，在欧洲，卖家可以用统一账户管理跨境销售。“亚马逊对新手来讲最便利，几乎可以提供我们原来不知道的一切，卖家要做的就是选择好产品。”郭君说，开拓欧洲市场，亚马逊仍将是他们的不二之选。

显然，郭君的外贸梦已经启航。

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