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从“让世界爱上中国造”到“让世界爱上中国品牌”

恩格斯曾说：“社会上一旦有技术上的需要，则这种需要就会比十所大学更能把科学推向前进。”

对中国制造来说，一股遍及全球的线上化采购需求，如涓涓细流汇成江海，正通过跨境电商这一平台强劲袭来，创造出新的机遇和空间。

在中国经济全球化过程中，制造业是开放度最高、竞争力最强的产业。上世纪八九十年代是加工贸易，贴牌生产；进入21世纪，一批有实力的大企业或出海投资，或跨国并购，华为、海尔、海信、格力等一批中国品牌走向了世界；而在最近十几年特别是移动互联网兴起后，在以亚马逊为代表的全球化电商提供的站点上，越来越多中国企业选择用自己的品牌，直接与全球消费者沟通，直接参加“奥运会”“世界杯”，出海打天下，其中不仅有小米、OPPO、vivo、李宁、安踏、波司登等规模企业，也有大量创新企业、中小企业——它们正在开启“微型跨国企业”之路，即在规模很小时就胸怀世界，做天下的生意。

来自嘉兴的羽绒服品牌Orolay就是一个很好的例子，9年前，这家在国内还不为人所知的品牌通过亚马逊跨境电商进入北美市场，在短短数年间就获得了当地消费者的喜爱，甚至因为纽约网红和明星们的追捧而掀起一阵消费风潮。现在越来越多这样的国产品牌正在受到外国消费者们喜爱。

可以说，中国制造的一个新时代已经开始。如果说过去是“让世界爱上中国造”的时代，现在，是“让世界爱上中国品牌”的时代。

数据也印证了这一趋势。世界知识产权组织发布的2021《世界知识产权指标》报告显示：2020年中国以45.7%的世界专利申请量、54%以上的全球商标申请量以及55.5%的世界外观设计量名列世界第一。

还有数据显示，2016年中国企业申请美国商标的总数不足3万，2021年达到近23万个，而来自美国本土公司的商标申请总数为94万个，其中还有中国企业在美国开设的实体公司的申请。

消费新世界里，雨后春笋般，长出了越来越中国的新品牌。这些中国品牌拥有着改变世界的潜力。

今天和未来的全球家庭消费场景

“中国制造卖全球”，这一趋势是在2001年中国“入世”后逐渐显现，并加速发展的。

一个人们熟知的故事是，2004年圣诞节，美国消费者萨拉（Sara Bongiorni）发现，39件圣诞礼物中，“Made in China”的有25件。与此同时，家里的鞋、袜子、玩具、台灯也统统来自中国。如果没有中国产品，能否生存下去？她突发奇想，从2005年1月1日起带领全家开始尝试一年不买中国产品的日子。

萨拉的这段经历后来出版成书，题目是《A Year Without “Made in China”》，中译本标题是《离开中国制造的一年：一个美国家庭的生活历险》，其结论是：“中国制造的产品已经无处不在，不管你多么努力，你都不可能躲开它们，因为这是完全不可能的。”

2006年元旦，萨拉全家很高兴地与“中国制造”重修旧好。

十几年过去了，今天，如果萨拉再写她的生活历险，有可能是这样的：每天她会带着Soundcore品牌的耳机听音乐，看着TINECO品牌的智能无线吸尘器在屋子里跑来跑去，桌子上的充电器是Anker品牌的，要到外面清理花园，她穿上Orolay品牌的大衣，拿起了WORKPRO品牌的电动工具……。

这些英文注册的品牌，其实都来自中国企业，如深圳的安克创新，苏州的科沃斯，嘉兴的子驰贸易，杭州的巨星科技。

2005年前后萨拉一家的消费，离不开“中国制造”，但很多品牌并不是中国的，不少“中国制造”是为国际品牌代工。而现在，萨拉一家的消费，有些产品的产地不一定在中国，可能是“Made in Vietnam”，但品牌是中国企业的。

此外，萨拉一家可能还在用GEA洗衣机，Gorenje电冰箱，Toshiba电视，这都是历史悠久的国际品牌，但萨拉可能不知道，这些品牌的所有者不知不觉已经变成了中国企业，如海尔、海信、美的。

萨拉的孩子还喜欢玩游戏，最近他最喜欢玩的是Genshin（《原神》），是上海一家叫米哈游的游戏公司开发的。2021年全球有8款手游的收入超过10亿美元，Genshin排第三。

以上关于萨拉的消费场景是虚拟的，但事实上，这就是今天和未来相当长时间全球很多家庭的场景：中国品牌越来越多了！

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“品牌出海”的五大理由

品牌是企业综合竞争力的体现，是消费者感受的总和。中国制造从“产品出海”走向“品牌出海”，将为全球消费者开启充满活力的新的“大航海时代”。这一时代的来临，是有着充分理由的。

首先，今天的中国制造，不仅保持了过去的性价比高、响应力强、交货及时等优势，而且充分利用了互联网、人工智能、物联网等方面的工程师优势，把科技和消费相结合，创造出了在质造、智造、创造等方面“新、酷、好”的新优势。今天，相当多的中国产品都代表或者定义了新的品类、品种，不再只是拷贝者，而是创造者。

例如，中国的扫地机器人，在LDS激光导航算法技术方面，在“3D双线结构光+AI避障”策略方面实现了全球领先，在某种意义上是把在无人机、自动驾驶、双目立体视觉等方面的前沿技术应用到家庭自主清扫的场景中。这样的产品和过去的吸尘器有着巨大区别，让不少欧美消费者眼前一亮。

又如，中国的按摩椅搭载高智能的芯片，集3D劲感按摩机芯、压感式检测定位、石墨烯温感SPA等于一体，还使用了个性化的智能交互、AI健康管理等工具，可以基于用户身高、体重、睡眠、压力、运动等多项指标，智能推荐最佳按摩程序，产品越用越聪明，用户越用越离不开。

家用电器、消费电子是中国制造的代表性产品，近年来接入AIoT技术后，智能化、互联化特征日渐凸显。如中国的智能电饭煲可以扫码识别米种，进行口感调节并根据食谱自动制作不同食物，中国的智能投影仪支持远场语音，可以直接通过语音遥控。

所有这些都表明，从产品力角度看，中国制造具备全球竞争力，这也是走出去的根基。

其次，在中国制造大军里，涌现出了越来越多热爱创新、有国际化视野的新一代创业者、企业家，他们立足中国供应链优势，选择了“建立自有品牌，在研发和品质上下功夫、在消费者体验上追求高价值”的道路。

如Orolay背后的子驰贸易公司，2012年8月在嘉兴平湖成立，成立伊始就专注品牌而非发展代工。创始人邱佳伟说：“只关注人力和物料等成本控制是代工企业的通病，而要打造品牌就要转变思路，不仅要考虑成本，更要考虑如何让产品更好地迎合消费者，做创新开发，提升工艺、面料和质量。”他们也走过弯路，一开始漫天撒网，最多时上了100多个不同款式的羽绒服，但没有亮点。邱佳伟在最困难时不得不抵押了房子给员工发工资。他们90%的人员都投入到产品设计、研发、质控质检和供应链管理上，毅然下架了几乎所有产品，只保留了一款销量最好的，随后从工艺到面料进行了10多次改版、升级，终于打造出了“爆款”。2020年10月，亚马逊会员日促销期间，orolay两天卖了1万件羽绒服，被称为“Amazon coat”。

又如TINECO（添可），其母公司科沃斯在家庭清洁行业深耕多年，常年做贴牌和代工，2018年决定出海，决心做自己的品牌，在美国亚马逊开了品牌旗舰店。当时市场上的大牌有Dyson、Shark、Bissell、Hoover等。他们从一个“单点创新”切入，在吸尘器上做了一个sensor（感应器），有灰尘进来sensor就能感觉出来，灰尘比较多的地方sensor还可以将吸力加大。这个技术对用户的价值在于，地面到底脏不脏，机器知道的清清楚楚，消费者不用盲目吸尘。App上还有一个counter，让用户知道吸尘器到底吸了多少灰尘。这一创新让添可一下子获得了识别度和口碑。原来清洁类产品三、四年换一代，TINECO进来后一年就有一代新品。经过三年多努力，在一些国家的亚马逊吸尘器和洗地机品类里，第一还是Dyson，第二就是添可了，Shark、Bissell、Hoover的均价还没有添可高。

TINECO添可创始人钱东奇说，中国需要更多实力强大、有科技含量的企业，做OEM、拼价格的时代已经过去了，现在还必须要拼创新和品牌对消费者的黏性。“怎么做？产品永远要领先，加上品牌和销售渠道，三个油门要同时踩，不能有一个放空。”现在，添可已经入驻了亚马逊美国、德国、法国、意大利、日本等站点，并包揽多项地面清洁品类最畅销单品。

中国“品牌出海”的第三个理由是，海外消费者从线下向线上的迁移正在加速，电商渗透率不断提升。2019年，欧美日韩等发达国家网购渗透率均低于20%，发展中国家由于4G通讯落后，网购渗透率更低。但新冠疫情后，海外的线上消费粘性不断提升，消费习惯的培育期不断缩短。据Statista和eMarketer的数据，2020年美国消费者对网上购物兴趣大幅提升，47%的消费者表示对网络购物更感兴趣。

根据海关统计，去年上半年，中国出口跨境电商贸易额同比增长44.1%。从交易规模和包裹量看，跨境电商已经步入具备规模效应的成长期，其体量已经足够支撑跨境物流的管理和技术升级。从增量趋势看，跨境电商出口未来五年有望保持30%的增速。

中国“品牌出海”的第四个理由是，从中央到地方政府都把跨境电商作为外贸的新增长点，出台了一系列支持政策。《“十四五”对外贸易高质量发展规划》提出：探索跨境电商交易全流程创新，巩固壮大一批跨境电商龙头企业和优势产业园区；支持跨境电商企业打造要素集聚、反应快速的柔性供应链；建立线上线下融合、境内境外联动的营销体系。

跨境电商最早兴起于沿海城市，2015年国务院同意设立中国（杭州）跨境电子商务综合试验区，是全国第一批跨境电子商务综合试验区。2016年的第二批12个跨境电商试验区，除了沿海城市如天津、上海、广州、大连、宁波、青岛、苏州、深圳外，还增加了重庆、合肥、郑州、成都等内陆城市。到目前全国已经有105个试验区。

以郑州为例，2020年郑州航空港经济综合实验区共完成跨境电商进出口业务近1.4亿单，货值约114亿元，同比分别增长91.72%和62.01%。这样的增速是做常规外贸无法想象的。跨境电商的发展让广大内地有了一条快速出海的便捷路。

中国“品牌出海”的第五个理由是，可以结合亚马逊这样的全球商业的新基础设施，快速与全球消费者连接，从消费者洞察中进行产品定义，然后研发制造，拓展全球市场，实现向全球贸易价值链高端的跃升。

安克创新2011年成立，创始人阳萌从美国谷歌总部辞职，到深圳创业。他说他在美国读书、工作了八九年，所以创业时的想法就是把中国的产品卖到美国这样的成熟市场，彰显新一代中国制造的美好。

Anker在2011年进驻亚马逊美国站，一年后进入欧洲站，销售额5年内实现了30倍增长，畅销100多个国家和地区。阳萌回顾说，亚马逊与其他网站比有一个显著特点，它能给予高竞争力的产品较高的权重，结合其精细的排名算法，可以让品质优良的产品就更多机会得到曝光。因此安克创新只需专注于产品创新与改良，为顾客提供优质的产品和服务，让一切变得简单又纯粹。同时，根据在线产生的大量真实消费者的评论和反馈，安克运营团队将意见和建议按类型区分，分析、汇总、深入讨论，可以生成对产品改造、升级的重要依据。这种反馈机制有效地帮助了安克深入挖掘客户需求，分析客户痛点，对产品不断更新升级，更好地满足用户需求，从而进入良性循环。

打造品牌需要长期主义

尽管中国“品牌出海”正当其时，大势所趋，但真正要建立享誉世界的品牌，而且在品类越来越多元化、产品更新换代越来越快速的市场上常保青春，并不容易。

同时，世界各国，甚至一个国家中的不同的州对同一类产品的偏好和质量标准要求都可能是不同的；全球市场对于知识产权、劳工权益、环境保护、反腐败等合规要求越来越高；在出海过程中的跨文化管理、跨文化营销和人才队伍建设等问题，也都不容易一蹴而就地解决。

因此，中国“品牌出海”，注定也会面对许许多多的挑战。从“造”到“创”，需要有长期主义的战略和踏踏实实、精耕细作、坚持不懈的行动。“造”主要是生产，“创”则是洞察用户需求、提升设计能力、在应用技术和基础技术的研发上不断投入、追求产品差异化、优化供应链、提高品牌和营销创新、提升服务价值等一系列工作的集成。投机、侥幸、走捷径，是走不远的。只有长期主义、专业主义、企业家创新精神的结合，才能通向美好的未来。流水不争先，争的是滔滔不绝。

在刚刚举行的亚马逊全球开店跨境峰会上，亚马逊全球开店也提出了“共创全球品牌新格局”的品牌新主张及一系列的卖家品牌出海扶持计划。这展现出了行业巨头对中国品牌出海趋势的前瞻性和立足长远的布局。

可以看出，“品牌出海”正在成为中国外贸的新力量，中国经济的新亮点，源自中国的力量也在驱动全球的新消费和新品牌。

电商的崛起让全球消费者站在全球价值链的中心，可以更多尝试，可以自由选择，由此也会推动全球品牌进入个性化、多样化、碎片化的新时代。

和大规模工业时代形成的“优越品牌”不同，今天的全球年轻消费者更加追逐“我喜欢的品牌”，他们更加看重的不是一个品牌的既往历史，而是能不能提供创新、有竞争力、能打动人的好产品，同时和他们直接对接，互动，让他们的评价、意见可以参与到产品定义与品牌共创之中，从而产生“我参与”的共情之感。

在这一历史性的新商业革命中，亚马逊这样的跨境电商为立志服务全球消费者、打造全球化品牌的中国企业，提供了前所未有的，向高端跃升的机会。

中国出海的新品牌，有机会再通过一代两代人的努力，让“中国制造”成为21世纪全球制造舞台上充满骄傲的名字。

在今年的亚马逊全球开店跨境峰会上，我也作为参会嘉宾发表了对跨境行业趋势的见解，并结合案例对“品牌出海”和“长期主义”的机遇和挑战做了细致的分析。

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