从外贸到做品牌，揭秘深受1500万用户喜爱品牌的出海之路（外贸出口品牌）

在过去的几年中，一个很明显的出海趋势是：跨境电商的品牌化。

在跨境电商出海赛道中，越来越多新兴的品牌注重品牌化的建设，诸如搭建体系化的品牌定位，更多把费用投入在品牌广告中，设计一整套品牌体验的流程。

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在今年一月品牌星球主办的星球大会圆桌论坛上，品牌星球请到了亚马逊全球开店时尚品类战略卖家发展总监Jean Zhang以及跨境家居床品品牌Bedsure 的CEO Josh Zhu，围绕品牌出海展开探讨，分享了品牌建设之路上的经验与洞察。

Bedsure是尚佰环球电子商务有限公司旗下专注家居家纺领域的跨境电商品牌。从2015年以来，Bedsure抓住了跨境电商风潮，将产品通过亚马逊等渠道销往北美、欧洲、日本等国家和地区，创下了连续5年复合增长率超过100%的成绩，收获超1500万用户的喜爱，在亚马逊上销售包括床单、被套、绗缝被、毯子、枕套等床品家纺品类。

立足全球视野，Jean和Josh以「跨境电商的品牌化之路」为话题，讨论了对出海品牌构建的思考，以及亚马逊如何帮助卖家实现品牌化。

以下为圆桌讨论的精华。

Q1品牌星球：后疫情时代，出海红利凸显，但是也带来了跨境物流等挑战，品牌方怎么看待当下的机遇和挑战？

Josh Zhu：谈到机遇，疫情时期，家居家纺类产品顾客慢慢转移至线上购买。疫情之后，由于顾客在疫情期间获得了良好的购买体验，以及逐步养成线上购物的习惯，线上的电商板块呈现出正向增长的势头。另外，顾客由于疫情关系，他们在互联网平台分配时间更多，也给品牌带来了机会，拓展了内容传达和沟通的渠道。挑战方面，我们做家居家纺类产品，采购需要海运，物流价格明显上升，另外竞争也会给品牌带来新的挑战。

Jean Zhang：我觉得 2021年很有趣，有太多的变化和不确定性，比如因为电商发展，新用户越来越多，消费者行为习惯改变，基本是不可逆的。同时越来越多的中国品牌对出海打造全球品牌充满热情，这些都是非常好的契机。同时，竞争也在加剧。现存出海品牌的竞争，比拼的是运营优势、品牌策略、定位和产品，同时很多尝试出海的本土品牌，从0-1也在搭建自己的品牌。2021年是机会和挑战并存的一年。

Q2品牌星球：提及Bedsure的品牌化路径，Bedsure 团队是从外贸出身，后来转型开始做品牌，你们怎么看待这个品牌化的改变，可以分享一下吗？

Josh Zhu：我们最开始想法很简单，就是做外贸，到今天发展为跨境家居家纺电商品牌。外贸2B关注的更多可能是产品和竞争对手，当时我们通常会做一个同价优质产品，注重客户服务。但品牌是具有综合维度的，对我们有很大挑战。

我们最开始是在无锡，2018年搬到了上海，疫情高峰的时候在美国成立了一个办公室，这反映了我们品牌化过程中的转变。之前我们不会做品牌定位，我们找了一家美国品牌咨询公司在2018年重新搭建了Bedsure的定位，在上海和美国相继成立了品牌和内容团队，重构品牌逻辑。我觉得从外贸到跨境电商的过程，实际上存在很多升级和迭代。

这个过程，今天看上去蛮有意思的，我们是一步一步地，撞到墙再跨过去，我们经常开玩笑把这比喻成升级打怪，我们现在的方向就是把较为感性的品牌营销沟通、产品创意设计等部门放在美国，理性的部分如运营和供应链更多放在上海和无锡。

Bedsure CEO Josh Zhu

Q3品牌星球：我觉得Bedsure还是蛮典型的，代表了很多中国跨境卖家会有的转型之路，从外贸逐步做品牌。所谓的卖品牌和卖产品，你觉得最大的不一样是什么？

Josh Zhu：思维方式，架构设计，还有关注点。虽然我们一直讲品牌是Bedsure的核心竞争力，但是之前看产品的时候，始终聚焦于竞争对手，但是今天看产品，我们会问使用场景是什么，在中国讲起来很容易，但我们主要做欧洲和美国市场。中国人使用被套，美国相当长一段时间不使用。2021年我们重新开发了Bedsure的强势品类毯子，我们在不同使用场景，不同的时刻描述顾客和毯子之间的关系，产生了比较好的互动。你能够真正体会到顾客如何通过产品，通过亚马逊发过去的包裹和品牌产生链接。我们还会让顾客拍摄一些他和这个毯子之间的情景和关系，有很多令人感动的瞬间。这个瞬间匹配我们之前的观察。这是在之前在做外贸和工厂时没有的体验。

Q4品牌星球：非常有意思的分享，亚马逊也接触过像不同类型的出海品牌，Jean有什么分享？

Jean Zhang：我们期待更多从卖货到以品牌为核心的转变。我们看到卖家需求变了，不仅仅是卖出去、高成交率，他们还想往外走，他们在乎消费者，希望我们提供相关的支持。在这个过程中，亚马逊不断向我们的卖家学习。原来除了帮助卖家卖货也可以做这些事情，这个对于亚马逊本身来讲就很好。我们希望和卖家一起进步、改变、升级。

在这个过程中，针对不同类型的卖家提供针对性服务打造自己的品牌。对0-1家的卖家来说重要的是如何建立一个品牌，对于中间飞跃型卖家来说，需要在选品和引流上给资源，教他怎么找国外网红，让他们先飞起来。今天亚马逊上的大卖家比我们更成熟，我们向他们学习怎么避坑。我们希望给他们提供更高层面的支持，不光是和中国团队讨论，也和美国、和全球产品团队和当地市场团队进行讨论，希望让他们通过亚马逊实现从中国品牌到全球品牌的飞跃。

亚马逊时尚品类战略卖家发展总监 Jean Zhang

Q5品牌星球：在当下的节点，未来会不会有一些新的工具或者产品能够更进一步帮助出海品牌提升品牌力？

Jean Zhang：工具上肯定有，亚马逊紧密地围绕卖家的需求提供工具，比如数据。所有互联网公司卖家都非常看重数据，亚马逊开发了一系列数据洞察，包括帮助卖家了解2C消费者是什么样的，同时提供很多品牌展示机会，比如广告。卖家可以通过后台和他们的消费者产生互动，这也很重要。对于我们来讲，如何保护品牌，帮助卖家安全做生意，在公平合规的营商环境里做走向全球也是非常重要的事情。2021年，亚马逊有大幅度的产品更新，开始给卖家提供站位引流数据，希望多方面给到卖家合作与支持。

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Q6品牌星球：提到亚马逊的规则，有没有一些经验可以分享？

Josh Zhu：法务角度主要是和质量和知识产权有关，还有规则的熟悉。税务角度，我们做美国和欧洲市场的第一天，就在当地进行了税务登记、产品注册等，在美国无论是CSC，还是FDA相关的注册，都是从一开始完成的。这些规则是我们日常学习的东西，有些都写入了公司的红线里。

Q7品牌星球：接下来会聊到一个话题，关于品牌和产品定位。此前中国出海品牌化程度相对弱一些。怎么构建差异化的定位，能否分享一下？

品牌星球：Bedsure在产品创新端也投入了很多，具体到产品设计上，你们是怎么洞察到消费者的消费行为？

Josh Zhu：2018年我们做品牌定位的时候，做了一个深入的调研。有两点发现，一个是国际的一线品牌，类似轻奢品牌，他们会强调家纺设计性，会强调某某知名设计师。另外一种品牌是解决睡眠问题的功能性家纺品牌，他们会强调前沿的科技面料，但实际上这两种品牌都忽视了一个问题，顾客真正关注什么？是如何睡好觉，如何和家的风格搭起来。家纺的产品有功能性，不像时装，可以一定程度上忽视舒适度，家纺不舒适的话是睡不着的，无论多漂亮。我们在另外一个系列，特别是在美国，我们会看到有几类人群：怕热的、怕冷的、风湿疾病人群，过敏人群，我们针对性地研发了对应产品，解决他们在生活中的痛点，帮他们保持舒适。具体品类和单品，我们更多会拉更多的数据，如消费者评论和消费者搜索行为，根据这个品类的痛点和顾客真实的需求，找到我们的拓展机会。

因为和我们国内电商相比，跨境电商有一个相对的劣势，就是时间周期比较长，2021年，一艘船到美国可能要60天，那产品上市时间就会长一些，所以前期产品调研和定位非常重要，简单归纳就是结合顾客需求、品牌定位和自身能力，三点重合的部分就是我们研发产品的要点。

Bedsure的家居产品

Q8品牌星球：亚马逊有没有一些经验可以给到品牌？

Jean Zhang：我觉得产品对于中国卖家是一把钥匙，有人说中国卖家在亚马逊的定位是低价，我认为不是，中国卖家提供的产品在同等价位里有更高质量和品质，更了解当地消费者，或者说在同样质量产品里，它的价格更亲民，更能够吸引到消费者。像刚刚Josh分享的，他们在产品上下了非常多的功夫，他们知道自己目标人群，甚至一个品类里他们非常了解细分市场，所以某种意义上讲，一个是他们做了足够的调研，一个也帮自己筛掉相应的竞争对手。我认为产品对于中国卖家来讲很重要，亚马逊也会提供类似于选品报告或者一对一的选品分析，帮助卖家知道哪些产品需求比较大，另外结合外在搜索，看有没有空白市场，我们头部卖家可以开发。

总体来讲，我们希望能够给最终消费者带来最终的选品，鼓励卖家观察不同的市场机遇。

Q9品牌星球：这当中关键的一点是渠道的选择，你是怎么平衡渠道战略的？

Josh Zhu：我们一开始选择入驻亚马逊，判断标准是盈利模式。因为Bedsure所有产品都由自己研发，开发速度有限，家纺消费场景是高频使用低频购买。当我们的产品组合没有达到一定规模时，亚马逊的规模优势可以帮助我们盈利。因为亚马逊上有很多国家和站点，前期我们把所有精力投放在亚马逊上，做好这个平台的产品运营和售后。

还有一点和物流相关，因为我们的产品相对服装来说体积比较大，不适合空运给国外消费者，必须海运再快递。海外的物流体验是一个非常大的考验。我们的产品包装基本上都是亚马逊可以提供的，亚马逊强有力的竞争就是物流和顾客体验，所以我们基于这两个标准，选择了亚马逊。我们官网是和顾客交流的平台，接下来随着产品组合越来越多，我们也会把官网打开，成为一个销售的渠道。

Q10品牌星球：亚马逊在针对出海品牌渠道上的选择有什么补充的建议？

Jean Zhang：谢谢，上一位演讲嘉宾也聊到，卖家在机遇面前都会尝试。每个卖家情况也不一样，获客成本也不一样。对于成熟卖家资源较为充足，可以选择多渠道发展，特别是对于起步卖家来讲，亚马逊是相对稳定的合作伙伴，最大的优势除了有较大的客户人群和非常好的2C口碑外，亚马逊的基础价格做的非常好。刚刚提到像仓储、物流、FDA，这些都是亚马逊已经非常成熟的价格和服务。今天任何一个起步卖家，只要有供应链，只要有货，不需要找到额外的目标市场的资源就能把生意做起来，做到一定体量还可以选择在哪方面拓展。我们希望成为卖家靠谱的合作伙伴，一起往前走。

Q11品牌星球：你做品牌当中最大胆的决定是什么？

Josh Zhu：回到最开始，Bedsure本身是内部孵化的品牌，不是小白创业，外贸资源基础较好。我们2016年建立，到2018年才转型开始做品牌。如果一开始就进行品牌化和本土化，讲起来很简单，但是背后是有很多的冲突、改变和挑战，如果最开始立意就更高的话，这条路走得的更顺。

Q12品牌星球：过程中有遇到特别难的事情吗？

Josh Zhu：一直都有，2021年美国疫情最高峰的时候，我们决定要在纽约成立办公室，那时候上海关于品牌营销的办公室才成立一年，我们就打破这个架构，在美国重新来做这些东西，在当地招人，当时压力还是挺大的。

Q13品牌星球：从亚马逊的角度上有没有补充建议？

Jean Zhang：第一还是要把产品做好，不光是一款产品，要不断迭代，保持自己产品竞争力。第二个是希望品牌主都能够时刻保持自己敏锐的市场洞察，对于商机的洞察。第三个就是长期主义，稳扎稳打往前走。

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