找到新“活路”垂直电商的新零售尝试

找到新“活路”垂直电商的新零售尝试

一年多前，新零售还只是马云口中的概念，如今却成了无数垂直电商的“救命药丸”。或许不少新零售玩家仍在继续着O2O的基本模式，但在新的风口到来时，总有一些玩家成了其中的幸运儿。

当人口红利逐渐消失的时候，“零售”这个词要比“电商”更加恰当，线下讲求的是“地段”，本质上也是人流，与电商平台的流量思维无异。只不过少数综合类电商巨头拿走了90%以上的流量，大批聚焦于差异化商品或服务的垂直电商，一直挣扎在盈利的边缘。

新零售的出现，被不少垂直电商平台视为新的拐点，在布局、营销上迅速向新零售靠拢，但这会是垂直电商的活路吗?

电商进化的三部曲

当当网的李国庆在不久前的公开活动中讲出了这样一句话：“我就是互联网电商的先驱，但不是先烈。”从中不难读出李国庆的野心，但当当网何尝不是国内垂直电商的典型代表，虽然在对外宣传上已经改口为“综合电商平台”，相比于成功由垂直走向大众的京东，当当扮演的仍旧是“失败者”的角色。

“先驱”和“先烈”是两个截然不同的词汇，中国的电商行业有着 20 多年的历史，其中夹杂着格局的变换，“垂直”和“综合”也一直在左右手互博，盘点电商市场的进化史，新零售概念下的垂直电商是个美丽的开始，还是错误的结束?

电商的1. 0 阶段：连接人和货。

百度在PC互联网时代的战略叫“连接人与信息”，早期的电商平台也是如此，甚至说B2B模式也是连接人与信息，到了C2C、B2C等才是连接人和货。其实这个时候才是垂直电商平台真正的温床。

亚马逊便是一个直接的例子。在仓储物流体系科学化之前，很少有平台能够提供足够庞大的SKU，专注细分领域的垂直电商无疑更具有想象空间，一则在商品供应和平台运营上减负了不少，二是大众的电商购物习惯尚未形成，针对性的商品和服务似乎更能引发受众的参与感。所不同的是，亚马逊、京东等选择了向综合类转型，大批偏隅一方的垂直电商随着红利的消失堙没在商海之中。

电商的2. 0 阶段：连接人货场。

谈及新零售，提到最多的一个理论就是重构“人货场”，人指的是消费者，货代表着商品，而场就是场景或者说场所。传统零售也是“货场人”的生意，只是彼时的场占据了核心位置，新零售用“重构”一词来正名倒也十分恰当。

不过比新零售更早连接人货场的或许还是O2O，这一连接对象的转变也为垂直电商迎来了第二次高潮。大多数垂直O2O平台都在遵循这样一个范式，即信息+资源+服务，各类上门服务、生鲜电商、汽车后市场等均可归为此类。只是环境体验差、价值厚度不够、重服务属性等“垂直陷阱”成了大多数玩家死亡的病因。

电商的3. 0 阶段：场景电商的变种。

在某种程度上，新零售仍属于场景电商的范畴，从最初线上线下流量的融合，到数据、营销、物流、渠道等更多维度的融合，消费场景成为新零售的核心一环。同时，这也是一个商业模式爆发的时代，共享经济、知识付费等层出不穷。

这个阶段崛起的垂直电商，意识到了一个道理，标准化程度高、客单价低的产品似乎不太适合去做垂直电商，想要健康、快速成长的“灵丹妙药”便是商业模式上吸纳更多的新思维。以标准化程度低、客单价高的家居市场为例，诸如“我在家”等互联网家居分享直购平台给出的模式就是新零售+共享经济，一方面，将在平台上消费过的老客户转化为“生活家”，让新客户可以去往“生活家”家中体验家居真实使用情况，另一方面，与北京首都机场贵宾厅、亚朵酒店、桃园眷村、芸台书舍、忆•松树岭民宿等，包括酒店、民宿、书店、餐厅等不同领域的商业伙伴进行合作扩充家居体验场景，并以此来颠覆传统家居市场的零售模式。更准确的说，将不同的商业模式吸收融合，场景电商的变种将成为垂直市场的主流，也是垂直电商下一步发展的新希望。

那么，又有哪些问题需要进一步解决呢?垂直电商是个双重维度的概念，包括商品品类的垂直，注重产业链上下游资源的整合，将标准品做出特色，将非标品做出品牌;此外还包括目标人群的垂直，简单来说就是挖掘特定人群的核心需求。

长远来看，商业模式上的创新，对“垂直”的重新定义等仍需要时间上的沉淀。

垂直电商的新思路?

有关垂直电商“生死”的讨论从 2012 年继续到 2015 年，再延续到了 2017 年。维棉网、品聚网、初刻等垂直电商早已淡出视线之外，成功IPO的聚美优品、唯品会等也成为讨论的焦点……

然而透过资本市场的态度来看，模式更重的垂直电商却已然开始受到新一轮的青睐，比如二手车、生鲜、家居等等。一方面，综合类电商平台注定不会在一个细分领域投入太重，更倾向于满足用户“一站式”的购物需求，选择性忽略掉一些亟待解决的行业痛点;另一方面，互联网的整体流量越来越贵，获客成本越来越高，客单价更高的垂直服务因为无可替代性而备受资本市场的厚爱。

与此同时，诸如“我在家”等场景电商的诞生，垂直电商创业者正在转换思路。仅以“我在家”为例，在电商的基本商业模式之外，引入了共享、直购、“生活家”、商业空间赋能等新思路，通过个人空间和商业空间的共享模式，零成本解决了线下体验的痛点，而直购完成了电商去中心化的使命，在保障品质和服务的前提下，为消费者提供了更具性价比的购物方案。

而资本的态度和新思路能否成为垂直电商的“成长剂”，仍然取决于两个前提条件。

1、购买效率。

垂直电商的市场不断被综合电商挤压，究其根本仍是购买效率在左右，毕竟消费者对于“一站式”购物的追求是不可阻挡的。而模式更重的垂直电商，又不可避免的面临购买效率上的障碍。

从阿里、京东、美团等最近押注的生鲜电商来看，生鲜也足以被贴上低利润重模式的标签。盒马鲜生给出的数据道出了其中的秘密，上海金桥首店线上线下销售额的比例在7：3，大多数门店是线上线下五五分，未来的理想形态是线上占比达到90%。也就是说线下门店承载的更多是营销、市场教育和前置仓的功能，核心仍在于冷链物流。

由此似乎不难联想到前面提到的“我在家”，一家并未在线下开设门店的垂直家居电商，凭靠共享、跨界等“轻模式”来解决线下体验问题，却投入重金打造最后一公里的物流，并因此获得了今日资本的注资。诚然，物流才是解决垂直电商购买效率的不二法门，同样适用于二手车、母婴等垂直品类。

2、用户体验。

随着电商行业的日渐成熟，用户开始呈现出个性化、定制化、品质化等多样化需求，能否洞察和满足用户独有的消费诉求，成为垂直电商与综合电商的又一场经济，背后的抓手便是用户数据。

同时用户体验又是一个很泛的词，亦或者说可以从多个角度给出不同的解释。以家居领域为例，诸如宜家式提供种类繁多的产品，满足用户的一站式诉求;红星美凯龙等大型家居及家具商场，提供更多样化的选择方案;“我在家”等新兴的创业平台，同样可以从家庭体验的角度出发，提供更真实的购物场景。不变的平衡标准仍然是谁能解决用户的痛点，至少是那一批垂直用户的需求和痛点。

而被阿里寄予厚望的盒马鲜生会是未来垂直电商的归宿吗?目前盒马的主要客户是一二线城市中最有钱的一批人，对价格不敏感，更关注时间和品质，带来了相当高的转化率和复购率，也局限了客户群和销售品类。按照发展轨迹来看，大多数垂直电商最终都不会只服务特别小众的一群人，用户体验的标准也势必会不断变化。

最后，新零售会是垂直电商的活路吗?答案似乎还是比较乐观的，事实证明，类似“我在家”这类场景电商的诞生，已然成为电商平台发展历程中的一种全新的突破和进步，成为垂直电商“冲破阻力与瓶颈”的一种新希望。当然，竞争也在愈加残酷，如果无法平衡效率和体验，并且不断创新形成竞争壁垒的话，无限扩张的电商巨头恐怕不会为垂直电商留下“小而美”的机会。