消费者习惯、主流电商平台、物流……进军日本电商还有哪些注意事项？

日本是世界第三大经济体，拥有1.27亿人口。日本拥有独特的基础环境，是跨境电商的沃土。日本消费者有网上购物的习惯，年平均在线消费为1164美元。数据显示，到2022年，日本电商市场的价值预计将超过1130亿美元。

日本互联网起步较早，网民数量居世界第五，互联网普及率为94%。为了更清晰地了解日本电商市场，可以将互联网的用户分为不同的年龄组：96%的16-24岁、96%的25-34岁和98%的35-44岁的人每天上网。中老年人也经常上网，45-54岁的占94%，55岁以上的占95%。

消费者特征

●注重产品质量

日本消费者非常关心产品质量，也关心产品的一些细节，包括包装、标签甚至购物凭证。

●高复购率

一旦日本消费者认可一个品牌，他们就会对这个品牌产生很大的依赖，所以复购率会很高。

●低退货率

因为日本人在购买的过程中对产品的质量、展示形式和效果都有很高的要求。因此，一旦选择了产品，就很少退货。

●高保留率

购买产品后，如果他们对产品满意，他们会对产品做出真实的评价。这可能是由于日本人严谨的工作态度所决定的。

●奖金带来销售高峰

大部分的日本上班族在每年的7月和12月都能获得公司发放的奖金，金额不低于3个月的工资，所以7月和12月是购物的高峰期。亚马逊7月的促销活动，以及12月的假日季——圣诞节、黑五和网一，都与这种市场状况相吻合。

●日本消费者最佳购物时间

中午12:00-13:00，晚上20:00-24:00为相对集中的购物时段。根据日本的国情，日本消费者很少在工作时间购物，他们一般选择下班后购物。

日本热销产品类别

●玩具、爱好和DIY类产品

玩具、爱好和DIY类是日本最受欢迎的电商类别。电商卖家列出的产品大多与动漫和游戏角色相关，流行的子类别包括文具、护身符（lucky charms）和电子游戏。

●家具与家电

在日本电商市场上，第二大最受欢迎的类别是家具和家用电器，其中家居装饰和厨房产品是最大的子类别。

●食品与个护

虽然大多数消费者仍然在实体店购买食品，尤其是新鲜食品，但在网上购买小吃和外国美食是很常见的。这主要是由于网上购物的便利，一些外国产品在日本买不到。此外，日本对美国保健品和法国护肤品的需求量尤其大。

●电子与媒体产品

虽然消费者更喜欢在商店里试用电子产品，但他们也会在电子商务网站查看产品评论和价格。

●时尚产品

和全球其他市场一样，日本的服装和时尚配饰也在增长。它通常是电商平台销售最多、分类最多的类别。

移动商务——M-Commerce

一个不容忽视的在线购物趋势是移动商务。近60%的在线交易发生在移动平台上。亚马逊日本站、乐天和佐佐（Zozo）等流行的电商平台都提供了便利的移动商务设置的应用程序。

电商平台

在日本，企业可以在线销售产品的电子商务平台分为4类：电商市场、特定服装市场、自由市场应用程序和手工产品平台。

1、电商平台

日本的主流电商平台包括亚马逊日本站、乐天和Lohaco（雅虎日本）。这些平台几乎占日本电子商务销售额的50％。从历史上看，乐天一直是明显的电商佼佼者，但近年来，亚马逊日本站通过投资于自己的分销中心网络，增加了自己的存在感。亚马逊日本站去年宣布将接受银联卡，以吸引更多海外华人市场的顾客。乐天仍有竞争力，但Yahoo Shopping市场份额下降，亚马逊日本站得以继续稳步增长。

2、服装电商平台

日本有几个独特的平台专门销售服装产品，有时还销售珠宝。在服装行业，2016年电商销售额占比达到10.93%，并且这一数字还在稳步上升。主要的服装在线平台包括Zozotown和优衣库（Uniqlo）。Zozotown以91亿美元的市值占据了日本服装在线平台的前列。

3、自由市场应用程序

2017年，日本经济产业省的报告强调了网上拍卖网站的快速增长，其中自由市场应用的价值达到了4835亿日元（约合44.33亿美元），比2016年增长了58.4%。这种剧烈的攀升很可能会持续下去，使自由市场应用程序成为日本最盈利的市场之一。主要的自由市场电商平台之一是Mercari，被称为日本的创业独角兽，2016年其估值超过1090亿日元（约合10亿美元）。

4、手工制品电商平台

在日本的手工市场上大约有40个主要的平台。2014年，这一市场翻了一番，从35亿日元（约合0.32亿美元）增至78亿日元（约合0.72亿美元），显示出了巨大的增长潜力。

Creema是手工制品的主要电商平台之一。自2010年成立以来，Creema现已拥有超过6万名注册创作者，销售240多万件手工制品。日本的在线手工市场已经取得了令人难以置信的发展，表明了消费者对价格实惠但独特和高质量的产品的兴趣。

日本五大电商平台

1、乐天

Rakuten Ichiba仍然是日本的主流电商平台，拥有超过2.27亿件产品。几乎所有的产品都可以在这个平台上购买到。乐天的平台上有大量的产品图片，优惠的促销和积分计划，鼓励消费者购买更多的产品。

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电商并不是乐天的全部。乐天还拥有70多家企业，在数字内容、通信、金融科技等领域也有股份。他们是日本主要网上银行和全国主要信用卡公司。毫无疑问，他们是全球范围内不可小觑的力量，在29个国家开展业务，2017年盈利75亿欧元（约合85.89亿美元）。

乐天反假冒：2007年，乐天推出了一项名为“Quality Assurance”（品质保证）的购物服务计划，与各品牌合作，以确保其平台上产品的真实性。他们与日本的1100多个品牌合作，以防范造假者。

2、亚马逊日本站

日本最近一跃成为亚马逊的第二大海外市场。在过去的几年里，亚马逊日本地区的受欢迎程度有了巨大的增长。亚马逊日本站的界面与其他站点相同，但使用日语、英语和简体中文。目前，亚马逊日本网站上有超过2亿种产品。

亚马逊在日本也是成功的国际零售商，成为第一家超过1万亿日元（约合91.69亿美元）的外国公司。他们在日本投资了大量资金，建立了一个本地分销网络，简化了供应商对其在线零售的访问。2017年，他们设法积累了超过1100万欧元（约合10.09万美元）的收入。

亚马逊反假冒：虽然亚马逊声称只卖正品，但他们在自己的网站上声明：“每个卖家和供应商都有责任采购、销售和发送正品。如果他们发现某个产品违反了平台政策，他们将暂停和删除该账户的销售权。

3、雅虎日本

尽管雅虎日本的电商平台收入较2017年下降了5%，但运营利润仍高达4.91亿欧元（约合5.41亿美元），使其成为日本较受欢迎的在线平台之一。

4、Kakaku.com

与前三个平台不同的是，Kakaku.com对在线购物服务的态度截然不同。Kakaku是一家日本价格聚合网站，被誉为“比价之王”。与传统的在线平台不同，Kakaku为顾客提供详细的价格比较，这样他们就可以很容易地找到最优惠的价格。一旦消费者找到他们喜欢的商品，他们就会被重定向到在线商店，在那里他们可以直接购买该商品。它成立于1997年，在过去的20年里一直稳步增长。截至2018年3月的收入为3.715亿欧元（约合4.0905亿美元）。

Kakaku防假冒：他们的网站上没有太明显的防伪政策，但他们仍然要对假冒商品负责，因为商标是在他们的网站上交易过程中使用的。

5、Zozotown

仅专注于服装领域的Zozotown在日本最受欢迎的电子商务平台上悄悄挤进了第五位，市值略低于80亿欧元（88.09亿美元）。Zozotown于2004年在东京成立，现已成为日本主要在线时尚零售商，击败了紧随其后的竞争对手优衣库（Uniqlo）。

Zozotown反假冒：仔细阅读一些留言板，似乎有些购物者以前在Zozotown上遇到过假货，但他们的网站似乎没有说明任何潜在的假货问题。

支付方式

日本没有知名的第三方支付平台，直接的银行转账和信用卡支付在日本很常见。但是消费者更喜欢在商店里使用现金和信用卡。另一方面，移动支付和电子钱包支付也呈上升趋势。除了信用卡，消费者在网上购物时更喜欢货到付款。

物流

日本是一个岛国，配送速度和质量非常稳定。除冲绳岛、四国岛外，一般1-2个工作日即可交付。日本的物流业相当成熟，有着高水平的精细化物流管理，并全面普及定期配送。有了亚马逊FBA，日本卖家可以为日本消费者提供当日送达和次日送达的优先配送服务。

据了解，日本快递公司主要有三家，大和（yamato）、佐川急便（sagawa emergency）和日本邮政。海关对产品的检验是严格的，不专业或者不按照要求报关的货物，往往会遇到检验和扣缴，造成很多的额外费用和延误。