有棵树巨亏18亿泽宝巨亏13亿通拓巨亏6.6亿 跨境大卖怎么了？

这几天，各大跨境电商上市公司，陆续发布了年度业绩预告。数据一个比一个劲爆，从通拓巨亏6.6亿，到泽宝巨亏13亿，再到有棵树巨亏18亿，大家不禁要问，大卖到底怎么了？

2020年业绩暴涨，2021年业绩大跳水，跨境电商的大起大落，让很多从业者产生疑惑。大叔想趁此机会，分享下个人对行业的看法，以理清这个万亿市场背后的底层商业逻辑。

大叔将分布阐述以下问题：

大卖怎么了？

为什么我依旧对通拓有信心？

怎么看有棵树？

怎么看泽宝？

未来到底怎么办？

01. 大卖怎么了？

先看有棵树，其母公司天泽信息发布业绩预告：扣非净利润预计亏损18.34亿-25.34亿元。而全年营收呢？仅16-19亿元。与2020年50亿元的营收相比，断崖式下滑。

根据公告，营收下滑，是受到亚马逊平台政策、欧美市场竞争态势激烈的影响。利润方面，除了正常的业务亏损外，还包括了计提存货跌价准备金7亿，计提商誉减值5-8亿。此外，还对另外一块非跨境电商业务进行了商誉减值2亿。

抛开库存、商誉的减值，天泽信息的业务利润亏损预计为1亿-11亿。

再看泽宝，母公司星徽精密预计2021年亏损12.9亿-14.7亿元。这个亏损中，包括6亿的商誉减值和4亿的库存跌价计提。也即，业务利润的亏损为2.9亿-4.7亿之间。

根据公告，泽宝的问题是“亚马逊封号”，收入仅26亿元，大幅下滑46%。

最后看通拓，母公司华鼎股份预计2021年亏损6.6亿-9.8亿元。该亏损中，同样包括了商誉、库存、应收账款的减值计提。其中商誉减值为2-2.89亿元。由于通拓没有公布具体的库存和应收账款减值计提，因此我们无法确定其业务亏损情况。

根据公告，通拓亏损的原因，包括亚马逊封号和欧洲VAT政策。

总之，三家上市跨境大卖，都因亚马逊平台政策，出现了业绩问题。很多人对此事的认知，就到此为止了。实际上，三家跨境大卖的模式很不一样：有棵树是生意模式，业务较为杂乱，属于业内很多中小卖家的放大版；泽宝是典型的亚马逊精品模式，并无限接近品牌模式，其它代表还有傲基、帕拓逊等；通拓是铺货模式及精品模式的融合，非常均衡，跟广州棒谷极为类似，只不过棒谷比通拓体量还大。

02. 为什么我依旧对通拓有信心？

圈内一直流行这样的说法：铺货不行啦，要做精品。直到这次封号事件爆发，才发现精品模式风险极大——一旦出现风险，很可能致命。于是，有人开始倡导“精铺”模式。这是亚马逊欧洲站极为普遍的模式，其具备以下特点：

跟普通的铺货（也称“泛铺”）一样，都是多店铺、多SKU，只不过泛铺通常不会提前在海外备货，而是国内直发。精铺则会少量备货到海外仓，通常一个SKU备货不超过50个。

跟精品模式一样，有自己的品牌，且品牌会按照类目划分。只不过，不会像精品模式一样去开私模，备货也比精品少很多。运营方面，图片页面的精美度远不如精品，广告也不会像精品那样去打。

大叔认为，精铺模式本质上还是铺货，只不过在泛铺的基础上，做了一些带有精品属性的改造。

大叔对通拓的信心，正是源于通拓的均衡业务模式：通拓有几十亿的业务，是由铺货模式（包括泛铺和精铺）支撑，另外还有几十亿的精品业务。亚马逊这次封号，针对的是精品业务。那些只有精品模式的卖家，比如傲基、泽宝、帕拓逊，在巨大的风险面前，变得极度脆弱。而通拓，则有铺货业务的利润维持，相对要安全。

业内对铺货的认识不足，导致很多误解。是的，普通卖家做铺货，肯定不行，因为早就过了那个“商品只要上架就能出单”的年代。这就像中国的OEM代加工，普普通通的一个工厂，要想再接到大量外贸订单，已经非常难了。

但是，厉害的OEM工厂，依旧可以活得很好，比如众所周知的富士康。同样，厉害的铺货卖家，也是可以活得很好。圈内的铺货之神，都极为低调，包括宝视佳、三态、易佰等。易佰网络，因为上市并购的问题，被暴露在大众面前。看看其最新的业绩数据：2021年营收预计47亿元，净利润2.1亿-2.3亿元。在价格战、人民币升值、物流费高涨的背景下，易佰还能保持5%的利润，不香吗？

有意思的是，就在几周前，一家叫“Hour Loop”的美国铺货公司，竟然在纳斯达克上市了。他们63个人，用一套系统，运营着超过10万的SKU，一年能做近5000万美金，净利润达522万美金，净利润率超过10%，香不香？

另外，2021年9月，一个叫Boulevard的英国铺货卖家，用自己研发的系统，仅靠少量员工，就撬动了15万个商品，年销售额600万英镑，并拿到220万英镑的融资。

总之，铺货模式并不可耻，相反，它能为公司带来稳定的利润，降低跨境大卖的整体风险。

通拓在铺货和精品模式下，可进可退。当前的跨境电商环境，不确定性越来越大。这个时候，企业首要目标不是“快”，而是“稳”。从这点来看，通拓创始人廖总当时的模式设计，很有先见之明。

当然了，通拓的均衡模式，也有弊端：铺货也做，精品也做，导致战略不够聚焦，甚至业务交叉冲突，最终铺货没能像宝视佳那样精细，精品没能像2020年的傲基那样极致。对此，大叔的建议是，在铺货方面加大信息化投入，保持竞争力。同时，放弃多品牌精品战略，直接迈入单一品牌阶段。选择一个足够大的红利类目，只做一个品牌，将所有战略资源倾斜。这样，整个公司人员大幅减少，管理成本和管理难度也大幅降低。轻装上阵，极度聚焦。只做最有价值的事，才有可能成大事。

03.怎么看有棵树？

有棵树是典型的生意模式，创始人肖总是典型的生意人，商业嗅觉非常敏感。比如，当年多账号多类目铺货很火，有棵树大举杀入，奠定了其在跨境电商的大卖地位。直到目前，这块业务还是其安身立命的根本。只不过，正如前文分析的，铺货模式已经进入拼IT的年代，有棵树在这方面没能持续精进，有些落伍了。

又如，2014年进口跨境电商刚刚冒出一点火爆的苗头，就被肖老板迅速发现，并快速放大。高峰时期，有棵树进口业务做到将近20亿元。很遗憾，有棵树的进口业务，本质上是国际大牌的“跨境倒爷”，属于典型的生意。后续受到政策监管问题，以及行业白热化竞争问题，有棵树最终退场。但进口跨境电商的第一波红利，非有棵树莫属。

再如，2020年疫情刚刚爆发，口罩生意非常火爆。有棵树先是组织人员到海外采购，卖到国内；后来海外疫情爆发，有棵树快速在亚马逊等平台上架，属于业内第一波吃到疫情红利的出口跨境卖家，当时利润高得吓人。大叔真心佩服肖老板的商业嗅觉。

还有，前几年听说独立站站群业务赚钱，有棵树立即挖人挖团队，迅速便有了自己的独立站业务。这个业务，业内人士都懂的，其实非常不符合有棵树这样的上市公司身份。但是，这个业务很赚钱，生意人可舍不得丢。直到Shopify加大监管，Paypal冻结账户，Facebook严厉整顿，有棵树才在2021年将整个团队几百人裁撤。大叔不知道最终有没有赚钱，但前期肯定赚到大钱了。

当然，也有栽跟头的时候。亚马逊精品模式，2016年左右就很火很成熟了。那个时候，听说有棵树挖了一个团队来做，结果弄了一大堆库存。2020年，疫情爆发，亚马逊的精品卖家又大火了一把。很快，有棵树大量备货，结果又栽在2021年的价格战、物流费以及平台政策严管上了。这就有了今天有棵树7亿的库存减值计提。

大叔把有棵树称为“生意模式”：哪里火，就奔向哪里。这其实是绝大多数中小卖家的实况，只不过有棵树把它放大到几十亿的规模了。从生意角度看，大叔很佩服有棵树；但从长远来看，大叔并不看好有棵树的发展。毕竟，生意总是有时效性的，它不稳定，无法在时间上形成复利，无法构建竞争壁垒。

需要注意的是，大叔并不排斥生意模式。对于绝大部分商业玩家来说，能把生意做好就不错了。不是人人都有机会、有能力去做“大事”的。有棵树也曾经想干大事，学习名创优品，将该模式复制到海外去。结果，亏损千万收场。

生意人也许就该专注生意，控制好生意的风险。

04. 怎么看泽宝？

泽宝是一家令人敬佩的公司，是业内最早一批从事亚马逊的卖家。泽宝很早就开始运营自己的品牌，并进行了品牌矩阵布局。不过，大叔依旧把泽宝认定为亚马逊精品模式，毕竟在产品研发、运营手法、营销规划方面，跟Anker这样的真正品牌还有很大不同。

作为精品卖家，泽宝跟傲基、帕拓逊、猿人创新等属于同一群体。他们很接近品牌模式，至少在产品设计方面，会找专业的工业设计团队合作。在某些产品线上，他们甚至会投入研发工程师，以打造更有竞争力的产品。

不过，他们又特别依赖原有的运营手法，包括小卡片索评、多套账户测评等。以往，他们也有店铺账户被封的情况。但是，以往只封店铺，不封品牌。只要品牌不出事，店铺还可以再申请，而且他们一般都会储备数百个店铺。

万万没想到，亚马逊在2021年出大招，直接封品牌。精品卖家的悲剧，从这一刻开始。

大叔认为，如果没有这个事件，泽宝旗下的几个品牌，会非常有竞争力。从被上市公司星徽精密并购开始，泽宝三年对赌，都顺利完成业绩。尤其是2020年，净利润高达2亿元。正常情况下，他们会沿着Anker的路线，在研发设计端加大投入，在营销端加强品牌建设，在渠道端多元化发展。

品牌被封后，清理积压的库存成了第一要务。库存肯定难以清完，毕竟此前对亚马逊的依赖实在太严重了。泽宝打算计提库存减值约4亿元，以便后续能轻装上阵，继续以一种健康的盈利的状态发展。大叔认为，只要现金流不出大问题，泽宝这类的精品卖家就还有希望：

第一，他们在自己的类目里，已经有一套成熟的产品规划体系了。不能说他们的产品力有多强，但至少代表了中国制造的高质量、高性价比水准。

第二，他们的品牌，在多年的沉淀下，已经有一定的知名度了。这个知名度的直接表现就是，在亚马逊平台，有相当一部分的消费者，会直接搜索品牌名（或品牌名加品类名）购买。用品牌定位专业术语讲，这个叫“心智预售”——在消费者的心智中，就产生了销售转化。

产品力不错，品牌力还在，就还有翻身的机会。虽然亚马逊在海外占据了很大的线上市场份额，但毕竟没有到完全垄断的地位。实际上，很多海外品牌，比如Allbirds/Warby Parker，是不在亚马逊平台销售的。知名运动品牌Nike，也在2019年终止了跟亚马逊的官方合作。

泽宝把独立站建设好，把其他渠道打通，同样能够完成品牌化的升级。从大叔的观察来看，泽宝已经开始发力了。在近期Indiegogo的一次众筹活动中，泽宝旗下的VAVA投影仪，用4个小时就获得了300万美金的众筹支持。整个活动，最终销售了770万美金。一般而言，一个众筹活动能做到50万美金，就不错了。泽宝VAVA的表现，非常给力。这是欧美消费者对泽宝产品的认可，也是对VAVA品牌的认同。

因此，大叔依旧看好泽宝，看好这些被封号的精品卖家。但是，大家的预期得放低，尤其是创始人和投资人的预期。至少在短期内，不可能再回到过去的巅峰。这些企业需要时间来调整自己，不只是业务模式的调整，更重要的，是心态的调整。

05. 未来到底怎么办？

有棵树的生意模式，泽宝的精品模式，通拓的均衡模式，都是跨境电商高速发展下的模式分化。

当然，大叔对它们的模式定义，不是一种正统的分类。严格来说，跨境电商分为第三方平台卖家和独立站。第三方平台卖家分为铺货型、精品型、品牌型；独立站分为站群型、品宣型、DTC型。Anker是典型的品牌型卖家，SHEIN是典型的DTC独立站。他们在自己的模式领域，做到第一。很多大卖，其实是多个模式的混合。很多跨界进来的创业者，基本都朝着DTC独立站模式发展。

大叔认为，不管哪种模式，我们还是得回归到商业常识，回归到价值链本质，才能看清未来方向。品牌，无疑是出口跨境电商价值链的本质。

大叔是里斯和特劳特“定位理论”的信徒。当我们谈论品牌时，必然绕不开品牌的定位。品牌有了明确的定位，最终要实现品牌价值，就必须做到“心智预售”。

沿着这个商业逻辑，我们就很好判断，为什么绝大部分的精品卖家，其实离品牌之路还有很远。而铺货卖家呢？顶级的铺货卖家，其实是B2B品牌。他们的客户，实际上是亚马逊、eBay、沃尔玛、Shopee、Lazada、美客多、Jumia等数百家海外电商平台。他们要研究透平台规则，在规则允许的范围内，大量开设店铺，大量上传商品。他们帮助平台丰富产品，尤其是一些招商能力薄弱的中小平台。他们与平台，本质上是共生的关系。他们给平台提供的，不是商品，而是服务，一种快速帮助平台丰富商品的服务。很多跨境电商平台，在刚刚开始招商时，第一时间想到的，就是通拓这类铺货大卖。这就是品牌效应下的“心智预售”：客户有了某种需求后，你就在客户的心智中达成了交易。

所以，未来到底怎么办？

如果你是一个生意人，不想“做大事”，那就锻炼自己的商业嗅觉，抓机会，抓红利，同时做好风险把控，赚到钱后就及时撤退，不要想长远，当下就是一切。有棵树的巨亏，并不代表生意模式的失败，这只是生意路上的挫折而已。实际上，做生意做到上市，就已经是莫大的成功了。

如果是想干大事，那就做品牌，不管是第三方平台模式，还是独立站模式，不管是2C，还是铺货型的B2B。选定好模式，确定好品牌定位，接下来就奔着一个目的：让自己的品牌产生心智预售。泽宝的精品模式，已经非常接近品牌的打造了；通拓的铺货，则展示了B2B品牌的潜力。亚马逊的封号事件，只是品牌之路上的一个坎坷。只要坚持品牌思维，就一定还有干大事的机会。

从这个角度看，跨境电商其实很简单，它不存在商业模式的死胡同。不管是生意人，还是事业者，都能找到自己的发力点。

显然，这依旧是一个值得期待的好赛道。