运营技巧 | ACOS高达80%？站内PPC广告要如何做才有效？

前几日在跨境电商卖家论坛看了这样一个问题，感觉蛮有意思的，但也一语戳中了卖家们对站内PPC的“偏见”，那就是不做广告没单，做了广告亏钱。但事实真的是这样吗？我想未必！我们烧钱买广告是为了提高曝光率、点击率和转化率。在较好的Listing和较精准的关键词的以及较熟练的PPC打法下，不出意外都能因为广告而带来不错的销售额，甚至能因为PPC而促成一条高权重的Listing。那么我们来看看论坛上这位因为ACOS高达80%而烦恼的卖家到底遇到了哪些问题！

原问题描述：……每天广告大概80%左右ACOS,一个SKU每天30美金左右的预算，烧到今天，小类目排名还在五六百名，关键词排名也没搞上去，每天也在否词，两个单词左右的大词全否了，也选了一些词开手动广告（手动词组和精准没开），listing和图片也在优化测试，但是转化率仍然很低。广告要开到什么效果？达成什么目标和目的才算是进入下一阶段？各阶段的目标目的是什么？什么时候才达到大佬们说的很低竞价，很低ACOS？广告的目的是什么？是为了品类排名？还是关键词排名？还是其他的什么？

这位卖家朋友的问题确实是蛮棘手的，相信各位做亚马逊的老辣条们曾经也遇到过同样的情况，毕竟优秀的操盘手曾经不也是从ACOS开到比毛利润还要高几倍开始的？所以当出现这种情况时我们该怎么解决？站内PPC该如何开才能保证产出小于或等于毛利率？且听安君的解法！

一、在广告投放前期，我的建议是卖家们可以自动广告和手动广告相结合进行站内PPC投放。通常来说，自动广告可以带来更多的曝光量和浏览量，但如果产品详情和属性填写不准确，那么转化率可能就会出现偏差。而手动广告在关键词比较精准的前提下，则会带来更多的转化，但如果说该Listing精准关键词较少，广告关键词设置的也少的话，其曝光量和浏览量也会出现偏差。

Tips：站内广告可增加获得订单的机会，但广告不等于订单。在投放广告前，请务必保证你的Listing拥有较多的Review和较高的Rating以及Listing优化的比较极致和已获得Buy box。

二、从自动广告报表中挖掘出“三高”（高曝光、高点击、高转化）的词语，把这些“三高”的关键词添加到你的手动广告中去。对于手动广告中没有点击、没有曝光和转化的关键词，优化时也要果断删除；对于自动广告报表中所体现出来的高曝光、高点击，低转化（无转化）的关键词，也要将其否词（Negative Keywords）屏蔽掉。

Tips:对于刚开始投放站内PPC的Listing，由于前期没有数据的积累，所以建议先开为期一个月的自动广告（收集“三高”的词语），再接着开手动广告做精准关键词的商品投放。

三、在站内PPC广告投放前期，产品关键词的单次竞价以产品毛利润的十分之一作为参考。如果一条Listing是极致的，产品质量也都OK的话，那么当广告竞价为产品毛利润的十分之一时，站内广告所带来的订单利润可以达到和广告成本持平。

Tips:关键词的竞价不是出价越高排位就越靠前，还要看你的关键词的质量得分。关键词质量得分越高，排位越靠前。

四、只要ACOS数值等于或小于产品的毛利率，那么这个广告就值得持续投放。当ACOS数值等于毛利率时，说明该广告计划所带来的产出和投入时持平的；当ACOS数值小于毛利率时，说明该广告计划已经是盈利状态了。若ACOS数值过高，那么卖家就要认真分析广告的转化趋势了，设置好广告的监测和评估周期（1~2周为一周期），观察广告周期内ACOS数值的变化。

Tips:有些卖家在Listing已极致优化的情况下依然广告转化率差，ACOS指标过高，就是因为关键词设置错误和盲目出价导致的。另外，在广告投放前，卖家务必保证你的产品拥有绝对高的利润空间和市场空间。对于本身售价低、利润低的产品，广告成本必会反噬利润，投放即亏本。

五、广告投放时对于拥有变体的Listing，建议优选大众认可的颜色（款式）拿来投放即可，通过大众款的广告为整个变体的Listing导入流量。

Tips:广告投放中，若增加Listing的变体，会导致Listing失去原有的权重，以及广告成本的上升和销量的减少。

六、对Listing的优化应该时在Listing销量严重下降或长期处于没有销量时进行。而对于一条销量稳定或销量呈上升趋势的Listing，卖家应减少调整频次。

Tips:每一次Listing的调整都意味着亚马逊系统会重新评估Listing权重并重新排序，如果在系统重新抓取时，因为调整后的Listing权重下降，那么广告成本必然也会增加。

七、一条新的Listing在刚上架时平台会给予一定的流量倾斜，在该Listing已经优化到极致并且拥有FBA订单和Buy box时，以及较多的Review和较高的星级，此时若进行广告投放必然会获得一个更好的转化。但是，务必保证你的Listing不会遭遇断货下架！否则Listing会失去原有权重。

Tips: 在保证不断货的前提下，广告运行过程中也不要随意暂停或停止。因为每一次广告点击，都在不同程度上为广告为你的Listing积累更多的权重。