阿里靖捷：疫情下逆势增长的企业三大新武器

当地城市就有库存，货却没法发到消费者手中，为什么？”“（全员）直播很热闹，但货卖出去后，留下了什么？”

4月24日，在天下网商新网商在线峰会上，阿里巴巴集团副总裁靖捷接连向商家发问——疫情期间，零售企业自救，到底多少是喧嚣的泡沫，多少是货真价实的增长？

在他看来，一个企业经营者要思考的问题是，投入大笔营销费用后，有没有拉到有价值的新客？已有的消费者资产如何去进行二次、三次运营？如何高效率、低成本地满足消费者“随时随地”的需求。

靖捷认为，真正可持续的增长动力，来自于通过数字化转型升级企业组织运营模式，通过在新客、新品、新履约方面的创新实现更高效率的增长。

“面对疫情之下催生的各种可能和挑战，一个企业如何面对数字化转型带来的机遇，决定了它能有怎样的未来。”靖捷说，生死存亡之际、脱胎换骨之时。

全球扩招6500人，良品铺子(67.720, 2.45, 3.75%)凭什么？

受疫情影响，国内零售企业普遍遭受打击。2020年第一季度，中国社会消费品零售总额7.86万亿元，同比下降19.0%。

但其中，仍有一批企业灵活应变、积极自救，走出了一条独立的上扬曲线。

总部位于湖北武汉的良品铺子，本可能是受影响最严重的企业之一——它在全国2300多家门店，有823家位于湖北省，2019年上半年，其来自湖北省的线下销售收入占比仅五成。

但在疫情期间，良品铺子靠着电商、外卖、社群营销，让门店关门不停业，弥补了很大一部分损失。即使是国内疫情相对严峻的2月中旬，良品铺子通过到店自提，门店单店日均销售额甚至比平常翻了一番。3-4月间，良品铺子全网直播约200场，带动销售1000多万元。

不少行业传来裁员、减薪的消息，良品铺子却逆势扩招，宣布今年将在全球招聘6500人。

不止良品铺子。

当下，资本普遍收紧，而上个月，精品速溶咖啡品牌三顿半宣布完成A++融资，来自红杉资本，估值1.2亿美元，逆势扩张。

三顿半的标志性产品，是通过冷萃技术开发的超即溶“小罐咖啡”，3秒即溶于冰、热水和牛奶，口味逼近现磨咖啡，一颗均价约8元。

疫情期间，人们减少外出，不少咖啡馆关门，“咖啡虫”们纷纷转向速溶咖啡。而三顿半独特的产品，让它迅速脱颖而出。据媒体报道，到3月25日的一个月内，三顿半的日销量是疫情发生前的两倍，并且有很多新用户。

逆势增长背后三大动能

良品铺子、三顿半这样的企业做对了什么，得以逆势增长？

在4月24日的这场演讲中，靖捷给出了答案：升级企业组织运营模式，通过在新客、新品、新履约上的创新实现更高效率的增长。

第一，新客。

靖捷表示，在真实的生活场景下，消费者会在线上线下多个不同的消费场景中与产品产生交互，对商家来说，如何进行多端跨场景运营才是关键。

当疫情袭来，线下门店关门，这时，多渠道获客能力成为关键。谁能找到客户，谁就能创造营收。

以良品铺子为例。除线下门店外，良品铺子还通过天猫旗舰店、手淘智能导购、支付宝轻店、饿了么等阿里生态多渠道线上触达消费者。不论线下门店人流情况如何，导购员在手机上就可做生意，消费者直接在线上下单，由线下门店履约。

靖捷透露了一组数据：良品铺子前置仓履约次日达率提升30%，支付宝轻店入会会员数环比提升40%，跨端复购次数提高了20%。

第二，新品。

靖捷认为，当下，中国消费者的结构还没有定型，对具有产品创新意识、创新能力的品牌而言机会巨大。

一个例证是，轻食类产品代表“超级零”、自热方便食品品牌“自嗨锅”、精品速溶咖啡品牌“三顿半”等，疫情期间天猫上的销量都显著提升。

这些新锐品牌背后，大数据的力量不可忽视。

三顿半成立于2015年，2018年进驻天猫，利用平台大数据揭示的咖啡消费趋势、消费者画像、产品反馈，它不断调整产品结构、口味、包装、定价，优化用户体验。2019年，年轻的三顿半在天猫上卖出了3000多万颗超速溶咖啡，还是2019年天猫双11咖啡类目的“冠军”。

而此次疫情期间三顿半的优异表现，再一次验证了数据驱动下创新的潜力。

第三，新履约。

靖捷指出，疫情爆发的非常时期，很多品牌暴露了履约能力的弱点，因为缺货或缺运力，收到了订单也无法履约，只能“望洋兴叹”，白白丢掉了营收增长的机会。

疫情期间，到家业务量激增，新履约能力赋予了商家新的业务增长机会。在一定时效内，无论是半小时达、半日达还是次日达，主动提供履约解决方案的商家就能抓住这部分消费者。

但有了骑手、有了车，并不意味着就拥有履约能力。背后还考验企业的供应链能力，比如一张线上订单的货从哪里来？是电商仓、门店仓还是零售仓？企业应该让线上线下不同渠道库存背后的团队联手，以最高效率、最低成本完成履约。

“它看起来是一个技术性的前端的事儿，但本质上挑战的是一个企业的组织。”靖捷说。

阿里巴巴商业操作系统想做的事

生产关系决定生产力。靖捷认为，企业能够不断吸引新客、创造新品、打造新履约能力，是因为数字化转型催生了新的企业组织运营模式。

靖捷解释道，这种新的组织运营模式，不是简单地把原来的流程、运营方式数字化，而是以消费者为中心、大数据为驱动，线上线下通盘考虑人、货、场。它不是局部工程，而是从产品研发、市场、仓储物流、销售、电商等全链路的系统工程，上至CEO，下至门店导购。

这正是阿里巴巴商业操作系统想要做的事，具体有三：企业经营全链路数字化、多端跨场景运营闭环、消费者资产沉淀。

例如，利用阿里巴巴商业操作系统，联合利华可以通过猫超、淘鲜达、饿了么等多端触达线上消费者，统一进行促销活动；此外，借助阿里平台的仓储物流能力，联合利华又实现了本地化履约能力，且所有消费者订单信息都聚拢到品牌；借助多个平台消费者的大数据，联合利华可以不断开发新品，爆品成功率也大大提高。

联合利华的加速度背后，是整个组织的转型。

联合利华数据和数据化发展副总裁方军曾表示，与阿里开展合作后，联合利华在组织上进行了一系列转型，建立了专门的到家团队，以及针对传统通路进行数字化、电商化的市场团队和数字营销的团队。

注：文/王诗琪，公众号：天下网商