85后美女不做网红死磕产品，6年将品牌做成国货之光

85后美女不做网红死磕产品，6年将品牌做成国货之光

文 | 郑亚文

编辑 | 屠雁飞

第一眼见到miki，她带着口罩，没遮住的脸部微微红肿。染着银灰发色，衣着时尚潮流。单从外表，你很难看出她是两个宝宝的妈妈，也很难从她那双大眼睛里看出她的性格。

她脸部微红，是前不久针灸留下的后遗症。前几天，她特地去日本体验针灸通电疗法，想尝试是否能将古法用到化妆品中，研发出医美产品。

折腾自己的脸，是miki6年来最专注的一件事。她觉得，只有自己试过的配方，才能放心地投入生产。她每天要敷20片面膜，会把配方滴到眼睛里看是否刺激，也会把自己的脸弄出痘痘来测试产品的祛痘效果。所以多年来，她的脸经常会因为频繁试用不同浓度的配方而过敏。

今年，miki创立的品牌“兰”走到了第6年。从一人兼顾多职，到如今管理100多人的公司。她的愿望是，让“兰”走出国门。在不少国产品牌试图伪装成洋品时，她却高调地标榜国货。

创品牌前的尝试

成立品牌前，miki就在淘宝上开了自己的店。因为喜欢研究美妆、服装搭配，miki经常在美丽说上分享自己的穿搭经验、化妆技巧，逐渐演变成为问题肌肤的粉丝做护肤建议。这为她积累了一批原始粉丝。

一次偶然，miki结实了一个台湾的皮肤科老师，真正带她入门到美妆行业。后来，这位老师为miki介绍了不少圈子内的原料供应商、以及进口的原材料商，教会她如何创建一个品牌。

跟老师合作后，miki开始为一些问题肌肤的粉丝定制专属配方，皮肤得到改善后，粉丝们开始有了“成分”大于“品牌”的概念。

让miki第一次看到销量的产品，是一款身体喷雾，因呈现出来的美白效果像是穿了丝袜，故也称“喷雾丝袜”。这在当时算是新奇事物。

2012年，美丽说的小二找到miki，推荐她试一试美丽说平台的团购项目。miki抱着试一试的心态，将自己的“喷雾丝袜”报了名。

彼时的团购模式还属新鲜事，miki对销量也没有太大的概念。“每天凌晨3点结束工作，用计算器一笔笔订单加下来，当天能卖300元，就是可以下楼买鸭肠庆祝的程度了。”

第一次参加前所未闻的“团购”，miki并没有抱期望。能把几十瓶存货卖出去，就是不错的结果了。

供不应求的教训

团购开始那天，零点刚过，miki的后台就叮咚叮咚响个不停。

她第一反应不是惊喜，而是慌张——没库存。团购时间长3天，照这样的节奏下去，3天后的销量肯定会爆，但是她只有不到100瓶的库存。

果然，3天后，团购结束。miki的喷雾丝袜卖出了30万元，相当于6000多瓶的销量。

由于喷雾丝袜是气雾剂灌装，合作工厂的产能达不到这么高。miki要么违背团购发货时间公约，要么通知买家退款。miki将现有的货发出去后。剩下必须退款的买家，她挨个打电话过去解释原因和道歉。“又急又慌，电话里都带着哭腔。没有经验，又害怕别人投诉。”

即便在慌乱的时刻，miki也细心地避开了买家可能在忙的时间。白天是上班时间，晚上要休息，这两个时间段不能打扰。miki选在每天6—8点打电话，整整打了一个多星期。

她被不少人骂了，“没有东西卖什么货？”更多人选择了理解，在电话里大笑，“你也太可爱了！”这些理解她的人，直到现在都是兰家的死忠粉。

退款这件事情让人懊恼，毕竟到手的销量飞走了。但被打击的同时，miki也发现了商机，居然还可以利用团购卖货。她吸取教训，上团购前备好货，在接下来的时间里报名了多次团购活动，在一次次活动中积累了不少粉丝。

照片被疯狂盗图

2012年，miki成立了自己的第一个品牌“兰”。第一款真正意义上的兰家产品，是一款美白身体乳。

miki突破了当时淘宝详情页的单调陈述，为这款产品加上“皮肤牛奶衣”等概念词。又在自己小腿上试用，将自己左右腿对比照片发到详情页中。不仅销量稳定，这张对比试用图，还被全网疯狂盗图。

后来推出的蚕丝面膜，miki拍了一张使用照片，面膜贴在脸上，能薄到透出皮肤。传到店内后不久，又被大量盗图。

当时的miki并没有维权意识。但涨起来的销量让她明白了做品牌的重要性。

在粉丝数还没有成规模时，miki就已经有了粉丝经济意识。在旺旺、美丽说等软件上聊得好的，miki会主动加QQ，然后建群。最高峰的时候，miki建了十几个群。但一个人的精力难免不足，更让miki无法接受的是，一些好奇的粉丝会深扒她的背景，经历等等。

后来，miki一口气屠了好几个群。几年后回想起来，miki深觉当年不够成熟。但这件事，也让她看到了群管理的弊端。

在她看来。***群将所有的粉丝聚集在一起，很多人并不愿意在里面交流，对粉丝而言，***群多少有些商业化。长期下来很容易变成死群。相比粉丝量，miki更在意粉丝的粘性。所以在运营粉丝方面，她必须要做到“一对一”。

如今，兰家共有40多个***号，30多名员工每天与几万名粉丝一对一交流护肤心得，诊断皮肤，能最快地响应粉丝的需求。在***端，miki规定，员工的角色是美容管家，而不是单纯的销售。

良性管理下，兰家每次产品上新，从以前单品销售不过600件，到如今顶峰期2小时便可销售6000件。

商业逻辑的加持

2014年，miki结婚了。丈夫傅强开始参与兰家的品牌发展。

傅强平日话不多，是典型的理工男，头脑清晰，目标明确。他一贯的逻辑是“快、准、狠”——他更擅长以商业的运营手段和技巧运作品牌，要求在最短时间内做到高效。而miki热情、感性、有感染力。相信自己的直觉。

傅强认为，仅依靠粉丝经济势必会存在问题，上新和销售都是靠固定的粉丝来支撑购买。而固定的粉丝基数也决定了产品的销售额。他想要打造更多吸引粉丝的新渠道，比如通过爆款吸引新流量，然后通过产品和服务转化成粉丝。

15年下半年，千人千面，手淘首页流量等工具和坑位上线，店铺有了更多的曝光机会，兰家顺势打造了第一个爆款——染眉膏。一个月3万件的销量，做到了类目TOP1。

销量突出，随之而来的就是流量。迎着流量不断推爆款，2016年，网红、直播爆发，品牌都在做社交营销，兰家也迎头而上。良性循环下，兰家店铺的销量不断走高。如今，兰家的爆款单品月销都在3—5万件。

“我不是网红，我是产品经理”

相比运营，miki更喜欢钻磨产品开发。长相甜美，性格热情的有不少粉丝，但她并没有走上网红之路，而是将精力放在产品上。

她在产品上倾尽了女生的细致，对配方的研究，虽说要建立在理论知识上。但在她看来，理论知识是基础，但护肤品这种东西，只有自己试过之后，才知道哪种配方更好。

如今，兰家的许多员工都成了试样品的模特。为了尝试新的原料，miki每天要敷20片面膜，试图让活性物浓度达到最佳，同时又不会导致刺激。

尝试电解离子水产品刺激与否。miki将水滴到眼睛里，尝试会不会刺痛。做祛痘产品时，本不是痘痘肌的miki，用羊毛脂醇将脸部毛孔封闭，长出闭口粉刺。然后测试产品效果。

前阵子，miki去日本尝试脸部针灸。将针扎入皮肤中通电，让脸部淋巴排毒，使肌肉变得紧实。她想看有没有古法针灸和刮痧，能帮助脸部做美容，试一下这种方式能否嫁接到产品中，做产品升级。

相比做市场上已火的产品，miki更喜欢探索未知的领域。因此，现在兰家的店内，大多是市场上鲜少见到的成分，而这些成分，都是在探出市场苗头时，miki的团队就已捕捉，投入研发。

在两次怀孕期间，miki没有错过任何重要的出差。她签过很多张免责协议，大多是为了解最新原料市场。包括华西医学院皮肤科的教育课程，许多国内皮肤科老师会到场授课；国外原料商来华宣讲；一年3次的美博会。这是都她认识新的一手原料信息的机会。

家人当然会不理解。傅强劝过她，要考虑回归管理层。但miki的性格就是，必须要冲到一线。“我不适合坐在办公室听汇报，我的产品原料不在自己手上，我不放心。”对miki而言，她就是一个产品经理，而不是CEO。