从目标设定到复盘全链路剖析淘宝数据化大促运营

从目标设定到复盘全链路剖析淘宝数据化大促运营

马老师在淘宝十周年晚会上就说过: “还没来得及琢磨移动互联网是怎么回事，人们已经争相簇拥着进入大数据时代了”。 是的，我们现在早已经进入了大数据时代，但是现在还有很多商家在店铺运营中普遍存在对数据化运营不够重视，数据化运营没有抓手情况。究其原因，很多店铺运营人员是从传统行业运营，营销做起的，他们熟悉市场，了解客户，熟悉供应链,擅长营销，甚至他们在天猫店铺运营过程中做的比较顺利，但是做法只是将传统行业的营销技巧生搬硬套到线上，没有意识到店铺数字化运营的重要性。

无数据不电商。大数据时代,店铺的经营离不开数据的分析和管理，离不开数据的驱动。天猫消费电子基础运营团队在7月份联合生意参谋团队启动了以生意参谋为蓝本的商家数据化运营赋能项目。通过线上培训为主+线下研讨会以及重点商家深度提能的形式，提升高潜力商家的数据化运营的基础能力，赋能商家。

以下是此次项目沉淀的一个以99聚划算活动为背景的经典案例，这个案例从活动目标设定，到活动目标拆解，到预算分配，到备货，到活动后盘点阐述了如何结合数据，结合生意参谋进行数据化运营。

一：活动背景及目的

99大促是天猫下半年重要活动，十月份为类目销售淡季，用户大部分会选择等到双十一进行购买，整个9月份到10月份的任务主要是靠99大促是冲刺完成任务让店铺有更好的销售积累进入双十一。

二：活动目标确认

根据生意参谋活动开始前近七天数据预估推算出9月5号-9月10号日常售卖销售额：

活动目标=活动期间正常售卖+活动增益具体如图下：

活动期间如果正常售卖可以卖1980件，活动追加投入10.5W，投产产出比按照2倍计算能增加702件，合计（1980+702）*299约为80W销售额目标.

三：活动目标分解

参加活动目标为80W元根据销售额公式（销售额=访客*转化率*客单价）进一步分解得出：

根据总体活动数据拆解出每日的活动数据如下：

根据生意参谋日常店铺访客渠道构成项与访客交易占比可以将目标访客数进一步细分到流量渠道与渠道成交金额预估：

根据生意参谋数据推算得出活动期间各流量渠道情况：

四：活动推广预算分配：

五：活动玩法及促销费用:

根据生意参谋行业人群分析

由于公司日常对店铺价格体系管控严格活动促销不能降低商品价格，做促销只能送赠品。根据生意参谋发现体脂秤主要用户为城市女性白领，此类用户都对手机非常依赖，手机配件便是一个很好的赠品切入点，所以店铺采购小米移动电源与耳机等能够体现高价值商品刺激用户下单购买。

六：各类产品备货

根据生意参谋近三十天商品销售效果数据占比推算本次活动各商品备货量：

七：活动预热玩法及推广节奏

由于复购率比较低，所以主要投入放在店铺拉新工作和对意向用户刺激购买这两个方面

八：活动完成情况

产品实际完成情况与前期预估对比：

九：活动成交数据总结分析

活动不足:

①店铺活动转化率6.8%低于预期转化率7.3%，更低于日常转化率7.1%，目前分析主要原因为店铺预热期间，产品被锁定不能购买而且商品为了维护价格体系并没有降价，很多对赠品不感兴趣的用户直接去经销商购买或者其他平台购买。

②店铺访客流量引流不足离预期访客数相差较远，99大促期间站内各大行业都在参加，导致流量获取成本大幅上涨，很难想日常那样获取到优质流量。

改进方向:

①活动期间赠品相对于直接降价对消费者吸引力有一定差距，但是活动降价又会透支品牌力，为了权衡这两点我们下次尝试设置店铺优惠券放在入店铺抽奖池中设置100%中奖，全店主打店铺抽奖活动100%中奖，这样用户感受到了价格优惠，而且并不是直接放卷降价。

②目前站内推广渠道获取流量成本越来越高，我们尝试开拓新的资源位与积极尝试内容营销等新的推广方式，站外也积极开展资源置换活动，不能过度依赖站内流量。

③活动预热期间店铺流失大量用户，建议聚划算主题团之后做弱预热活动不锁库存，或者缩短强预热时间，让用户有自主选择的权利。

十：活动流量情况

根据生意参谋店铺流量来源统计分析店铺流量数据情况：

活动不足：

①本次主题团聚划算流量较少，分析原因是本次是99大促聚划算，参与活动的商家与商品较多造成流量分流较严重，第二是主题团适合店铺SKU较多的商家与产品，本店商品较少。

②淘宝客本次活动推广流量较少，分析原因主要为淘宝客站外推广流量的主要形式是发送店铺大额优惠券，本次活动店铺没有设置任何店铺优惠券。

③活动期间竞品都提高出价导致流量成本涨幅较大，店铺推广中如果按照目标流量去拉去流量，会严重的超出预算以及造成较大亏损的风险。

改进方向:

①店铺由于产品较少，大促期间建议只做聚划算商品团，或者参加淘抢购等其他淘宝活动，避免和扎推上聚划算反而能获取更多资源流量。

②大促活动开始之前一周左右联系淘宝客团长 发放大促期间才能使用的淘宝优惠券，并告诉活动内容与提高活动期间淘客佣金比例，加大活动期间对淘客的支持力度。

③目前面对站内日益激烈的推广竞争，我们必须从用户的角度出发，深度挖掘用户需求与痛点，根据这些痛点与需求去制作编写与用户共鸣的推广文案与具有风格差异化的推广图片，从而提升店铺推广图点击率与转化率。