电商时代企业品牌更需要情感符号表达

电商时代企业品牌更需要情感符号表达

互联网时代，社交化、粉丝化、内容化成为趋势，新商业环境的变化使市场需求向以消费者的体验、感受和诉求为中心方向转变，客户需要的不只是产品和服务，更需要体验和情怀。在一个以消费者为核心的时代，一个成功的品牌不能单纯向消费者传递理性的功能和利益诉求，更需要情感价值层面的表达，并通过情感的力量撮合消费者的消费认同，创造企业与产品的文化资本和商业魅力。

品牌需要情感的表达

著名品牌专家乔伊尔·德斯格里普斯认为：“只有当一个产品或者服务与消费者产生情感共鸣、燃起情感对话的火花时，这中产品或者服务才有资格成为一个品牌”。一个企业可以在极短的时间内设计出一个LOGO，申请一个商标，或者喊出一个漂亮口号，但是要使一个LOGO建立起人们对一个产品持久的消费认同，则不是短期内能实现。这说明品牌和人一样，除了有形体，也有内在的精神价值。人没有了情感就没有了灵魂，同样品牌没有了情感仅是低廉的普通产品，品牌有了情感，就可以粘合住消费者的“心”，品牌和人一样也需要时间成长和文化积淀。

哈佛商学院杰格尔德教授最近的一项研究结果表明，95％的消费者对产品或品牌的认知存在于他们的潜意识里,说明消费者购买商品时大多是非理性的，也印证了70％以上的消费者行为是冲动性消费。可以说，情感是顾客和品牌之间的联系纽带。

但是，多年来受传统的市场环境影响，由于紧缺性的社会环境所释放的巨大市场需求，以及企业易掌控的渠道和品牌传播的两个端口，很多企业在自身发展、品牌建设和市场竞争的战略规划中，往往以企业利益和竞争对手为核心，在战略研究、市场研究、企业资源配置过程中往往紧盯着的是竞争对手而不是顾客需求。这导致企业在品牌的建设中，自觉或不自觉的喜欢以企业自身和竞争对手目标制定品牌发展规划。虽然企业在品牌宣传中也以消费者诉求为核心，但更多的是注重功能利益引导，如价格、促销、抽奖等，很少从情感层面予以向消费者深层次传递企业品牌的价值理念。

随着互联网经济时代的到来，传统渠道的弱化和媒体平台的碎片化，以及以互联网为依托将线上平台、线下门店和物流结合在一起，形成了产、销、服务、体验一体化的新市场环境，使企业以前那种先搞定几个大的区域代理商，再买通几个大的媒体平台广告轰炸就可以迅速崛起一个品牌的方法不再奏效。在新商业环境下，企业的争取目标只有一个：消费者！先获得粉丝，再进行交流和培养消费者情感，最后完成产品销售，将是一种普遍营销方式。这种营销方式促成了市场由价格消费时代向价值消费时代的全面转型。

价值消费时代的来临，促使企业必须从战略起点上回归顾客导向，企业不仅要眼中盯着顾客、心里想着顾客，而且企业资源的配置也需要重点转移到对顾客的洞察和对消费体验的打造上，而这正是企业品牌所存在的根本和价值所在，这需要企业从战略高度重视企业的品牌化建设，通过品牌化战略打造企业形象、信誉和口碑，依托品牌粘合与客户的情感联系，最终获得客户认同和忠诚，形成续消费群。

以情感符号承载品牌精神价值

在企业的发展中，大多数企业都已经认识到品牌的重要性，问题只是在于在品牌的经营中因对品牌理念认识的差别，对品牌的建设途径出现偏差。尤其是在企业真正面临市场压力的时候，往往品牌建设会沦为了一个空洞的口号。

实际上，一个成功的品牌，传递给消费者的不仅是一个有价值的产品，更多是建立在产品或服务上的一种情感文化，这种文化不仅体现了企业的发展目标、核心理念、愿景，更来源于品牌本身所折射出来的人性化特征、文化特征以及品牌精神。

从战略层面来说，品牌建设需要从公司战略高度严谨的制定系统的品牌策略，包括企业定位、品牌规划、企业文化梳理、品牌体系构建、品牌形象打造、品牌推广等内容，而情感内涵贯穿于整个品牌系统，融入到企业的使命、理念和愿景中，即：企业的品牌情感能够清晰向消费者表达企业的核心价值理念。

从经营方面来说，情感品牌的本质是为了“唤醒认知”，不是为了创造一个说法。受众是有习惯性认知的，就形成了情感品牌，从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。

从品牌的视觉管理方面来说，情感品牌的理念价值想让消费者能够深刻体认，还需要有一个的符号化的载体，如VI设计传播、形象设计、色彩、字体、办公环境等方面的视觉统一规范。情感品牌以图形设计为核心寻求能够引消费者情感共鸣的触发点，让品牌标识记忆深入人心。

从传播方面来说，一套系统的品牌规划需要持续的、系统的、有亮点的传播才能将情感品牌的理念和形象传播出去。尤其是随着移动互联网的发展，传统的人海营销模式陷入瓶颈，通过互联网+ 直播+IP+电商的创新营销方式，打造情感品牌的超级IP，让“平台流量+内容质量”为情感营销开辟一片新天地。

企业的品牌建设是一项系统工程，通过情感符号传播企业的品牌理念，能够使品牌传播效果处于理想状态，对内使员工产生认同和归属感，加强企业凝聚力，对外整合资源树立企业的良好形象，通过视觉符号不断强化消费者的意识，从而获得消费者的认同。传播力和感染力是情感品牌的特征，易于被公众接受。