上市圈钱400亿,疯狂烧钱的瑞幸咖啡,背后到底隐藏了什么企图

jinsihou金 398 2022-11-02

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上市圈钱400亿,疯狂烧钱的瑞幸咖啡,背后到底隐藏了什么企图

上市圈钱400亿,疯狂烧钱的瑞幸咖啡,背后到底隐藏了什么企图

30日

8月

瑞幸葫芦里究竟在卖什么药?

前几天,坚持亏损 100 年不动摇的瑞幸,因太多人下单, APP 系统崩溃!紧接着 1 小时内,又连续出现 3 次BUG,让熬夜后,急需咖啡续命的年轻人坐立不安。

这已经不是瑞幸第一次搞事情了。粉红、粉蓝的鹿角吸管杯配上刘昊然的盲盒,限量供应 39000 个,让无数粉丝疯抢。

跟过去一样,瑞幸的这波操作,大家也都看不懂。

瑞幸花了 1 年多时间,开了 3000 多家咖啡店,一分钱没挣倒亏几十亿。一杯二十多的咖啡,不发优惠券,不打折,就没有人来买,盈利遥遥无期。

因此,很多投资人都断言:按目前瑞幸咖啡的商业模式,它的结局和已经凉了一半的共享单车并没有什么不同。

除了持续亏损,这家公司还特别喜欢不务正业,四处搞事情。前脚刚跟网易云音乐合作开了家主题咖啡店,后脚又推出了鹿角吸管杯。

一家咖啡店,不好好卖咖啡,它究竟在搞什么鬼?

01

瑞幸背后在搞什么鬼?

在搞清楚瑞幸究竟在干什么之前,我们先讲个故事。

2014年,滴滴跟 Uber 厮杀,原本打算跟腾讯申请 600 万做活动推广引流,结果腾讯大手一挥,直接给了 14 亿。

在2个月内,滴滴通过大量的补贴把这 14 亿都烧光了,但换来了近 1 亿的用户量,为后来的腾飞奠定了基础。

而在当时,电商的获客成本大约是 150 元,也就是每要收获一个新用户,就要投入 150 元。

这样子一对比,滴滴用了 2 个月的时间,仅仅用了 14 亿,就拿到了 1 亿个用户,单个用户获客成本只有 14 元,太划算不过了。

平均每个用户,在有生之年内,只要打一两次车,滴滴就能把这 14 块钱给挣回来,根本不怕前期烧钱。

作为神舟租车团队孵化的瑞幸咖啡,打法跟网约车时代如出一辙。

先是疯狂烧钱,给用户大量的补贴,让整个***群、朋友圈都充斥着,瑞幸的优惠券:赠一得一、充二送一、1.8折券、免费券……

用户拿到优惠券后,下载 APP,注册帐号,再到线下门店消费。消费完之后,获得老客拉新机会(拉新后,老用户跟新用户都能获得一杯免费咖啡),周而复始,不断裂变、融资。

这样的打法,单个获客成本极低,仅仅是 1 杯咖啡,换算成成本,不到 10 块钱。

经过一系列裂变行为后,大量的用户对瑞幸产生了认知,留存在 APP 上,后续实现变现也就是轻而易举的事情了。

虎嗅研究总监 Eastland 曾写过,仰仗着几千家门店,瑞幸的下一步,就是用咖啡的顺风车,扩充更多的品类。成千上万间门店顾客盈门后,瑞幸咖啡自然会开卖果汁、轻食,甚至更多。

夏天前,瑞幸轰轰烈烈地推出小鹿茶就是一个很好的变现例子。

我国现制奶茶行业潜在规模高达 1000 亿元,与现磨咖啡市场规模大致相当。

但是,头部茶饮品牌稀缺,像喜茶、奈雪等一线品牌加起来不到 500 家。

不仅数量少,这些奶茶店都开在一二线城市的大型商圈内,针对的消费者都是逛街的。

工作日,作为身处办公室的奶茶消费主力军白领,如果想喝,并不容易。

瑞幸咖啡自打成立以来,定位就是上班族、白领的办公室饮品。大多开在办公楼的公共场所内,又支持外卖,上班时如果想喝,非常方便。

所以,瑞幸请来了刘昊然做代言,一口气上架涵盖了芝士茶、手摇茶、牛乳茶等 4 大品类 10 余款产品。凭借近 4000 家开在办公楼的门店,打破原有的场景限制,将茶饮从街头休闲饮品变为办公室饮品。

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4000 家门店,数千万流量,不管做什么都能带来极大的收益,这也就不难理解瑞幸为什么要推出鹿角杯了。

02

醉翁之意不在酒

创业初期,瑞幸以开咖啡店的名义,对标星巴克,通过想成为国内第一的咖啡品牌,用极低的营销成本,彻底打响品牌。再不断地裂变,融资,获得数千万的用户和几千家实体店。

最后再以咖啡为中心,不断上架衍生品,像奶茶、杯子、小食、咖啡豆、帆布包……逐渐变现流量,后期实现盈利,这也就是瑞幸咖啡不断亏损,却仍被资本信任的重要原因。

自称与瑞幸不少人认识的湃动传媒 CEO 沈帅波就撰文称:瑞幸咖啡的终点不是咖啡,虽然他今天打的是咖啡的旗号,甚至过不了多久,他会把咖啡两个字抹掉,这是很有可能的。

瑞幸有可能发展成为一个移动互联网上的“全家”严选版、成为中国最大的便利店连锁。

不过至少在盈利之前,瑞幸要证明的事以及要克服的事还有很多。

同为创业者,有人选择结硬寨,打呆仗,有人则选择另辟蹊径,不走寻常路。而战略的有效性很难客观判断,只能在战场上验证了。

横空出世,又迅速沉没。希望瑞幸不会是这样。

瑞幸咖啡这场仗,还远远没有打完。让子弹再飞一会。

来源:牛气电商

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