专访|初代KOL厂牌谋变

专访|初代KOL厂牌谋变

来源：TopMarketing

商业变现下半场，“商业枢纽”MCN迎来蜕变式发展。

《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示，截至去年底，国内MCN数量超5000家，90%以上头部红人被MCN收入囊中，或成立自己的MCN。

坐拥海量流量，MCN变现潜力巨大。同时，各大平台纷纷提供赋能、变现通道：抖音旗下商业内容智能交易与管理平台星图上线并不断升级，为MCN提供有效、规范的变现通路；快手接入MCN，给予运营支持，启动光合计划，开放百亿元流量扶持10万内容创作者。

红利在前，MCN如何借助各平台生态高效变现？群雄角逐间，老牌MCN如何建立壁垒，引领行业发展；“后来者”如何踩准节奏成功突围？泛娱乐MCN如何转型，垂类MCN又如何在垂直领域掘金？

基于上述话题，TOP拟推出“MCN风云录”栏目，通过走访业内各类典型MCN，对话其掌舵人，总结出可供业界参考的MCN突围、变现方法论。

“十年间，粉丝喜好、内容生态和商业生态都发生了颠覆式改变。作为微博时代兴起的老厂牌，要想屹立不倒，必须谋变。”

群雄争霸的MCN战场，后来者追赶突围，老厂牌则在探索中谋变。“初代KOL厂牌”楼氏则是其间最具代表性的一家。

2009年，微博上线后不久，袁琢（以下称楼sir）就以“售楼先生”之名，扎根微博写段子，成为微博最早一批大V；2012年，他开始聚集一批段子手接广告，探索最早的KOL变现路径；2014年，楼sir创办楼氏，公司化运营；2018年，老厂牌楼氏谋变。

楼氏创始人，“楼sir”袁琢

段子起家的老厂牌如何在短视频时代求新求变？一年谋变间，楼氏有哪些新变化？绿植当道的楼氏北京分公司，TOP君和楼sir聊了聊。

楼氏北京分公司

变化一

布局垂类，摆脱“段子手”标签

“十大影响力幽默机构”、“十大影响力婚礼机构”、“十大新锐时尚美妆机构”，旗下红人入选”十大新锐母婴育儿大V“、“新锐游戏红人”、“新锐婚礼红人”......不久前的微博红人节颁奖中，楼氏可谓全面开花。

这源于去年起楼氏“聚焦垂类”的全面布局。

“目前还是泛娱乐流量更好些，但我个人比较看好新的垂直细分领域，比如说母婴、科技类。这些垂类可能没有泛娱乐流量大，但它的市场需求是极大的，而且与日俱增。”正如楼sir所分析，“撕掉段子手公司标签”刚需外，市场洞察让楼氏加速垂类布局。

一年发展间，楼氏在美妆、游戏、娱乐、情感、母婴、婚恋，乃至艺术等小众垂类都有所布局且市场反响不错。谈及今年目标，楼sir表示“希望把幽默搞笑领域账号比例从80%下降到50%。”

变化二

丰富内容形态，布局短视频

和垂类几乎同时重点布局的，还有短视频。

“时代更迭，我们那代粉丝从职场小白变成leader、有了家庭，逐渐淡出流失，新生代粉丝崛起，比起图文，她们更喜欢短视频、直播等富媒体形式，内容生态随之改变。”据楼sir观察，粉丝迭代和喜好变化颠覆内容生态，引领行业新风向。

顺势而为间，楼氏突破图文单维形式，布局短视频，丰富内容形态。

“嫁接培育”有之，据楼sir介绍，楼氏在秒拍、B站等平台签了不少成长期的短视频达人，并聚焦美妆、时尚、游戏等垂类做定位，规划后续发展；“破壁转型”亦有之，通过让麾下段子手出镜，让博主形象更加立体化。

但不同于在垂类上的广泛布局，楼sir表示，短视频布局上会更慎重。一方面，从图文到短视频有着不容忽视的技术壁垒，从前期内容策划、博主表现到后期推广，短视频需要团队协作，投入成本更高；另一方面，短视频赛道竞争激烈，要想成功突围，必须找准垂类、找对平台，一击中的。

变化三

主打话题营销，从蹭热点到制造热点

其间，瞄准Z世代粉丝“分享欲强、重参与、重体验”特点，楼氏主打话题营销，并形成一套从蹭热点到制造热点的营销方法论。

平台政策是杠杆。去年8月，微博发起“头部话题激励计划”，给予头部话题流量支持，鼓励博主发起并运营更多话题，成为话题营销“推手”。

自营账号增多是保障。据楼sir介绍，去年起加大自营账号孵化培育，目前楼氏签约和自营账号比例为6：4，并将在明年完成反转。秩序化、常态化运营为话题营销提供了内容保障。

快速反应、“借题发挥”和洞察粉丝嗨点互动深耕能力是关键。“热点重新传播发酵只有不到3小时，很多时候一瞬间决定内容命运，动作必须要快。”

以“王思聪吃热狗”小头像走红为例。事件刚在微博发酵，楼sir就发到博主群里问谁能做。很快，已经被粉丝催画头像的@大绵羊bobo认领选题。不到1小时确定方向，不到3小时小头像上线、广泛传播，形成新爆点，王思聪团队来谈头像版权。

这只是开始，围绕话题顺藤摸瓜， #王思聪吃玉米#、#王思聪不挑食头像# 上线，登上热搜，大绵羊bobo一役涨粉几十万，打出知名度。

去年刚孵化的@天秀bot则是巧借UGC制造话题的高手。因为秀像秃，粉丝戏称他秃子，他也顺势建了“天秀头发可多了”粉丝群，和粉丝探讨代言生发剂还是牛角梳合适。抖机灵外，据楼sir介绍，“秃子”每天花几小时看上千条私信，在粉丝投稿中找角度发起话题，一年深耕间，涨粉近300万，颇受品牌主青睐。

一年深耕间，今年Q2楼氏稳居微博话题榜机构版前三，斩获圈粉、变现利器。

变化四

商业定位更迭，从分发到服务

行业生态改变间，楼氏的商业定位和变现玩法也在不断更迭。

从早期的硬广、段子大赛到如今的视频植入，话题热搜打包套餐、线下直播乃至全案营销；从单纯追求曝光到要求转化；从只有一些意识超前的品牌尝鲜到成为日化、化妆品、母婴等消费品牌营销中不可或缺的一环；从三家公司垄断段子市场到几千家MCN分食市场，作为最早探索商业变现的KOL，楼sir见证了KOL营销的更迭进阶。

要想更好融入当前的商业生态，调整定位、拓宽变现思路成为MCN发展刚需。“卖方市场下，红人资源外，MCN间说到底拼的是服务能力，要瞄准并深挖品牌主需求给出匹配的营销方案，以多元玩法和到位的服务取胜。”

谈及未来，楼sir表示，由于客户需求和粉丝多而分散，缺乏技术壁垒，会有更多玩家入局，未来2-3年内国内MCN将破万。但高速发展间，需要管理者有成熟心智、趋势判断力，管理力和商业谈判等能力，盲目入局者容易踩坑离场。

在他看来，扎堆竞争间，MCN唯有找到新出口，才能长期生存。定位聚焦文创产业的综合传媒集团，稳扎稳打做好KOL营销外，儿童教育、英语教育、图书影视将是老厂牌楼氏的新出口。