电商平台的下沉市场用户之争

电商平台的下沉市场用户之争

来源： 高婷、徐旻迪 凯度消费者指数

近期，各线上主要零售商均发布了最新季度的财报。其中阿里巴巴和京东在财报中均提到了下沉市场对业绩增长的贡献：更多新增用户来自下线城市。拼多多则剑指上线城市，并在最新一期财报的电话会议中表示，拼多多在6月来自一二线城市用户的GMV占比已提升至48%。那么在竞争激烈的快速消费品市场，各大电商平台在不同城市级别发展如何？

阿里和京东下沉市场获取新用户

拼多多在上线城市消费者已十分可观

凯度消费者指数最新分析显示，在快速消费品的线上购买者渗透率上，各个城市级别呈现不同态势。天猫+淘宝在各个城市级别渗透率均处于领先位置，京东+一号店则侧重一二线城市。

与此同时，阿里和京东在其电商平台吸引了更多新消费者，下沉市场功不可没。在截止2019年6月过去的一年内，三至五线城市贡献了天猫+淘宝快消品新增消费者的69%。这个数字在京东+一号店也达到了63%。

反观拼多多，在一线城市（北京、上海、广州、成都）所有通过线上渠道购买过快速消费品的群体中，已有13%的家庭在截止2019年6月过去的半年期间在拼多多购买过快消品，这个数字高于拼多多在二至五线城市的线上购买者相对渗透率。

但需要注意的是，一线城市拼多多的主要贡献仍旧来自成年和老年家庭，其中有28%的购买者来自空巢家庭，34%的金额贡献来自成年人家庭。

阿里和京东市占仍遥遥领先

拼多多通过高频品类导流

凯度消费者指数在最新一次针对全品类（包含电子、服饰、百货等品类）线上购买行为研究中发现，从线上金额占比的角度，阿里和京东仍然遥遥领先。虽然拼多多的购买人次占比仅次于阿里，达到了18%，但由于拼多多平台购物的消费者人均单次购买金额较低，只占线上整体平均人均单次购买金额的31%，因此线上金额占比仍旧与阿里和京东存在较大差距。

拼多多在吸引客流方面有何独特之处？凯度消费者指数的数据发现，与线上整体相比，消费者在拼多多更倾向购买食品饮料，尤其是中式糕点、固体饮料和坚果。此外，生鲜在拼多多平台也颇受欢迎。与快速消费品中的其他品类，如个人护理、家庭清洁，以及耐用品相比，生鲜、食品、饮料均属于日常生活中的高频购买品类，这些品类可以为拼多多导流，帮助平台迅速提升购买人次。

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