乐事“送你上电视”，联合抖音商业化撬动全网营销新模式

乐事“送你上电视”，联合抖音商业化撬动全网营销新模式

来源：成功营销

后流量时代红利消退，营销成本不减反增，瓶颈已然成型：一方面，用户稀缺的注意力成为品牌流量争夺的核心诉求，另一方面，用户对传统营销模式的“脱敏”也让品牌产生了“营销焦虑”。那么，品牌应该如何突破营销壁垒，实现品牌曝光突围？

2018年短视频风潮渐起时，作为“国民薯片品牌”的乐事，就已开始与抖音商业化的深度合作，借助后者的庞大流量池和新奇多元的玩法，产出了包括“咔嚓咔嚓浪不停-挑战邓伦”等在内的一系列经典营销合作案例，掀起用户参与热潮。

一场场点状营销战役，虽然收获了短期品牌高效曝光和良好的用户互动，但也推动品牌方不断思考，在单点营销战役中如何破局，从更高维度为品牌打造内容立体化营销解决方案。近期，乐事与抖音商业化的“送你上电视”企划令人眼前一亮。

品牌x综艺x短视频

选择契合的“流量池”是关键

2019年暑期，乐事冠名赞助东方卫视首档文化代际综艺《花样新世界》。在这档综艺中，倪萍、张晨光、范明三位国民艺术家将通过与网络新生代合作，感受新兴事物和潮流。对品牌而言，借助卫视综艺的大内容制作能力和影响力，深度融入抖音短视频社交平台营销价值成为关键。

没错，这次乐事依然选择了抖音作为营销主阵地。官方发布的最新数据显示，抖音已然坐拥高达3.2亿的日活，堪称国民流量平台，是理想的品牌流量池。同时，乐事热衷于年轻潮流文化的品牌形象与抖音年轻化、潮流化和娱乐化的气场十分契合，抖音年轻态的内容表现形式，也能够为乐事的互动营销提供灵活的创意空间。

此外，《花样新世界》作为首档网络文化代际互动体验节目，追求“大屏”到“小屏”的跨次元联动，为了更广泛地吸引有效目标人群参与互动，作为“年轻潮流文化交流场”的抖音不失为绝佳选择。

深度共振，联合输出

乐事重新定义“台网联动”

形式上：升级版台网联动更“吸睛”

在传统的台网联动过程中，品牌方提供基本立意，“台”扮演了内容产出者的角色，而“网”主要负责线上宣发，分工固然明确，但其实是埋藏着一个时间差的，网络宣发于节目播出而言，更多地是“跟进”，各方之间是不同步的。在乐事x《花样新世界》x抖音的这波“送你上电视”策划中，则真正是由品牌、节目和网络平台共建生态圈，各端同步输出，真正实现了内容的多维共创。这一过程中，乐事成为了打破“次元壁”的关键，乐事线上挑战赛中的优质作品，在《花样新世界》播出过程中也被带上了电视荧屏。

内容上：以“赛道制”创新选秀模式

《花样新世界》节目而言，选择合适的素人上电视，就意味着需要专门搭建一个海选的平台。抖音原生的挑战赛模式天然自带“众创”和“选拔”功能，二者加以融合为赛道制，在“网台联动”的过程中实现了选秀模式的创新。基于对用户参与话题相关的洞察，针对秀才艺、飚演技和拼颜值三个抖音内容最多的创意方向，围绕品牌定制了“炫技”“搞笑”和“晒颜”三大主题赛道，即#用乐事xx上电视#系列，收获大量用户围观和参与。

同时，此次的赛道挑战设置为完全0门槛、0模板，在抖音平台固定挑战的基础模式上进行了升级改良，用户在自发参与的过程中，也水到渠成地传播了品牌和产品。比如知名达人“陈翔六点半”等都在抖音脑洞大开，用乐事薯片演绎解释了各种奇奇怪怪的网络流行新词，趣味的展现方式引来诸多关注。

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模式上：让内容产出全维度、更立体

三方还开创性地打造了PUGC选秀模式，建立起了一个立体化的明星，达人，用户参与生态。与传统模式下明星召集——用户响应的单向输出不同，在这轮活动中，由倪萍、张晨光、范明等明星发起主题内容挑战，抖音平台头部达人率先响应、参与挑战，接下来平台腰部达人踢馆。这三个环节层层产出的优质内容将覆盖人群不断外延，最终广泛吸引素人参与赛道，也造就了话题的全民裂变，构成了一个全维度、立体化的用户参与生态。我们也注意到，在《花样新世界》节目中，达人们也以乐事为道具向几位明星艺术家们解释网络新名词，这与乐事线上挑战赛的玩法也是相互呼应的。

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全域流量聚焦支持话题声量

长线作战，传播力和执行力是关键

回顾乐事x抖音x《花样新世界》的这波综艺营销，从6月初正式启动至今，在四个月的“长线作战”中先后完成了内容生态搭建、话题声量引爆和长效沟通延展，传播力和执行力是关键。

以用户为核心搭建营销构架

在启动和引爆阶段，项目组完成了明星账号搭建、节目官方账号开通、定制赛道开发以及抖音平台海量曝光……一系列营销构架的搭设，都建立在对用户的真实洞察之上，比如选择深受用户喜爱的倪萍、张晨光、范明三位明星艺术家入驻抖音打call，获得了超3000万曝光量，抖音账号合计也吸引了超过300万关注。他们分别成为乐事挑战赛三大赛道的发起人，密切拉近了整个活动与用户间的距离，而抖音平台包括发现页banner、抖音热搜、添加挑战话题等在内的活动曝光，在为海选活动引流的同时也激发更多用户的关注和参与。

有趣创意打造多元节目爆点

在基本的框架搭建完成后，抖音抓住年轻用户爱玩、新奇、有趣的心理，在硬广开屏“吸睛”的同时，还专门为此次活动设计了“创意磁贴”，“四舍五入成为学霸”等有趣语录受到用户追捧，也为这场内容营销带来更有趣的亮点。三大专属赛道开启之后，则打造“乐事送你上电视”节目通路，以老艺术家名义发起邀约，全面邀约抖音用户，将小屏幕短视频流行与大屏幕综艺相融合，创造多元节目爆点，同时又藉由海选机制+达人引导，激发用户积极参与活动，多赛道满足多维内容需求，从而形成全民创作裂变。

截止发稿，本轮活动在抖音平台的总曝光已达49亿+，相关视频总曝光38亿+，乐事品牌抖音账号新增近18万关注，《花样新世界》节目参与海选人数超17万。短视频社交时代已至，抖音地位不可小觑，对一众渴望更懂用户、与用户建立积极沟通的品牌而言，在追求“爆款”之外，能否站在更高维度给出内容立体化的营销解决方案成为新的考验。乐事与抖音的此番合作，不失为一次成功的“试水”。