“百度国潮季”火了背后的三个启示

“百度国潮季”火了背后的三个启示

来源:成功营销

“消费升级”早已不是个新鲜词了，我们讨论“消费升级”更多的是其背后的原因，消费升级是消费者需求细分化，多样化的必然结果。80、90后等新兴群体成为主流消费力量时，他们更多的是追求个性化、品质感。这，是品牌的机会，尤其是国产品牌。

中国品牌

正在慢慢崛起

细数近几年，中国品牌在慢慢崛起。中国制造的产品可以满足中国消费群体多样化需求，而从品牌层面来看，可以看到近几年中国品牌在营销上也越来越会玩，都在试图用新的方式与消费者沟通。比如，2019年最火的一个词“国潮”。“国潮”流行的背后，是中国品牌从中国制造到中国骄傲的崛起，也是中国经济实力提升所带动的文化自信和文化回归，是消费者对于中国产品背后的传统文化价值的认同。这些中国品牌希望借助各种方式来进行品牌曝光和品牌升级。

01:58

比如，最典型的“国潮”品牌——李宁。因亮相纽约时装周后，李宁以“潮品牌”的身份重新回归到大众视野。从营销的角度来看，这是一次非常成功的品牌转型升级。除了李宁，还有故宫打造的文创品牌每次新品上线，都能受到广大网友的热捧。同时，像六神花露水&RIO鸡尾酒的跨界组合也让网友们颇为惊艳，包括最近大白兔的跨界产品也霸屏了朋友圈等等，透过这些中国品牌在大众圈层火起来的现象，我们看到，消费者对中国品牌的接受度以及喜受度在发生着巨大的变化，现在的消费者需要的是好的产品、好的体验以及“好玩”且“会玩”的品牌。

据百度与人民网研究院在新中国成立70周年之际联合发布的《百度国潮骄傲大数据》报告显示，自2009到2019年这10年间，中国品牌的关注度占比由38%增长到70%。同时，在“最火”中国品牌中，大白兔、王老吉、故宫、《流浪地球》名列餐饮、饮品、旅游、娱乐四个领域。针对这一数据的背后洞察，百度在国庆前夕重磅推出了“百度国潮季”IP，透过百度的大数据能力，百度可以前瞻为品牌主的营销提供决策依据。通过百度大数据的洞察与分析勾勒出国产品牌的用户画像，助力更多品牌主找到潜在用户进行精准营销。

“百度国潮季”

助力品牌实现真正的品效合一

“国潮”兴起，让很多中国品牌跃跃欲试。除了刚刚提到的李宁、六神、大白兔，包括像老干妈、999感冒灵、旺旺…等越来越多的品牌都在进军国潮，当然除了品牌外，还有各大巨头平台也参与其中，希望通过各自平台的优势助力品牌营销。

从目前看到的国潮玩法来看，更多的是集中在电商打折促销，或者是通过简单的线下跨界合作，并没有形成真正意义上的品效合一，而百度推出的“百度国潮季”是聚焦百度全平台资源整合的一种创新式玩法。我们试图从品牌层面来分析，要想实现品效合一，品牌玩国潮需要怎么样的数据和用户洞察、创新的玩法体验和平台的整合资源支持，总结为如下三个启示：

1、品牌需要认知升级。品牌认知升级是在用户面前重塑品牌，重塑的前提是要找准用户、了解用户。很多中国品牌在消费者心中都有其根深蒂固的固有印象，如果想突破以往的品牌印象，就少不了与新生代消费者进行深度沟通。沟通的前提是要了解这些新生代消费者的喜好、行为数据等等，而百度作为全球最大的中文搜索平台，百度搜索每天响应数十亿次的服务请求，搜索行为是用户对需求的真实表达，也是最能体现用户需求的数据，而这些数据可以让品牌更精准的找到潜在消费者，以及潜在消费的真实需求，使其产生匹配的沟通内容。

2、品牌需要创新的玩法体验。我们看到很多借势国潮的营销活动，在体验上，更多是与其他品牌进行跨界合作，包括很多品牌通过打造线下快闪店的形式来进行品牌曝光，但其实这对品牌而言，仅仅只是短暂的品牌露出，并没有在用户心中形成和建立长久且深入的品牌形象。而一直以来，百度的创新性营销玩法都受到品牌主的青睐。尤其是百度AI技术的加持，不仅从数据层面能给到品牌支持，同时也更丰富了用户的互动体验。比如，在“百度国潮季”期间，大白兔、六神这两个最近非常有关注度的品牌纷纷与百度AI产品的代表——小度智能音箱Play进行跨界合作，推出“会陪你说话的奶糖”和“能驱蚊的智能音箱”。

3、品牌需要突破圈层。“破圈”也是今年比较火的一个词，是品牌需要在更多的圈层产生影响力，从小众圈层到大众圈层的扩展。想要实现触达更多圈层人群，需要更多平台、流量和资源支持。

比如，百度国潮季打造的“国潮品牌馆”深度定制专题，以百亿流量级别的“全站信息流”与“搜索专题”为核心，运用包括百度热榜、全系开屏在内的稀缺资源，为“国潮品牌馆”提供顶级曝光支持，同时，百度还携手中国银联、中信银行、吉利汽车、自然堂等数十家中国品牌共同发起#我挺国潮#的线上讨论，随后，在9月27日-10月2日联合联想、华为、大白兔、英雄、相宜本草、爱奇艺等超过30家中国品牌共同发起“组团免费抢国货”事件级互动活动。

百度国潮季整合百度APP、百家号、好看视频、百度百科、百度贴吧等全产品矩阵活动，用超过20个线上内容与互动为合作伙伴提供智能匹配的曝光入口。除百度产品矩阵之外，百度国潮季亦整合包括百度联盟、聚屏在内的线上线下资源，为中国品牌提供百亿流量支持的整合曝光资源。这些流量和资源的背后，可以成功的让品牌可以精准触达目标消费者，还可以打破圈层覆盖品牌想要的更多潜在目标人群。

百度国潮季

引领国潮营销的新趋势

“国潮”从品牌的角度来看，是以品牌为载体，满足年轻消费者对时尚的追求、个性的张扬，又是对传统文化的一种自然回归和凸显的流行现象。就像文章开篇提到的，国潮热的兴起，对于中国国产品牌而言，是个极大的机会。当然，是机会的同时也伴随着挑战。挑战更多的来自于当下复杂的营销环境，品牌追求的不应该是一次短暂的热点和曝光，而是从刚刚提到的品牌需要认知升级、需要创新的玩法体验，同时也需要打破圈层这几个层面来看，实现品牌长久且最终的营销目的。

“国潮"作为当下消费市场的热宠，品牌想要搭上国潮的这趟快车道，实现品效合一的最终目的，需要的是从内容洞察、大数据、AI等技术的全面配合。百度针对国潮打造的“百度国潮季”IP正是当下品牌加入国潮行动所需要的指引，也已经成为中国品牌全面实现营销转型升级的重要参考。透过“百度国潮季”，我们可以看到百度从技术、体验、内容以及全平台整合资源等方面带来的全新玩法已经引领了国潮营销的新趋势。