爱奇艺IP娱乐场，引爆娱乐营销

爱奇艺IP娱乐场，引爆娱乐营销

近年来，爱奇艺一直深耕青年文化，通过持续创造爆款内容引流潮流文化，而在爱奇艺的内容矩阵中，大剧和综艺是它内容生态的两大基石，爆款频出引爆大众潮流。据爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群（PCG）总裁王晓辉在2019爱奇艺iJOY悦享会上的介绍，2020年爱奇艺将以200亿+大投入布局六大综艺赛道和五个大剧赛道，以及体育、多元垂直业务等多个内容赛道，共计200+娱乐内容。

爱奇艺在剧综领域爆款频出引领潮流的能力，也为品牌提供了触达年轻人、与他们深度沟通的机会，成为品牌娱乐营销十分重要的阵地。在爱奇艺海量大剧和综艺节目中，品牌面临的问题是如何选择内容找到目标受众，如何才能实现与目标受众的互动，带来新的增长机会。

在2019爱奇艺iJOY悦享会上，据爱奇艺大剧综艺内容营销中心总经理董轩羽介绍，爱奇艺大剧和综艺强强联合打造了一个超级IP娱乐场，形成以内容驱动品牌传播，高效对话用户的娱乐营销场，为品牌带来增长的机会。为了帮助品牌提高投放效率，提升投放效果，爱奇艺还为品牌打造了一套剧综营销的方法论。

三大剧场引爆大剧营销

过去几年，爱奇艺热播爆款大剧如火箭般蹿升，成为行业竞相追逐的焦点。品牌在娱乐营销时都希望押中爆款IP，实现大范围的曝光，甚至打破圈层。但是面对爱奇艺的海量内容，怎样才能找到适合自己的热播剧，是摆在品牌面前的一道难题。为了帮助品牌选择适合自己的内容，爱奇艺推出三大剧场：7100剧场、Top剧场和主题剧场，三大剧场引爆营销。

其中，7100剧场和Top剧场是爱奇艺从剧集内容热度等多维度评定，选出流量Top5的剧集以及平台热度超过7100的剧集，帮助品牌在投放时选择以上热度剧集，通过剧集的高热度所带来的价值溢出，为广告主提供更优化的广告解决方案。以7100剧场为例，当一部剧的站内热度值超过7100时，就会被爱奇艺定义为爆款潜力剧，剧集就自动进入广告主的推荐投放名单。主题剧场则是瞄准圈层人群打造主题文化，帮助品牌找到目标受众，实现精准投放。

经济下行期，广告主预算有限，面临着增长的压力，对投放效果的要求也越来越高，有不少营销人希望能够“以小博大”，押中潜在爆款IP剧。爱奇艺三大剧场一方面可以瞄准圈层人群，帮助广告主实现精准触达，另一方面通过自动推荐，为广告主找到潜在爆款IP，实现稳定的“地毯式”海量曝光，在一个投放周期内，广告主可以实现“精准+海量曝光”的双重效果。

在最近播出的《我的莫格利男孩》中，多家品牌通过爱奇艺大剧广告产品，无缝融入到剧情中。例如，唯品会、百事桂格通过“创可贴”广告，通过灵巧多变的呈现模式精准贴合剧情点位，充分结合剧情设定，无缝衔接品牌特征；凯迪拉克首次尝试横屏Vlog，它的那句“没有莫格里，不算童话；没有后驱，不算豪华”刷爆网络成为流行金句。

这些广告形式让品牌通过实时创意融入到剧情中，改变了过去硬植入给观众带来的突兀感，让观众在不知不觉中接收品牌信息而丝毫不会反感，甚至一些精彩的品牌内容还能形成爆款在社交媒体上二次传播，带来意想不到的传播效果。

值得一提的是，依托AI等技术，爱奇艺可以强势锁定目标客群，挖掘潜在客群，助力品牌实现精准定向投放，提高投放效果。

“内容+社交”驱动综艺社交化营销

综艺是爱奇艺的另一大内容支柱，针对综艺，爱奇艺推出音乐风、少年风、新潮流、生活趣、体育燃、Ta时代六大赛道，在综艺营销上，爱奇艺强化综艺的社交化营销模式，通过新互动、内容沉浸、扩容广告、品牌外围营销四大方式，变内容为社交工具，打造“内容+社交”驱动的用户、品牌双向沟通机制。

相比大剧营销，综艺营销的特点在于品牌可以通过与IP的深度绑定，输出品牌价值观，从而实现与受众的深度沟通。因此，与受众之间的互动在综艺营销中就显得格外重要。基于综艺营销互动强的属性，今年爱奇艺推出业内首个互动视频广告，这支清扬洗发水的互动广告出现在《中国新说唱》2019中，广告中两大人气选手杨和苏、福克斯用RAP形式唱出产品的卖点，在广告结尾处，画面出现两个互动按钮“福福对你说”和“苏苏对你说”，观众可以选择不同按钮观看不同剧情。这支广告创造性地把综艺IP、原生创意广告语互动结合，带来了更多商业化变现的空间。

这种用户与品牌双向互动的广告形式不仅可以激发受众的参与感，参与到与品牌的互动中，品牌也可以通过互动一方面输出自己的品牌价值观、产品卖点等核心信息，又可以获得一手的用户信息，对自己的目标用户有更全面深入的了解，这些信息又可以指导将来的广告投放和营销策略。

除了互动广告之外，爱奇艺还通过场景化营销和品牌定制化内容、扩容IP边界等方式，为品牌创造与受众双向互动的场景和机会，打造出“用户-内容-品牌”三者之间的联动机制，用优质内容驱动品牌与用户的双向互动，产生内容+社交的全场景营销效果。

剧综联动双保险提升品牌投放效果

除了大剧和综艺营销方法论之外，爱奇艺还推出一个“剧综联动”内容营销一站式解决方案，该解决方案的优点在于，可以实现高覆盖、破圈层，带动不同圈层人群联动，同时剧综卡牌式组合一次锁定优质内容，有了大剧热综双保险，可以提升投放效率，降低投放风险，在一个投放周期内，为品牌达成“曝光+深度沟通”的营销目标。

在这个方案中，爱奇艺推出两款产品，其中原生产品的核心是通过大剧的主产品+综艺版块的辐射，提高品牌的广告曝光，进行人群的聚合。共创产品的核心是品牌与IP共创价值观，以综艺IP辐射大剧投放，在一个投放周期内，以综艺为主大剧为辅的方式扩大品牌的影响力。

“剧综联动”解决方案抓住了广告主当前的一大痛点，即很多广告主关心的问题——如何降低投放的风险？如何以较少的投入，同时满足品牌“曝光+深度沟通”的需求？

一般来说，大剧营销是实现人群覆盖和曝光的有效手段，借助综艺营销品牌可以通过植入等玩法传递品牌价值，与受众深度沟通。但爱奇艺的数据显示，大剧和综艺受众人群上只有25%的重叠，这就意味着，品牌要达成“曝光+深度沟通”的目标，需要在大剧和综艺上都有投入，这对于越来越追求ROI的广告主来说，并不是一种高效的投放方式。

“剧综联合”是爱奇艺针对广告主这个痛点给出的解决方案，剧综卡牌式组合，在一次投放中就可以帮助广告主锁定优质内容，为品牌达成“曝光+深度沟通”的营销目标，是广告主投放的“双保险”。

作为国内领军的娱乐营销新势力，爱奇艺在娱乐营销的不同阶段推出特定的营销方法论，用技术赋能娱乐营销，推陈出新不断推出各种广告产品，满足不同时期广告主的营销需求。从“广告即内容 内容即广告”到“IP价值观感染营销”，从之前的口播广告到现在AI广告产品，爱奇艺一直致力于以优质内容为载体，通过多元的营销创新方式，为品牌提供更多的营销选择，助力品牌增长。

来源：zrh成功营销