百万美金案例-为什么曝光比出单更重要

大家好！你们顶尖的PPC专家凌飞又回来啦！<3 :) :D XD

今天这篇分享和平时不太一样，我要给大家分享一个消费者心理行为，和我又是如何将它运用到我的PPC广告的， 这里会拿一些我们分析出来的案例数据和大家分享。这篇文章合适慢慢欣赏，有咖啡和饼干搭配阅读最好（所以我挑了周末发啊 ～）

目前我在亚马逊Sponsored Product里面一共有着超过10种不同的策略。这里只是Sponsored Product， 不包括我在AMS里面的广告，比如说PDA。

我大部分策略都是根据两种方向制定的，一种帮助数据收集的，另一种是帮助客户转化的。其中帮助客户转化的策略里，就有着很多我这几年研究的消费者心理学的内容。今天我要讲的曝光重要性，是我的广告系统理论的几大根基之一。

偶然打开了潘多拉

在2019年3月，我在升级我的广告优化软件(Climb Analytics)时我发现。我在一个客户的账号里发现了很多没有点击只有曝光的相关词。有的只有一个点击。

出于对广告优化的极致追求，我决定把这些只有曝光，没有点击的词关闭掉。这是一个当时月销售额在25万美金的账号， 当时大概有2万个投放。于是第二天，自然出单和广告出单少了一半，ACoS上升了快30%，这到底是怎么回事啊？类似的问题也出现在了其它改动后的账号上。

投放数据的解剖

着几次意外的发现让我更向了解到曝光背后的含义。我想了很久都没有一个我认为比较有说服力的解释。于是我决定从数据角度出发去分析。

我们拉取了5个大店铺（月销售额30万以上）的数据发现，出单的词，和有曝光不出单的词大概在2/8和1/9之间。几乎我们操作过的高投放店铺都是接近这个范围。而且投放流量越宽，这个比例越明显，真正出单词比例小，但是曝光不出单词较多。

这里一个客户投放的例子，出单和只曝光达到了2.5/7.5。

出单词 - 416

曝光没有出单 - 2789

那店铺里那么多这些只曝光不出单的词，又在如何影响着我们呢？

广告牌上的高跟鞋和苹果手机

在解答这个疑问前，我想问大家一个问题。女士朋友们，想象一下如果你们走在大街上，看到一个高跟鞋的广告在路边的公交车牌上，你会买吗？也许不会吧？

好，这时你有走着走着，忽然看到前面几个路过的朋友正好拎着这个牌子的购物袋走了过来，你会不会说，咦？这个写的牌子我刚才见过咧 :D

这时你路过百货超市，正好这个牌子的导购把一张这个牌子的传单发到你的手上，还和你说现在在打折喔，店面就在你身后，这时的你是不是更想进去了解了，想比前两次看到它时？

这个就是曝光（看到产品的自然展现或广告展现）对你进一步去了解（点过率）和购买（转化率）的影响。这个影响是潜意识里的。多次对一个物品在你面前曝光，其实就是增加了你潜意识对这个产品的信任程度。即使他们现在不买，后面也会不知不觉在你想要这类产品时，让你想起来。

其实你不也是这样一开始了解到苹果手机的吗，朋友在用，街边广告还有电视广告等等，都是对你进行了多次曝光！就是潜移默化增加了你对这个品牌的熟悉程度。

曝光对购买旅程的帮助

那么这个理论又是如何影响亚马逊出单和转化率的？简单来说，正是这些高相关只曝光不出单的词，是守护了那些出单词的转化率。而且这个曝光是不收钱的！干嘛不要啊？这个就是PPC最大的好处，不像我们投放的DSP是按曝光付费的。

这个也是我们在这个30万美金拉升客户到100美金时的最注重的增长指标。

这些不出单的词都是帮你给客户进行了多次的曝光的。通过了广告曝光，他们在首页看到了你的产品的广告位和自然位，然后点击进入ASIN，即使不是你的产品，页面下面的广告位又是你。这个适合如果你是垂直品类分布，那么你这个品牌就几乎可以在这个小类目霸屏了。正是因为多次曝光能帮助买家对你的品牌加深影响，所以亚马逊PPC也有一个NTB指标。

这个我们也发现，当你有广告位置和自然位置同时出现时，这个转化率就特别明显，我们翻倍最猛的20倍翻量案例就是这个情况，当时连同广告和自然位置我们占了第一排的5个位置。

这里其中一个广告接手后可以看到我们在拉升曝光时我们的出单量也在稳步提升。

我们为了更好地控制这个出单词的ACoS，我们在2019年6月开发了一种新算法 (我们独有的PER/RES算法系统，后来发现在合适低预算和高竞争的类目表现尤为突出， 大家注意关注，我会在合适的时间完全公开这个做法！)，简单说就是把出单词单独从广告内抽取出来，复制它的环境，进行再投放，把只曝光不出单的词留在原来的广告里，结果马上得到了惊人的效果

这个广告一上去按照我们分析的调价，ACoS前四天直接只有15%。原来的广告组同样的词ACoS在25%左右！10%的ACoS下降！

曝光对新品期的帮助

对于新的产品，或者是我的新客户，如果他的曝光不够，我都会去对他们开始使用我的三个AUTO做法。具体我有在这里分享过：

Blitz! 一夜回到圣诞前！3个自动广告加10个手动广告闪电式打爆排名！

这三个AUTO就是让系统出给他们的产品更多的曝光，帮助其它已经有的投放进行出单，进而触发亚马逊的飞轮效应。

因为这个，我对新广告前期一般只看曝光。如何你今天广告上去了，第二天Dashboard没显示出单不急，看看曝光有没有翻倍，如果有，那恭喜你，你不用急了。所以这个AUTO要做好，跟Listing也很有关系。如果你看这篇文章比较及时，快来参加我英国同事的分享吧：

英国Listing专家Sam免费线上教学 - 广告销量翻10倍背后的Listing写法

整体来说你有了曝光，就会有CTR，有了CTR，才会有CVR，有了CVR亚马逊就会更相信你的产品，给你更多的曝光去呈现在更多客户面前。

关于CTR的思考

那现在问题来了，如果你曝光很高，但是没有点击，这样CTR会低，对广告会产生什么其它效果吗？我们又如何去用CTR作为优化的指标呢？

内容的后续计划

我们这个PER/RES词的分配方法，就是把好的词抽出单独控制已经帮助了很多卖家。后期我会放出来具体怎么操作。希望大家关注，期待大家的实操交流