抖音切入私域意在招商-抖音新私域怎么推广

抖音切入私域意在招商-抖音新私域怎么推广

字节教育闪电大裁员，上市计划搁置；快手首次股票解禁日，股价跌破100元关口，从上市之初的最高点417.8港元，到现在的90港元以下，半年时间市值蒸发近1.37亿港元（约合1.14万亿元）两家公司都在经历市场环境最为严峻的挑战

曾经四处出击、多线作战、创造高速增长神话的字节，流量优势逐渐在陌生领域失灵，字节需要新的故事

几天前，巨量引擎召开了一次产品发布会，为企业号2.0版本引入一个新卖点“私域流量”，这是巨量引擎首次提出以强获客、正循环、高效率为特征的“抖音私域”概念不少业内人士认为，切入私域流量，意味着抖音开始“快手化”

在抖音的叙事语境里，私域流量是从供给消费双方关系出发，在包括公域（推荐）、商域（广告）、私域（主页、私信等）的各个场景中，为企业与粉丝提供更强的连接能力抖音试图做关系的沉淀以及关系亲密度的养成

但疑问在于，抖音私域流量落地场景“企业号”，能否承载企业变现的野望？抖音既有的公域流量与新提出的私域流量，是否存在左右互搏？抖音能否讲好私域流量故事？

抖音切入私域流量意在招商？

在抖音，罗永浩账号主页有5个粉丝群，总群聊人士近1600人但进群门槛很高，其中最为严苛的入群条件是，需要关注群主超过60天，必须是群主的12级以上直播粉丝团成员，还需要在近30天内给群主点赞、评论、观看群主直播的天数达到7天

这些粉丝群的意义，如今被抖音用来讲私域流量故事

长期以来，公域流量几乎与抖音划等号，快手的标签则为私域流量底层逻辑在于，公域流量更强调内容和平台分发算法，私域流量注重内容创作者和粉丝

公域流量为主的抖音，实行中心化的流量分发机制，因而平台掌握流量分配话语权；而以私域流量著称的快手则强调去中心化，平台上的主播拥有更大流量号召力，网友“认人不认平台”不同运营模式直接指向不同的结果，抖音更容易制造爆款内容，快手流量分发逻辑，容易形成更高互动性的粉丝社区，用户留存和粘性也会更好

公域流量曾让抖音形成巨大的流量优势，抖音广告收入成为整个集团重要的现金流

但现在，抖音试图在公域流量之外，以企业号为载体，为企业讲述一个关于私域流量阵地的新故事

在火星文化创始人李浩看来，抖音目前打造的私域流量概念，核心目的在于营造商家可以在抖音长效经营的氛围和生态，吸引商家将抖音作为长效经营阵地

快手一位内部人士同样认为，抖音打造私域流量概念是在为企业号“招商”“企业号赚的钱像会员费一样，入驻、开通功能都需要一定的费用它就是平台商业化的一个重要抓手，逻辑在于，平台邀请企业入驻，企业运营自己企业号，养大之后企业直播等商业动作通常需要购买流量，自然会在平台上'消费'”

私域流量变现能力几何？

大多数品牌商家，甚至主播构建自己私域流量的常用路径是，流量平台引流，淘宝天猫店铺成交，最后***群沉淀为自己私域流量

淘宝直播带货一哥李佳琦，直播间带货GMV屡创新高，直播之外，其实他在***还有无数个李佳琦官方粉丝群粉丝群里，每天会有专门的小助理为粉丝提供直播商品预告，为抖音粉丝答疑解惑，提醒粉丝支付尾款

抖音带货一哥罗永浩，也有很多“交个朋友官方群”，每天有专门的工作人员运营，发布直播预告，鼓动抖音粉丝为罗永浩抖音直播间点赞“个人连击点赞超过1000个，可参与抽奖，超过3000个赞，可进点赞能手群”

***群被企业以及主播视为私域流量阵地，可以反复利用，主动权掌握在自己手里所以，越来越多的平台对于这种私域流量“觊觎已久”

抖音升级企业号，小红书打造“号店一体”，B站也开始推进企业蓝V号，平台都在拉拢品牌商家甚至创作者，为账号主体构建私域流量池，试图让他们与平台生态玩到一起

眼下，互联网行业公域流量已经接近天花板，流量越来越贵，商家获客成本持续走高，私域流量被视为值得深耕的增量市场

快手一向标榜私域概念，最近“私域”两字成为快手高管们频繁提及的高频词汇，“未来十年，得私域者得天下”，在今年4月的快手光合大会上，快手副总裁王剑伟曾如此肯定私域流量的价值快手高级副总裁严强公布数据称，2020年，快手平台创作者中，私域收入达400亿元，内容粉丝触达率高达62%

快手的变现优势在私域，抖音以信息流广告为主要盈利方式，快手则在私域交易转化效果上更明显报道称，抖音预计2021年的广告业务收入将达到400亿美元2020年快手线上营销业务收入为219亿元2021年Q1，快手线上营销业务收入为85.58亿元两家广告收入差距悬殊，但快手平台80%的打赏、70%的GMV成交金额，以及70%的评论都来源于私域

公域流量对应的广告变现能力显然高于私域流量变现，所以快手从私域走向公域为了打破在广告收入的天花板，去年，快手完成8年来最大改变，发布8.0版本APP，将单列与双列、公域和私域进行全面融合，被业内调侃快手越来越像抖音，“快手追随化战略致使快手抖音化”

随着抖音对于私域流量的开发，也开始向快手趋同，“快手和抖音越来越像”

抖音从公域走向私域，切入私域流量，发展路径从“内容连接人”深化为“人连接人”“内容”开始让位给“人”，基于人与人的关系发布抖音新私域概念

快手、抖音“踏进同一条河流”，围绕人与人之间的信任关系打造信任经济，以私域流量为电商、直播市场扩容

Tech星球此前获得的一份《字节2021年目标访谈纪要》显示，字节去年电商GMV约1700亿，今年目标在5000-6000亿(5000亿保底)，广告收入目标2600亿快手今年广告收入目标400亿，电商GMV目标7500亿至8000亿元

营收目标面前，无论是公域流量还是私域流量，平台显然希望可以充分利用一切流量

公域流量与私域流量左右互搏？

“没有像视频搜索、本地生活业务一样提升到战略上，如果要讲私域，就要打破过去讲的故事，要自圆其说，目前看来，抖音私域流量更像是喊口号，产品功能形态都没有向私域流量倾斜”

快手开放公域流量时，在产品上做了很大升级，“发现页”增加上下滑，抖音目前在产品功能形态上，还没有为私域流量做任何升级业内观望与疑惑的声音开始变多

擅长公域流量的抖音能讲好私域流量新故事吗？公域流量与私域流量是否将会左右互搏？

抖音方面告诉Tech星球，在抖音里面，不是“把私域看成一个流量池”的概念，公域流量与私域流量不存在左右互搏

在抖音方面看来，公域流量与私域流量是“互哺”关系，可以形成正循环“公域流量做得好，就更有机会沉淀粉丝，通过关系经营提升粉丝亲密度，而越亲密的抖音粉丝是可以通过提权等方式反哺公域的，在推荐流中有越高的机率推荐给高亲密度的粉丝不仅公域与私域是互哺的，商域与私域也是”

抖音定义的私域概念，是通过公域、商域等各域流量，最终沉淀下来真爱粉越多，“私域流量”就越大

但抖音私信、抖音粉丝群等私域场景，可以有效解决商家转化、复购的核心诉求吗？

一位商家告诉Tech星球，在抖音私信引流并不容易，现在平台限制私信权限，为了避免泄漏用户信息采用虚拟号码，“基本上很难做”

一位长期关注抖音粉丝群的业内人士同样表示，抖音粉丝群用户活跃度不高，群聊效果不是很好，黏性不高“没人聊天，主要是通知直播，像是一个广告群，发一下电商产品”

“大部分人对它（抖音群）的判断是，产品使用率、使用场景都不如预期”

甚至对很多人来说，公私域流量已经没有明显界限，公私域只是一个话术，单独强调公私域概念也没有什么意义关键在于，流量跟人的关系以及持续度，是否可以形成持续的转化与购买

“需要研究企业号背后的流量持续性，如果单独是个企业号，不能够跟消费者互动，它其实也可以说是公域流量，只是可能被抖音宣传成私域流量而已形成持续购买这个事情，在抖音企业号应该现在做不到”

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