当品牌广告主开始追求效果，应该如何实现品效协同？

当品牌广告主开始追求效果，应该如何实现品效协同？

一直以来，视频网站都被认为是做品牌营销的主阵地，开屏广告、焦点图、贴片等各种丰富的展示类广告资源，充分满足了品牌广告主曝光的需求。但是，近些年大部分广告主们开始更加注重“效果”，如何更好地满足品牌转化需求，是大部分媒体平台探索的关键方向。

然而，长视频该怎么做效果营销呢？这对于行业来说是一道难题，它不像短视频那样，已经有被认证过了的成熟模式，不过总要有第一个吃螃蟹的人，而爱奇艺就是，它给出了这道难题的解法。

爱奇艺副总裁 徐勇明

11月6日，“睿·变——2019爱奇艺睿享营销大会”上，爱奇艺发布了全新的效果营销品牌——奇麟。这次升级，不仅技术、服务体系方面更加完善，还重点介绍了多款创新型广告产品，比如触点广告，他将成为广告主实现“品效协同“的重要一步。

爱奇艺是如何解答长视频做效果营销这道难题的？爱奇艺效果广告到底能为广告主带来哪些价值？触点广告又有哪些特别之处？

创新广告模式，开拓视频营销新方向

随着越来越多广告主更加重视“效果”，如何以更适合的方式触达用户，进而实现品效协同是一大难点。

不过对于一向擅长创新广告形式的爱奇艺来说，这并没有什么难度，从花式口播开始，爱奇艺创造了无数品牌营销新玩法，将品牌广告的价值发挥到了极致。如今，爱奇艺又将这种创新能力运用到了效果广告上，推出了多种创新型广告产品，让广告主能够在长视频场景下，更好地连接目标用户，从而实现转化。

爱奇艺-激励广告

会议现场，爱奇艺也重点介绍了触点广告、视频定向广告以及激励广告三种营销资源。其中，触点广告是一款视频竞价广告，5秒可跳过，目前主要出现在框内，之后会在更多场景出现，它能通过智能营销系统判定用户对广告是否感兴趣。视频广告本身就带有品牌推广的属性，加上触点广告只为有效点击或转化收费的计费方式，能够帮助广告主实现品效协同。

视频定向广告是通过AI智能技术，在用户理解的基础上增加视频内容理解，进而增强广告与内容本身的关联性。比如视频内容与射击类画面有关，那么推送的广告内容也会与射击类游戏相关，从而减少了对用户的干扰。激励广告则通过多种激励方式提升转化。一般来说，会员数量越多，广告库存就越少，而爱奇艺激励广告将会员与广告进行了联动，通过深度的结合，达到了会员和广告增长的双赢。

触点广告，让广告主只为有效观看买单

其实，对于视频网站来说，包括贴片广告在内的播放场景下出现的广告是最容易影响用户的，毕竟用户来视频网站就是为了刷剧、综艺等，他们有视频观看的习惯，因此对于视频广告的接受度更高。但是传统的贴片广告，不管用户有没有采取行动，广告主都要为每一次的曝光买单，效果难易评估。

爱奇艺-触点广告

而5秒可跳过的触点广告避免了这些问题，如果用户对广告内容不感兴趣，可以跳过，当视频广告播放到一定时长没有被跳过，或者广告按钮被点击，才为一次有效曝光。这样一来，广告主只需为自己的潜在目标受众买单。

自上线以来，触点广告已经成为了众多广告主的核心营销资源。比如某短视频app在8月份接入触点广告等位置后，品牌记忆度有了显著提升，触达人群上涨了近10倍，转化成本下降了42%。

通过最大程度保证广告曝光的有效性，触点广告在帮助广告主提升营销效率的同时降低了转化成本。

技术驱动，全链路提升客户LTV

广告模式的创新让广告主触达用户的方式更加多样，在一定程度上增加了转化的机率，但触达哪些用户、在什么时机和场景触达等等这些影响最终效果的关键因素，却是需要通过技术来实现的。因此，爱奇艺效果广告中心高级总监王屹东也表示，一个平台能不能把效果广告做好，考验的是平台的技术实力和底层能力。

比如视频定向广告，需要在用户理解的基础上理解视频内容，这对视频内容的理解、人群标签的定向有很高的要求。而爱奇艺经过多年的积累，已经将其拥有的oCPX、DMP、图像识别技术、视频AI内容理解，转化率预估模型、用户画像分析等技术沉淀形成了一个完整的智能投放引擎，能够很好地满足广告主多样的投放需求。

目前，爱奇艺的DMP能够有效打通多方数据，助力广告主打造数据闭环。值得一提的是爱奇艺将RTA技术引入了DMP平台，所谓RTA其实就是实时对接的API，它能够通过实时请求判断，为客户找到最适合的用户。有了RTA的接入，客户能够实时判断目前的用户是不是你想要的，出价会越来越合理。

此外，在效果广告中，转化归因也十分重要，不过相比一般归因，爱奇艺效果营销将全链路归因做了结合，通过精准匹配+模糊匹配+数据回传，能够全链路提升客户LTV。

平台要做效果广告，固然离不开产品技术的赋能，但作为视频网站，最根本的是拥有一批高价值的用户，这是营销成功的前提也是保障。而爱奇艺不仅拥有最大在线付费用户群体和全媒体生态布局，还在持续打造爆款IP，深入影响用户认知。在此基础上，再去探索长视频观看场景下效果广告的玩法自然水到渠成。此次升级也只是爱奇艺效果广告的又一起点，相信未来爱奇艺效果广告还会解锁更多玩法。

来源：TOP君TopMarketing