直播电商和电视购物的距离

直播电商和电视购物的距离

来源：银钩无一字Silver’s Point

李佳琦的演讲首秀献给了美ONE的投资方之一主办的年会。阿姨看到朋友圈的转发，午间饭后，职业病地查了查美ONE的股权结构。

第一大股东是戚振波（42.05%），看到背后投资方有胡海泉的巨匠文化（2016年10月投资）、谢世煌的湖畔山南（2015年12月就投资了）、启峰资本（2017年11月）。李佳琦是公司合伙人的身份，但没看到出现在股东名录里。

P个S：很多人以为某某是公司合伙人，好像就很厉害了。但没有股权的合伙人，其实也只是高级打工者。

湖畔山南算是天使轮投资。资料显示，新浪微博、德同、巨匠、启峰、合鲸、时尚资本都是2017年11月的A轮进入的。

粤传媒参与设立的上海德粤股权投资基金中心（有限合伙）持有贵州美腕网络科技有限公司约6.86%的股权。就是你们都知道的那个，隶属于广州日报传媒股份有限公司的粤传媒。

有媒体报道说，阿里巴巴是美ONE的投资公司之一……严格来说是湖畔资本。投资美ONE又和阿里有联系的是湖畔山南（持有美ONE股份 8.57%）。湖畔山南的股东里有一家公司叫杭州阿里创业投资有限公司，这家公司只有两个股东，一个马云（80%）、一个谢世煌（20%）。

这不完全是鸡与蛋谁先谁后的问题。有可能是阿里的资源推动了李佳琦的上升，也可能是李佳琦的能量惊动了阿里系。

完全可以理解社交电商、直播是明星们的下沉市场。国内明星们越来越看重商业流量（代言、广告）而不是作品（影视投资推不动）。毕竟金·卡戴珊都在直播间尬聊了，郭富城也都空降了辛巴的直播间。

真说不上直播网红与影视明星谁更有知名度和商业价值。李佳琦和薇娅好像都在拍封面硬照了。而拍过封面硬照的明星们，却未必有李佳琦和薇娅的带货业绩。

（图片来自网络）

不过，从消费者的角度，直播电商对我这样的消费者来说，真的没有特殊的吸引力。之前和姐妹聊天，我说你千万不要去做直播卖货。需要澄清的是，我并不认为直播电商low，而是不那么符合某些人的人设。

其实零售业态，或FMCG圈层，消费者的眼睛里，看到最重要的不是明星IP，而是品质和价格。

价格很好理解，如果李佳琦在直播卖房子，Oh my god，买它！承惠1000万。恐怕大多数人会嘘一声散掉。但口红，数百元一只，大多数人冲动消费买了一只口红也不会三餐不继。

更何况李佳琦直播间的价格总是会低一些。若不能拿到低价，会有人买他推荐的产品吗？但总有高端品牌认为价格低了伤害品牌。那么如果价格不降，李佳琦又拿不到足够多的小赠品呢？所以，直播间适合的是出货，未必匹配一定的利润空间。

你知道商家要为直播付出多少成本吗？单链费用外，还有约20%到35%的总佣金，其中的分配大概是阿里妈妈：淘宝直播：直播方=1:2:7或1:3:6。

业内都说，玩法辨识度、成交冲动性、内容可期待性是评价直播玩法的三大指标。对比起来，你会发现，这三大指标，也都可以用在十年前的电视购物上。十年前，也有人将电视购物赞美为：”很好地融合了‘人+货+场’。“

全世界第一家电视购物公司是HSN（Home Shopping Network），诞生于1982年的美国佛罗里达州。

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为什么当时这个业态会起来？

第一、电视直销，省去了传统销售渠道诸多环节，降低成本，没有（太多）中间商赚差价。所以可以风靡美国。当时，电视购物开始被誉为继零售、超市之后的“第三次销售革命”。价格低才会让你有成交的冲动性。

第二、内容可期待性是强的。毕竟有沉浸式的节目观感，有产品展示，有主持人的解说和演示（准买家秀）。

第三、也符合“别人帮我筛选信息”的灌输式购物习惯。他帮你对比过、体验过，可以买，你不用自己再思考对比了。此处适合植入Don’t make me think那本书。

符合时代背景的消费需求，带来了业态的蓬勃。电视购物业态在中国也如此。

1992年广东省的珠江频道播出中国内地第一个购物节目“美丽精品电视优惠店”；1996年国内第一个专业购物频道北京BTV开播，第二年该电视直销中心的销售额就达到1.2亿元人民币。1998年，帝威斯电视购物实现销售收入2.23亿元。

2003年2月，韩国现代通过入股广州鸿亚贸易有限公司与广州电视台达成“现代家庭购物频道”的合作。是年年底，韩国现代还曾邀请过SK集团和三星合资，为鸿亚注资。同一年的8月28日，上海文广新闻传媒集团与韩国CJ家庭购物株式会社宣布合资成立上海东方希杰商务有限公司，进军家庭购物产业。

（图片来自网络）

2006年3月湖南卫视创办快乐购物频道，成为第一家全国连锁电视直播的现代家庭电视购物频道，也是广电总局批准的第一家数字电视购物频道。2006年，韩国现代退出广州电视台购物频道，10月21日由湖南快乐购物进驻。同年的12月28日，央视宣布“CCTV中视购物”开播。

……

可以说，电视购物曾经有风光的时候。电视购物直播卖车不是新鲜事。

以2007年5月，橡果国际在纽交所上市为一个拐点，前后的变化能看出风光不再了。为什么？广电总局禁播“黑五类”的要求在2006年推行，电视直销虚假宣传的现象得到有效控制。但橡果国际上市这一年，底部和腰部的电视购物公司都是亏损的。上市之后的橡果国际，2008年净亏1.75亿元，股价跌破发行价。

很多人不知道橡果国际。但你们可能知道现在营销做得很响亮的小罐茶，推手即曾在2005年把背背佳和好记星卖给了橡果国际的杜国楹。

商务部市场秩序司2018年5月曾发布过一份报告《2017年中国电视购物业发展报告》。数字表明，2017年全国获得电视购物经营许可的34家企业（这个数字在2011年是150家）实现销售额363亿元，同比小幅下降1%，降幅比上年收窄7个百分点，市场规模趋于稳定。2017年电视购物业平均净利润率为10.7%，比上年提高0.6个百分点。利润总额同比增长5%。截至2017底，我国电视购物会员人数突破8200万人，同比增幅超过9.3%，占全国总人口的5.9%，较上年提高0.5个百分点。

一个朋友问，你父母在客厅拿着遥控器看电视购物几小时，和你窝在沙发里看李佳琦薇娅直播带货有什么区别呢？阿姨认为没有本质的区别。聒噪、煽动、洗脑。可能是互动感更好，话术更亲切，主播更好看更IP化，以及算法时代，可以通过标签更精准地给主播推送粉丝/给粉丝推送内容。

那么再问，直播电商是不是会重蹈电视购物被禁播黑五类的覆辙？概率是有的。而且，电商平台上的假货问题，一直没有得到有效解决。可以说，现在直播带货目前还是处在监管力量的薄弱地带。

阿姨曾经提醒过某平台的朋友，上面销售的蛋糕是某社区大姐自己做的，没有营业执照（没有纳税），没有食品检测。请问，这算假货吗？自制送人不涉及销售的时候，不算。一旦商业销售，没有任何凭证，何来正品？

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你会发现，直播电商和电视购物一样，也是在珠宝、服饰和美妆这三个品类里跳出来。冲动消费绝对不在金额过大的类目上。

涉足直播电商比较早的可能是张大奕，2016年淘宝直播刚推出时，张大奕已经创造了2小时接近2000万元的成交额记录。这个记录在2017年被薇娅7000万元的数字打破。2018年的双11，薇娅带货销售金额全天超过3亿元。媒体报道薇娅在2019年的双11期间销售额超过去年全年（27亿元）。

2018 年淘宝直播平台带货超过 1000 亿元，同比增速近400%。看似，网红+直播+电商的铁三角，会是一个新的势能。你搜一下天眼查上带有直播二字的公司数量，超过1万家。但，也应该差不多到顶峰了。

如果关注一下投融资的情况可以发现，2019年1-9月，中国直播行业投融资事件仅有13起，投资额为4.8亿元。对比去年，中国直播行业投融资事件共发生56起，直播行业投资额为224.4亿元。

(图片来自前瞻经济学人app)

当然，直播赛道上还有不同的模式。你看到熊猫直播的败局，也看到快手拿到了10亿美元的融资。

有意思的是，我没有查到薇娅的公司有融资。控股的一直都是薇娅的先生董海峰，其他股东一直都是谢某某和彭某。

虽然都是背负团队压力，从这个结构看，薇娅比李佳琦恐怕要更有选择一些。

回到李佳琦的演讲，他说，“我的终极梦想，我要做一个李佳琦的美妆品牌，不是一个网红品牌，而是享誉世界的新国货品牌。”

根据媒体报道的李佳琦的工作量，他恐怕是没有办法在直播外还有精力去做品牌、设计、供应链、售价、零售模式等环节研究的。

而做一个品牌，每个环节都需要深入理解。能带货的人，不一定能做零售。网易严选没做得很成功，为什么你会相信李佳琦严选线下店就能做得出来？至于李佳琦美妆品牌，带货者和营销者都有可能是品牌创办者，但仅仅靠选品和吆喝吗？恐怕还要有对产业链的认知，以及强大的管理能力。

如果你看过薇娅在成为直播网红前做服装品牌失败的经历，大概就可以理解，网红、代言、卖货和做品牌，是完全不同的工种。

如果要对比，杜国楹和李佳琦做品牌，谁的胜算大一点？就营销和运营经验来看，还是前者吧。

难道你以为主持人都能做台长？