天猫营销花样多，今年更多不一样——双11战役深度剖析

天猫营销花样多，今年更多不一样——双11战役深度剖析

来源：4A广告门

引子：“只要我变得够快，困难就追不上我”这样的梗儿用在敢想敢玩的天猫营销上再合适不过了。尤其是在一年一度的电商盛典双11上，天猫总有层出不穷的营销新套路、创意新玩法。

今天我们就从天猫母婴双11入手，看看他们今年又给我们的案例库带来什么新惊喜。

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【新——创造多层面革新，聚合优势强效引流】

在天猫这里似乎没什么是一定不能做的事，在我们常规认知中仿佛是“给自己找麻烦”的做法，在他们手中都能实现化腐朽为神奇的效果。

1.模式新：突破性双端启动，优势互补强效引流

10月18日，天猫母婴于抖音、微博双平台同步发布今年双11营销主题#我家的超级宝贝#。这一举动，看上去十分不合理。在营销人的概念里，为了不分散流量，通常核心事件都只会选择一个平台发布。

但是，当两个平台优势特征相互配合可以产生1+1＞2的效果时，双核启动也未尝不可。事实上，这波操作既获得了抖音短视频新鲜感、趣味性、参与度更高的特点，又能借助抖音视频在微博阵地进行二次传播，方便较长周期的种草安利。

2.内容新：打破常规聚合页，带来清晰互动体感

不同于以往大杂烩式的聚合页面，天猫母婴本次创新性的定制H5，根据TA喜好设置了不同的体验专区，让精华PGC、UGC得到了更加清晰的展示，最大化调动用户参与热情。在提升了消费者内容选择自由度的同时，也让品牌方的benefits得到最大程度展示。

（专区设计强化用户体验）

另外，在内容上天猫母婴也力求多维度地打造母婴爆款。头部KOL+明星发起抖音#我家的超级宝贝#挑战赛。期间限定发布BGM&特效&贴纸，让用户得到专属定制体验。

创新性的地将明星、KOL、KOC与品牌BOSS们不同层面的人选混合成种草天团，面向全民发起互动，让每个消费者都有参与感。

（请左右滑动查看）

3.链路新：一键导流EC，打通购买链路

相比以往的橱窗，在视频页面设置的天猫浮标更加醒目。方便消费者一键跳转至双11母婴主会场，实现了从站外内容种草互动，到站内加购链路打通。一个小小的简化购买流程的举动，就能让消费者电商页面触达率得到惊人提升。

4.趋势新：新品类集中爆发，新势力逐渐入场

“婴幼儿液态奶”“特殊配方奶”“一键带娃”等原来并无名气的品类逐渐开始活跃起来。甚至“婴幼国潮”“智能养娃”“孕产修复仪”“孕产妇彩妆”等原来罕见的品类，在平台的推动下也开始进入大众视野。

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【准：精准捕捉消费习惯改变，搭上Z世代这班车】

第一批90后即将步入30岁阶段，被称为“Z世代”的95-00后已经准备粉墨登场了。

1.新主角登场，育儿需求转变

90后、Z世代们已经逐渐完成了角色的转换，成为了育儿战场的主角。伴随着互联网成长起来的年轻的父母们，育儿方式也发生了极大的改变。通过大数据的精准支持，天猫发现年轻的父母们对于育儿科学化、专业化、安全化的要求越来越高。

从长辈那里获取的育儿知识已经无法满足他们的需求，于是这些年轻的父母们更加通过育儿、科普、健康类应用、KOL，综合各方面信息，形成自己的育儿观。先在专业平台上种草，再去电商平台下单，是当下最主流的消费模式。

2.消费习惯改变，需要战略方针指导

但苦于没有权威机构发布统一的标准告诉大家什么是好的，所以大部分时间只能在摸着石头过河自己尝试。天猫母婴正是抓住这一洞察，以群体为单位提出了更加符合当下的现代育儿新趋势，让奶爸宝妈们在天猫官方的指导下，都能找到属于自己的育儿方式。育儿新四经的发布，无异于让年轻的父母们获得了一份育儿的战略总方针。因此，天猫母婴也在极短的时间内立即获得了极高的关注度。

育儿新四经

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【稳：前期趋势洗脑，后期优惠绑票】

1.先放新趋势吸引注意，再释出TVC占领心智

当育儿新四经的发布成功的吸引了新手父母的注意，那么让他们继续“深陷”则是后一阶段攻略的重点。

紧接着育儿新四经，天猫母婴随后发布诠释5大育儿趋势的态度TVC。好的广告从来不跟你说产品有多好，而是告诉人们如何更好的生活。TVC通过抓住了每一个让年轻的父母们似乎唾手可得的憧憬场景，以戏剧化反转的方式搭建与消费者的情感沟通桥梁。鼓励大家去天猫下单，成为自己想要的样子。

03:00

（五大育儿趋势态度TVC）

2.巨额优惠袭击，简单粗暴请君入瓮

连续的消费者教育生效之后，终于来到最激动人心的环节——发放优惠券。但这个优惠券也不是随便发的，KOC和社群裂变再次登上舞台。

天猫母婴在此阶段演示了KOC的正确玩法——KOC+社群裂变。试想当妈妈聊某品牌聊得热火朝天时，潜藏其中的KOC们突然转发一条该品牌的大额优惠券。这简直就是告诉大家“这个牌子白送了，大家快来拿啊！”

说一千，道一万。虽然简单粗暴，但折扣才是实现销售转化最有效的手段。从10月25日第一波预售开始，到双11开始前4小时，天猫母婴高密度放出5波大额优惠券。在一波又一波的超高力度优惠浪潮袭击下，再坚定的人都会忍不住赞叹一声“马爸爸大气”吧。

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【全：功能齐全“金婴榜”，一箭三雕众人获益】

天猫金婴榜是基于商品的人气、销量、好评度等多维度打造的官方权威榜单，也是天猫母婴双11战役的流量闭环最后一步。在一张数据统计表的外衣之下，它还承载着更多意义：

（天猫金婴榜话题）

1.对于消费者：金婴榜涵盖的场景化之细致、种类之齐全、产品之专业，记在小本本上照着买就对了。

2.对于品牌方：既促进了双11的销售转化，又提升了品牌好感度。

3.对于天猫平台：为商家们提供了一个展示自我的舞台，更是树立了一个通行的行业尖货标准，占领行业高地。进一步提升了天猫母婴行业的权威地位。

总结：面对消费环境不断变化，如何让商家们的受益稳定中获得提升，如何让消费者获得更好的体验，一直是天猫面临的重大课题。这使天猫意识到，打造单一爆品不是万金油。必须从这个思路中跳脱出来，从战略到战术全部变革，才能应对消费环境的改变。只有平台主动“造势”，商家才能“借势”。

“新，准，稳，全”，本次双11天猫母婴在提升了消费者体验的同时，进一步深化了各企业品牌形象，提升了诸多品类的市场渗透率。希望未来天猫母婴仍能以消费者运营为中心，运用基于大数据下人群和品类运营的机制体系，帮助行业和品牌商家驱动增长。