高以翔不幸去世，给“过度营销”的综艺IP敲响警钟！

高以翔不幸去世，给“过度营销”的综艺IP敲响警钟！

作者 |苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）

今天，想必所有人都与苏秦一样，为突如其来的一条噩耗而惋惜。

27日凌晨，网络上爆出“高以翔录节目过程中晕倒，并紧急送医”的消息，引来不少网友为他祈祷，希望他能转危为安。然而天不遂人愿，上午11时许，#高以翔去世#的微博如一道天雷砸向了各大社交平台，震惊全国！

要知道，这位拥有诸多代表作品的青年演员，年仅35岁！

正是年富力强的年纪，却不幸英年早逝，也难怪喜欢高以翔的粉丝和网友纷纷将矛头对准了他参与录制的最后一个综艺节目——《追我吧》！

各路网友、KOL对《追我吧》的质疑，也迅速将#追我吧节目难度和强度#等话题推上热搜，截止下午3点半，其阅读量已高达近4亿，讨论量超14万！

目前，虽然《追我吧》是否该负责任尚未明确，有待进一步调查，但结合近年来国内综艺节目的发展趋势及表现，不难发现的确存在“过度营销”的嫌疑。

这也给各大综艺IP，敲响了警钟！

何谓“过度营销”？

在传统常识中，营销只是相对企业、品牌的一个理论、概念。但这都9102年，大家应该明白，每一个综艺节目就相当于一个品牌，目的都包括扩大自身在大众层面的认知度、认可度，因此两者都需要进行定位、公关、策划、包装、推广等营销范畴的大量工作。

定位，可以说是企业做产品、定价、渠道和促销（即4P）的指南针。综艺节目不生产实际产品，但其影视化的内容也需要围绕节目定位做运营。

以“犯众怒”的《追我吧》为例，通过已经上线的几期节目来看，其定位可以大致归纳为一档试图在你追我逃的竞技中重新定义热血青春，用年轻荷尔蒙的碰撞刷新大众对综艺大片想象的综艺节目，关键词包括博弈感、悬念感。

如何体现青春热血？嘉宾肯定得请年轻的，宋祖儿（1998年）、范丞丞（2000年）；荷尔蒙在哪里？黄景瑜、陈伟霆都是帅气逼人，还请到了拳王邹市明；围绕对抗、碰撞、博弈，节目组也就制定了追我家族和超能素人PK的赛制。

品牌的本质，是企业抬升溢价、促进销售、提升业绩、增加利润的工具，而一款综艺也承载了拉赞助、盈利的目的。所以企业成功的一大标志，是它做出了牛逼的品牌，而综艺成功的标志，很大层面在于它本身就是爆款，并形成了IP，早期的《爸爸去哪儿》、《奔跑吧》、《极限挑战》，近两年的《中国有嘻哈》、《中国好声音》、《偶像练习生》等等都在此列。

在影视娱乐市场深化改革进程中，这本来是挺好的事儿。但随着竞争加剧、市场饱和以及创意逐步同质化，各种极端式的试探开始出现，这也成为综艺IP过度营销的源头。

过度营销，娱乐圈是重灾区，常用手段是虚假宣传。比如，为了宣传某部新剧（特别是偶像剧），宣发方往往会拿男女主角炒作、组CP，引起双方粉丝的墙裂关注，争得流量和话题热度，吸引更多路人围观看剧。当然类似的操作，还有同剧组明星之间不和、某某某耍大牌等等，尝尝用负面黑料来炒作，也难怪网友高呼“贵圈真黑”。

企业、品牌也时有过度营销的发生。惯用招式，是抓住“食色，性也”的人性做文章。玩得好，就是高级污、性感，玩过头就是色情、低俗、下流，比如2017年绝味鸭脖的辣眼睛海报，以及前段时间引发热议的大朴家居广告。（出于对死者的尊重，相关图片或影像并不适合放出，感兴趣的朋友可以点击观看）

而综艺节目的过度营销，并不是说它们的宣传有多不堪，而是在节目赛制设计、录制安排等基础层面发力过猛，不科学、不可取，甚至有点996的味道！

过度营销，《追我吧》玩出新花样

《追我吧》有没有过度营销？节目组恐怕难以辩驳。

其一，为求极致刺激效果，设置超硬核挑战关卡。

各位，可近距离感受下。

“爬楼速降”：参与嘉宾需要吊威亚爬70米高楼登顶，并从这座高楼高空滑索140米到另一座高楼。

如此长距离的高空挑战，令人胆战心惊，安全措施稍有不慎，后果不堪设想！难怪演员宋佳发微博称演艺圈已经是“高危职业”，并得到了近20万网友的点赞！

其二，为夺眼球枉顾科学，录综艺录成了“007”！

“上班996，下班ICU”，这是上班族社畜的自嘲感慨，没想到光鲜靓丽的明星，在综艺节目里沦陷了。

可以看到，《追我吧》节目组的录制许多都是在晚上进行，明星嘉宾们可能白天要演戏、记台词、赶通告，晚上还要“加班”录综艺。而且，节目组自身的人员也必然要跟着加班熬夜，精神紧绷。

社畜们看综艺，明明是想放松放松，没成想在明星身上再次感受到“熬夜”的暴击！

其三，所谓的永不言弃，更像是变态的自虐！

你想通过设置一定的难度，展示追我家族（明星嘉宾）在困境下勇敢突破、坚持不懈的精神，我能理解，但把强度搞得连奥运冠军都受不了，就变态了吧！

早在《追我吧》播出前期，网友就对节目中梅花桩、飞檐走壁、各种跑酷等环节进行了猛烈吐槽：“变态”、“只为效果，不顾人性”。

节目第三期，拳王邹市明和奥运冠军李小鹏担任飞行嘉宾。结果，李小鹏在节目中一直喊着：不行了，不行了，我真的跑不动了。玩游戏时，邹市明不慎掉进了球海，节目组却无一人上前察看，而此时邹市明的腿已经失去知觉。

试问，与节目效果相比，节目组到底将明星嘉宾、工作人员的生命、安全、健康置于何地？

综艺IP，

为何总是好了伤疤忘了疼？

高以翔的悲剧，并非孤例。

2013年4月19日，释小龙助理在《中国星跳跃》节目基地溺水身亡；《高能少年团》节目录制时，几位嘉宾在暴雨中奔跑，凌晨时被叫起来玩游戏，游戏结束后两小时，再度被叫起床；张杰在录制《王牌对王牌》时因缺氧晕倒，砸到凳子，致使面部淤青……

大大小小的事故，轮番上演，综艺IP为何总是好了伤疤忘了疼？

其一，综艺市场竞争激烈，KPI考核异常严格。

当一个市场达到一定规模，神奇的二八定律总会降临。中国大陆在进入移动互联时代之后，加快了自制综艺的脚步，且形成了以浙江卫视、湖南卫视为首的省级卫视，与优爱腾等视频平台为主的竞争格局。10几年前《快乐大本营》、超女、快男等一家独大的局面一去不复返，资本加码下，各方对于收视率的争夺异常惨烈。

收视率高，意味着更多金主，更多广告赞助费，更多粉丝流量。今年11月初，金嗓子创始人被列为失信被执行人，起因就是金嗓子认为其赞助的综艺节目《盖世音雄》收视率未达标，拒付广告费后被起诉。

这个例子告诉我们，综艺节目没有过硬的收视率，金主爸爸很可能冒着被起诉的风险拒付广告费的！

其二，为了收视率，综艺IP往往剑走偏锋。

现在这个时代，人们为了红什么事都可能做得出来。活吞老鼠、死猪肉等恶心的，裤裆炸鞭炮等自残的，男扮女装变性的，还有扮丑的各式各样，不一而足。

综艺IP虽然不至于如此夸张，但整体趋势是相似的，为了博眼球，总在极端的边缘疯狂试探。《追我吧》里，当红明星徒手爬70米高楼，140米滑索够不够震撼？《高能少年团里》，当红明星凌晨被人从被子里叫醒，够不够惨？

说得好听点，这是还原明星真实一面、让大家明白当明星也很辛苦，实际上就是以影响明星健康的方式，吸引眼球。

这种做法，其实是偷懒、走捷径！不将精力放在综艺节目最根本的创意玩法革新上，只知道抓住大众的“猎奇”心理出位，本质上与当下大行其道的“审丑”、“黑红也是红”等理念沆瀣一气，实在不可取！

其三，影视寒冬，综艺掌握话语权！

曾经高高在上的明星，为何愿意搅进综艺过度营销的浑水呢？难道他们背后经纪公司都是傻吗？

诚然，谁都不会拿自己的性命开玩笑，但影视遭遇寒冬之后，综艺IP其实掌握了更多的话语权。

前段时间，海清在某电影节上呼吁多给中年女演员演戏的机会。其实不止是她所在的中年女演员群体，连迪丽热巴这类顶流小花都有7、8个月没拍戏了！

不拍戏，有的人转行做了制片人、导演，如姚晨，有的只好去参加各种综艺了。今年下半年，《演技派》、《演员请就位》、《我就是演员》三档同类型的综艺同期竞争，就是一个缩写。

越来越多的演员、歌手明星往综艺去靠，去争曝光、证明自己，一来进一步加剧了综艺市场的同质化竞争，二来多少会有人愿意冒险，牺牲健康陪综艺IP玩点刺激的！

当然，不容否认的是，综艺市场依然还是有《乐队的夏天》这类既叫好又叫座，又能刷屏的好IP。

千万句不满，也只是希望，我们的综艺市场，少一点悲剧，多一些真正走进大众内心的现象级IP！