直播电商：电视购物虚假繁荣的重演？

直播电商：电视购物虚假繁荣的重演？

来源：直播眼资讯

电视购物繁荣了十多年，那些奇葩的广告语在各大电视屏幕上无数遍地洗刷国人的大脑。但是这种繁荣属于无源之水、无本之木，电视购物最终留给众人是极其负面的印象。

现在直播电商的繁荣似乎又在重复这样的轨迹。对于很多人来说，李佳琦的“OMG”仿佛就是“只要998”的翻版。市面上关于直播电商的负面评论绝大多数源于此。

但是大家试想一下，比起电视购物，直播电商的哪些体验可以十分直观地判断更胜一筹呢？

可以发送弹幕？主播更加好看？不用离开页面通过电话下单？推送给你的直播大多是感兴趣的？直播的商品恰好是用得着的？

毋庸置疑，直播电商的横空出世，给用户带来了远超电视购物的消费体验，极大地提升了用户的决策效率，这毫无疑问是一场零售方式的革命。

商品的展示有了更多的维度，直播技术的发展允许主播无损展示商品的细节……

交互的效率得到极大提升，消费者和主播之间实现了实时的沟通，消费思考时间大大缩短……

主播成为了零售的第三方，虽然赚取佣金，但主播更多地站在消费者的角度去和商家讨价还价，主播更重视的是自己粉丝数量的增长……

消费环节更具有娱乐性，无论是淘宝直播，还是抖音快手，主播都在竭尽所能让自己的直播更有趣，更吸引人……

伴随着时间的推进，直播电商更被我们更多地挖掘出来。所以在“直播电商VS电视购物”的各项对比中，“直播电商VS电视购物”的结论也就显而易见了。

一、毫无新意的戏谑

从1992年广东珠江频道诞生的第一个购物节目，到1996年北京BTV开播的第一个购物频道，长达20多年的电视购物发展历程里，“不要998，只要98你就带回家”、“抓紧拿起电话马上订购吧”等话术逐渐成为了记忆里的魔性笑点。

从2016年的红人明星内容生态，到2018年的网红素人产业赋能，短短3年的直播电商发展历程里，“OMG,买它”、“3、2、1，再不下手就没啦”等互动逐渐打开了生活里的鬼畜源泉。

20年前人们喜欢“削他”，如今人们流行“买它”，同样是大背景下的时代产物，如此类比之下的电视购物和直播电商，戏谑之余的确毫无新意。

更多的情况下，人们更是直接把直播电商当成了电视购物的“互联网升级版”，就类似于当初短信的“互联网升级版”——***。可实际上，其中的底层逻辑、模式都已经发生了翻天覆地的变化。

二、由此发酵的幻象

在直播电商不到3年的发展历程里，足够爆发却也不失“迷幻”。

初期的2016年，取得先发优势的行业老大——淘宝直播，正在度过艰难的一年：没有主播、没有商家尝试、没有人认可直播卖货的全新形式，一切自由摸索。

转折期的2018年，遭遇了流量瓶颈的广大商家，才逐渐意识到直播带货的性价比简直太高了吧！一个新的流量蓝海，在时代浪潮的欲拒还迎之下缓缓开了一个小口，一切混沌初开。

爆发期的2019年，尝到了一些甜头的各方参与者，将“人、货、场”的底层模式玩法日日精进直至娴熟拿捏，一切渐入佳境。

既然直播电商的底层模式是“人、货、场”，那么与之对应的，业内纷纷围绕着“人——玩法辨识度、货——成交冲动性、场——内容可期待性”等3个纬度展开摸索，不知不觉之中，直播现场的视觉呈现便再也无法摆脱电视购物的影子。

玩法辨识度的保持上，聒躁、煽动、洗脑，称得上是时代永恒的带货旋律。

成交冲动性的酝酿上，电视购物省去了传统销售渠道的诸多环节打造低价，直播电商更是直接和供应源头谈判压价，突出性价比的打法上同样称得上异曲同工。

内容可期待性的打造上，区别于图文时代，有了沉浸式的产品展示和解说演示，一起培养着用户的灌输式消费习惯。

在某种程度上，同样融入了“人、货、场”模式的电视购物，无疑让直播电商的视觉呈现像极了一场电视购物的进化幻象。

三、拨开迷雾的风口

想要拨开幻象的迷雾，不如先问自己一个问题：比起电视购物，直播电商的现场呈现有哪些更直观舒服的体验呢？

可以发送弹幕？主播更加好看？不用离开页面通过电话下单？推送给你的直播大多是感兴趣的？直播的商品恰好是用得着的？

几乎无需考虑，以上问题的答案都是肯定的。

直观感受上，直播电商可能仅仅提供了更加流畅的购物体验，实际却极大地提高了消费者的决策效率，实现了底层逻辑的颠覆。

在今年年初的淘宝直播盛典上，淘宝内容电商事业部总经理闻仲直言，“淘宝直播应该成为商家经营电商的标配而非选配”，觉得它“代表了一种新的信任方式”。

短短不到一年的时间，淘宝直播便从淘宝首页最下面的位置一层一层地拨开迷雾、向上攀爬，爬到了现在首页上边“六大金刚”的第二个位置。

从战略意义上看，阿里授予淘宝直播“六大金刚”的江湖地位，又能否算是圈内的顶尖玩家为直播电商的“风口”站台背书呢？

直立人虽然能够广泛分布于亚洲大陆，但伴随着智人的到来，直立人并没有能够延续下去。物种的进化并不是单线程的。

直播电商虽然和电视购物的形式存在一定类似，但是它并不是电视购物的进化；直播电商根植于移动互联网的发展，是电商的进阶。移动互联网不死，直播电商不死。