泸州老窖、江小白 7 大「御用」玩法，引爆春节营销

泸州老窖、江小白 7 大「御用」玩法，引爆春节营销

蛋堡有赞说

这是创刊于 2015 年 1 月 1 日的有赞说 第 1110期

* 全文 2680字，阅读需 7 分钟

春节，可以说是酒水行业一年一度最重要的营销节点。

有数据显示，由于包含许多社交和送礼场景，又是双11后最后一波营销，春节成为酒水行业一年中销售的最高峰，占比超过 20% 。

相比走势平缓的线下市场，线上酒水消费保持着 50% 以上的爆发式增速，泸州老窖、江小白、洋河等品牌表现亮眼。

如何打爆线上春节营销，成为商家们年末销量的关键一战！小编整理了 3 大局势 7 大玩法，用泸州老窖、江小白、洋河等品牌案例，手把手教你把握行业脉搏，通关春节营销。

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认清酒水营销的 3 大局势

打爆春节营销，摸清行业背景很重要，纵观酒水行业的痛点和特点，可以概括如下：

1.品牌同质化，新零售破局

目前国内酒水行业面临的巨大问题是品牌同质化，多数酒类品牌营销沦陷在包装更换的表面，而价格、口感趋于同质化。

其背后的原因，很大程度上是难以对自己的消费者精准定位。也正因为此，互联网大数据为商家们搭起了通往消费内心的桥梁，依托大数据的新零售成为五粮液等老牌商家们的选择。

2. 流量碎片化，直播是风口

多屏时代，消费者面临着五花八门的流量诱惑，紧跟着就是注意力的碎片化。高成本低收益，流量得不到有效转化成了多数商家的伤痛。

在众多流量渠道中，直播带货势头凶猛，预计 2020 年电商直播领域规模将达 3000 亿。对此，酒水商家自然不会错过，泸州老窖、江小白等品牌果断入局直播行业的千亿级 GMV 生态。

3. 消费年轻化，跨界成风潮

数据调查显示，2018 年春节线上酒水消费市场，80、90 后等新生代消费群体贡献率接近 7 成，其中 90 后贡献率持续升高，酒水消费年轻化趋势明显。90 后对于口感和营销方式很敏感，度数、格调、态度、情怀成为了影响他们决策的关键因素。

为了引起这波「互联网重度用户」的关注，商家们绞尽脑汁，其中比较被买单的方式是 IP 跨界，比如可口可乐推出的「雪碧白酒柠檬风味汽水」，推出不久其线上销量直逼 2 万瓶；极具话题度的六神 Rio 鸡尾酒在线上限量供应的 5000 瓶仅 17 秒内被秒光；泸州老窖则在今年 9 月联名钟薛高推出「断片雪糕」，引发热议。

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春节，入局社交电商

春节是国人典型的强社交场景，酒桌成了社交的年度「秀场」，朋友聚会、家庭团聚、商务应酬等成为春节期间常见的酒水消费场景。

胡润研究院发布的《 2019 中国酒类消费行为白皮书》里显示，酒类对于中国高净值人群逐渐衍生出了较高的社交价值、品牌价值与收藏价值，其中***成为他们社交媒体的首选，使用人群覆盖率达 96% 。

那么，如何打破酒水行业长期存在的品牌同质化牢笼，抓住日益崛起的年轻消费群体，在春节这样强社交属性的场景下引来新用户？

答案是：社交电商。

近年来，中国酒水行业复苏，线上市场的增长功不可没，其中社交电商成了变现神器。老字号品牌如泸州老窖早已入局，新锐品牌如江小白也早在有赞上寻求更为精准的营销方式。去年 11 初，泸州老窖官方商城借助有赞抽奖拼团活动成功裂变近万名新用户。

和平台电商不同，社交电商依托的是***生态里 11 亿的流量入口，通过社交裂变高效构建私域流量，提高用户粘性。而有赞则是社交电商领域 490 万商家的选择。

想在春节营销大战中争得一席之地，你首先得定位精准，同时真正抓住年轻人的胃口，选择合适的流量渠道，最重要的是在这样强社交的场景里，有实在的转化！

商家可以通过有赞广告等方式推广获客，借助有赞的营销玩法实现成交转化；通过***、会员体系做留存，提高客户复购增购；再不断地通过社交网络和有赞提供的营销玩法，让客户分享和裂变带来新客，并加以沉淀，形成闭环。

具体怎么做呢？下面是商家案例的干货时间。

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4 招搞定拉新

1. 广告投得准，复购 24% 并不难！

案例背景：「洋河」是中国知名白酒品牌，旗下有梦之蓝、天之蓝、海之蓝、洋河大曲等代表产品。作为一个市值 1500 亿的传统企业，进军社交电商渠道成为其战略布局。2018 年 6 月，其正式开始尝试运营有赞微商城。

去年 11 月份，洋河通过有赞广告投放系统投放公众号增粉广告，拓展现有流量渠道。近一个月时间，实现了精准增粉 7000 人次，商城月销售额增加了 12.5 万，粉丝复购率达 24% 。

案例思考：复购高和洋河的定位精有关，其主打高端白酒，目标受众为有饮酒爱好、有送礼场景需求的高收入人群。精准的定位需要准确的营销配合，针对这一定位，有赞广告投放团队通过投放公众号增粉广告，拓展现有流量渠道。

社交电商背后是*** 11.51 亿的月活，和小程序 2亿+的日活。在这样大数据环境下，有赞广告能够通过分析实现精准投放，并且设计出符合品牌调性的图片和文案素材，从而吸引到精准的目标用户。以洋河的文案为例，文字直戳品牌定位的中高端白酒用户「好酒爱面子」的内心诉求，这背后靠的是***生态中大数据的有力支撑。此外，客户付款完成后，自动推送裂变红包，鼓励客户分享给朋友，能够促进老客回购和拓展新客。

推荐工具：有赞广告、发券宝

2. 抓住年轻人，分羹直播千亿 GMV

案例背景：江小白被称作「最懂年轻人的酒」，去年其春节联合某电商平台推出的「THANKS礼盒套装」令人记忆犹新。早在 2015 年 6 月，江小白就开始布局私域流量，入驻有赞商城。面对众多流量渠道，江小白通过有赞旗下的有赞客抢占快手 GMV 市场。

案例思考：近期，快手宣布成为央视 2020 年《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴，开展今年的春晚红包互动，其是否会在春晚期间完成 3 亿日活目标令业界瞩目。

截至 2019 年 9 月，有赞茶饮酒水类目的直播（快手、爱逛等）GMV 占比，成长了将近 14 倍，部分商家的订单占比甚至超过了 50% 。

随着直播电商行业的爆发，有赞与快手的相关合作明显受益。根据快手披露，2019 年有赞＆快手直播购物狂欢节（ 11 月 6 日）平台总交易额增长 400% ，平台订单量增长 230% ，排行榜观看总热度突破 60亿 。在双方的合作上，一方面有赞商家进快手，通过「有赞客」CPS分佣推广，集结快手kol成转化；另一方面推出快手小店，支持主播直播场景中进入商家店铺。

推荐工具：有赞客

3. 一招打爆新品？学学「社交裂变营销」

案例背景：泸州老窖主营白酒，是中国古老的四大名酒之一。目前以面向中高端中年男性群体，提供日常以及商务宴请等场景销售需求为主。去年 11 月初，泸州老窖官方商城借助有赞抽奖拼团活动成功裂变近万名用户，通过拼团的方式去人群扩散传播，利用人群的侥幸心理设置抽奖，从而达到拉新。

案例思考：春节营销方法中，新品预售最为常见。

实际上，春节这样的强社交场景，极其适合社交裂变，将类似生肖酒这样价值感高的产品进行预售，通过 0 元抽奖、砍价 0 元购这样常用的低成本社交裂变工具，进行新品、限量产品的曝光和粉丝获取，不失为一种低成本高收益的打法。

推荐工具：0 元抽奖，砍价 0 元购

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3招激活老客

那么怎样在春节的场景里激活品牌已有的老客呢？

1. 300 万销售额，只靠一张权益卡！

案例背景：三品红酒是一家专业从事葡萄酒行业垂直领域的公司，已经服务了数十万全国客户，自创立以来便屡次刷新行业零售记录，曾在 2018 年一天之内创下单品日销 6000 瓶的记录。

其在有赞上通过付费权益卡，对会员进行分等级管理，目前仅单价 1000 元的年费会员卡已经销售3000+ 张，单会员年购买次数也已超过商家原来预估的 20 次。

案例思考：会员卡利用「物尽其用」消费心理——即大部分人都有「既然买了卡，那就要物尽其用」的心理，而在春节期间的强社交场景下，消费者会更倾向于进店复购或发动好友一起买，从而产生自发的引流与复购。会员分级管理既给了等级高的会员尊享感，又节省了服务压力。

推荐工具：权益卡

2. 500万+会员如何维护？巧送好礼！

案例背景：每天红酒超市主打百元以内大众消费路线，其首创的仓储式红酒超市模式，通过 10 年的精细化的运营，在全国已有 51 家直营门店，700 多家合作商户，消费会员突破 500 万，线上+线下年销量达 3 亿以上。2016 年入驻有赞，通过合理设置充值梯度，并赠送高价值礼品吸引粉丝，开通积分商城进行签到、消费赚积分等方式来实现精细化会员运营。

案例思考：春节期间，大量送礼场景出现，选择用积分兑换礼品的时候注意配合消费场景，根据自己的用户群体特征推送赠品，例如红酒客户可以兑换一些开酒刀或醒酒器。

推荐工具：有赞积分商城

3. 想要日活上万？社群不能忘

案例背景：憨老头创立于 2008 年，以茅台镇 987 传统酿造工艺和纯粮酿造酱香酒为卖点，主打高品质、高性价比酱香型桶装酒。憨老头的目标用户为男性群体，不一定迷信传统大牌，而更在乎口味喜好，喜欢养生和交流。因此，憨老头每周都设置了一些固定日活动，让用户在社群交流互动、签到打卡。目前憨老头已累计收获了 20 多万粉丝，社群日活跃粉丝上万，微商城年销售额达数千万。

案例思考：通过搭建***社群、开展商城固定日互动活动，如开心周五、酒话大会、特惠秒杀日等，不仅裂变出了更多精准粉丝，还衍生出了大量定制需求和订单，定制酒已升级为单独的业务版块。

春节期间，「团圆」、「酒桌文化」等话题常被拿出来讨论，找准用户心理，通过话题刺激用户不失为一个妙招。

推荐工具：每日签到、积分抽奖

春节营销倒计时已启动，留给商家准备的时间也所剩不多了！

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